冬蟲夏草是青藏高原特有的一種珍貴野生保健藥用資源，據(jù)報告顯示，受“滋補熱”、蟲草資源銳減、市場炒作等因素影響，蟲草價格不斷攀升。此外，隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級蓬勃發(fā)展，中下游市場對冬蟲夏草普通級別產(chǎn)品也有龐大的需求。今天歐賽斯行業(yè)研究，就帶大家來看看冬蟲夏草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的趨勢。

一、冬蟲夏草“成名”史

我們常見的冬蟲夏草是新鮮的冬蟲夏草采挖后經(jīng)過刷洗（去除表面泥垢）、干制而成的。傳統(tǒng)干制及服用方法會對冬蟲夏草中部分熱敏性活性成分造成破壞或損失，因此冬蟲夏草鮮著吃更營養(yǎng)。

冬蟲夏草的成名之路，包含了一些關(guān)鍵的公關(guān)事件，人們對于蟲草的認識逐漸成型。

1974 年，在冬蟲夏草產(chǎn)地青海，冬蟲夏草價格在 28 元/公斤左右。而彼時的金價約為 11 元人民幣/克，是冬蟲夏草的 390 多倍。

自然成長階段：大約在 1990 年，冬蟲夏草的均價就上漲到了 1000 元/公斤。

1995年，國家放開了對私人經(jīng)營冬蟲夏草的限制，從此市場這只看不見的手開始推動冬蟲夏草價格逐年穩(wěn)步上漲。

2003 年的「非典」爆發(fā)，冬蟲夏草價格迎來了第一次「質(zhì)」的飛躍。這場覆蓋全民的恐慌，讓民眾對身體健康產(chǎn)生了不切實際的想法，一切宣傳能夠「增強免疫力」的保健品都成了救命稻草。非典過后，冬蟲夏草借著這一波恐慌和「物以稀為貴」的名由，從幾千元/公斤漲到 1.6 萬元/公斤，正式邁入“奢侈品”行列。這時，吃冬蟲夏草已成為身份的象征：登上神壇后，冬蟲夏草的經(jīng)歷便和很多我們熟知的“人造奢侈品”類似了，它不僅是可以吃的滋補品，更成了一種身份的象征。

到2010年左右，受生態(tài)破壞和地震等自然災(zāi)害影響，不少冬蟲夏草產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)，供應(yīng)量降低使冬蟲夏草行情再次上漲。此時的冬蟲夏草價格已經(jīng)達到21萬元/公斤，也就是210元人民幣/克。而當(dāng)年的金價約為280元人民幣/克，冬蟲夏草價格幾乎已經(jīng)和金價持平。

再看一下經(jīng)濟環(huán)境方面，疫情常態(tài)化+經(jīng)濟增長，為冬蟲夏草行業(yè)增長提供了良好土壤。中國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過8萬億元，并有望在10年內(nèi)翻倍增長，另外，中國老齡化加速，將進一步推進行業(yè)增長。

二．冬蟲夏草行業(yè)市場分析

市場分析要做到高度概括。我們以歐賽斯的四析：行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦），來對冬蟲夏草市場進行巨量信息分析。

【行情分析】（市場）

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：行業(yè)亂象頻生，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費者決策難、食用難

- 產(chǎn)品價格無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；以次充好、以假亂真情況嚴(yán)重。

- 蟲草資源危機加劇，環(huán)境破壞嚴(yán)重。受高額經(jīng)濟利益驅(qū)使，蟲草采挖規(guī)模日益增大，野生資源逐年萎縮。采挖時將蟲體周圍草皮連土一起挖出，更大面積的草皮在采挖過程中被踐踏、車輾，蟲草賴以生存的草甸植被破壞嚴(yán)重。水土流失，部分高寒草甸荒漠化，對青藏高原農(nóng)牧民生存環(huán)境造成嚴(yán)重影響。

- 商業(yè)炒作吹出的“泡沫”初顯破滅之象，蟲草市場面臨震蕩。蟲草從一味具有一定藥用功效的中藥被夸大到包治百病的神藥，其市場價格遠遠超出藥用價值。而每年6、7月份蟲草采挖交易期中，其價格開始走低。

- 生物安全（重金屬含量超標(biāo)）等問題影響了行業(yè)的長遠發(fā)展

- 各個相關(guān)產(chǎn)品蹭“冬蟲夏草”熱度

【客情分析】（消費者）

-認可冬蟲夏草價值：消費者對冬蟲夏草的珍貴價值還是普遍認可的，尤其是野生未加工的冬蟲夏草，但由于其產(chǎn)量非常稀少，價格過于昂貴，基本上只能是滿足高端人群的需要。而蟲草菌絲膠囊產(chǎn)品的出現(xiàn)則使蟲草消費群得到了大的擴展，從目前市場上蟲草菌絲膠囊類產(chǎn)品的消費成本來看，可以滿足難以消費未加工蟲草卻又有蟲草需求的收入稍低的人群。

- 市場現(xiàn)已出現(xiàn)比較明顯的消費層級：可分為未加工蟲草高端消費群、珍貴的禮品消費、中高層人士的消費、中層人士的消費。

這四類人群形成明顯的消費層級，對產(chǎn)品價格、品牌的形象、風(fēng)格品位都有巨大的消費差異。但是當(dāng)我們問到冬蟲夏草與蟲草菌絲膠囊產(chǎn)品的區(qū)別時，基本上認為膠囊就是蟲草加工而來的，只有形態(tài)類別區(qū)分，但就膠囊而言，無法保證其質(zhì)量，普遍擔(dān)心制品不純、效果不佳、怕假。大部分人還是認為野生未加工的蟲草營養(yǎng)價值最高， 而且質(zhì)量有保障，但也表示食用野生冬蟲夏草有效成份難以明確控制，常常會出現(xiàn)浪費、變質(zhì)、吸收不足等種種弊端，而且食用與攜帶不方便，價格也著實太高了。

- 當(dāng)問到關(guān)于蟲草的知識（功能、機理、特點、產(chǎn)地、概念等）時，都是一知半解。大部分人都表示是聽說的，也沒有從哪里系統(tǒng)了解過，自己也希望能夠知道的更多、更具體。消費者選擇產(chǎn)品，基本上都表示生產(chǎn)企業(yè)的名氣、產(chǎn)地非常重要，這樣質(zhì)量有保證，大品牌更讓人信任，當(dāng)然能夠被權(quán)威機構(gòu)認證的更讓人放心。一位消費者更是說到：“這么貴的東西，怎么能隨便買呢，肯定是要到正規(guī)藥房去買大品牌。”不過表示“目前也沒有叫得出名的蟲草專業(yè)大品牌，打的都是冬蟲夏草之類，假的太多，真假很難分辨了，我們也沒有標(biāo)準(zhǔn)，所以現(xiàn)在選擇時都憑經(jīng)驗或聽朋友、銷售員介紹，比較盲目。不過還是會買貴一點的，太便宜的怕是假的，一分錢一分貨。價格嘛，作為消費者，當(dāng)然希望保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時還是低一點好。

三、冬蟲夏草行業(yè)洞察及未來趨勢判斷

基于以上市場分析，關(guān)于冬蟲夏草行業(yè)，歐賽斯的核心洞察與趨勢判斷如下：

判斷一：行業(yè)亟需領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，解決行業(yè)亂象，重塑行業(yè)價值壁壘；

判斷二：行業(yè)群龍無首，行業(yè)急需頭部榜樣企業(yè)成為購買目的地型的冬蟲夏草品牌；

判斷三：市場亂象叢生，消費者亟需擁有統(tǒng)一購買標(biāo)準(zhǔn)，解決選購決策難題；

判斷四：地域資源稀缺、生態(tài)破壞情況下，冬蟲夏草生態(tài)化養(yǎng)殖是必然趨勢，冬蟲夏草平民化消費將成為必然所向；

判斷五：冬蟲夏草具有龐大的市場認知，但市場潛力未被完全挖掘。

由以上洞察，歐賽斯得出戰(zhàn)略判斷：歐賽斯認為，未來想要成為冬蟲夏草的領(lǐng)導(dǎo)品牌，唯一的出路是擴大市場（人群、地域、場景）。

四、歐賽斯戰(zhàn)略思考

歐賽斯認為冬蟲夏草行業(yè)的核心問題是在于市場有需求，品牌有產(chǎn)能，但消費者難信任、消費者難消費，就如在小仙燉之前的眾多燕窩品牌，消費者難以辨別產(chǎn)品品質(zhì)，小仙燉的橫空出世，用明晰場景的銷售策略側(cè)面佐證產(chǎn)品品質(zhì)，獲得消費者信任，采用明星代言的方式獲得品牌聲量，借助資本優(yōu)勢快速占據(jù)高端燕窩品牌市場。冬蟲夏草市場的所在情況具有一定的類似性，各大品牌冬蟲夏草價格居高不下，消費者普遍認知冬蟲夏草是好東西，但想要消費的起冬蟲夏草卻是一個大問題。這與燕窩初步下沉至大眾生活時所面臨的情況十分一致：行業(yè)假貨多、價格高、消費者難以決策。

燕窩的普遍、鮑魚的普遍，這些過往在人們視線中的高端產(chǎn)品的成功經(jīng)驗已經(jīng)告訴我們，品牌想要在已經(jīng)固化的市場中獲得新的事業(yè)版圖，除了收割當(dāng)下市場的現(xiàn)有份額，唯有讓這個產(chǎn)品能夠真正進入眾多潛在消費者的視線當(dāng)中。

由此，歐賽斯認為，冬蟲夏草品牌想要快速發(fā)展，必須要做到三個代表：

- 代表著行業(yè)頂尖的生產(chǎn)加工技術(shù)；

- 代表著消費者的切身利益；

- 代表著滋補文化的發(fā)展方向。

以下是歐賽斯關(guān)于冬蟲夏草行業(yè)三個代表的深度思考：

（1）代表著行業(yè)頂尖的生產(chǎn)加工技術(shù)

地域資源稀缺、生態(tài)破壞情況下，冬蟲夏草生態(tài)化養(yǎng)殖是必然趨勢。從蟲體、菌絲的選擇與培育，生態(tài)培育技術(shù)不僅能擺脫過往依賴野生環(huán)境供應(yīng)的情況，更能為未來大量推出優(yōu)質(zhì)冬蟲夏草做出良好準(zhǔn)備。

（2）代表著消費者的切身利益

縱觀消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者真心關(guān)切的內(nèi)容集中在：價格、功效、真假、品質(zhì)四大方面。想要從戰(zhàn)略層面布局，就需要在這四個方面下足功夫。中國人對冬蟲夏草的公眾認知是為“補”，這是不可替代也不可抵抗的共識。

價格：高舉低打的價格策略，與當(dāng)下冬蟲夏草品牌售價直接拉開差距。不再與野生冬蟲夏草售賣價格直接競爭。

功效：不斷優(yōu)化升級生產(chǎn)技術(shù)，確保產(chǎn)品品質(zhì)與野生冬蟲夏草品質(zhì)無異，甚至更優(yōu)。

真假：確保冬蟲夏草培育所用原材料與野生冬蟲夏草生長必要條件一致，避免“真假”爭議。

品質(zhì)：確保推出市場的產(chǎn)品品質(zhì)品相完整良好。

（3）代表著滋補文化的前進方向

冬蟲夏草的補是中國人的公眾認知。而當(dāng)下中國滋補文化的發(fā)展，在疫情常態(tài)化的推動之下，正在飛速崛起。滋補變得日常化、精致化、便捷化。這也將是冬蟲夏草產(chǎn)品形態(tài)的未來發(fā)展方向。