現(xiàn)在比較流行的一句話

70后炒房

80后炒幣

90后炒鞋

00后炒盲盒

什么是盲盒？

如果你在逛街的時(shí)候看到一個(gè)商場門口，人頭攢動，年輕的男孩女孩們圍繞一個(gè)個(gè)自動機(jī)器，購買并驚喜的打開一個(gè)小盒子，拿出一個(gè)“人偶”一樣的玩具，并發(fā)出欣喜若狂的尖叫的時(shí)候，我告訴你，這就是盲盒。

盲盒絕對是最近刷新很多人三觀的一門大生意。

為什么年輕人都愛炒盲盒？

確定性的生意往往不賺錢，不確定的生意才能賺大錢。

泡泡瑪特就是那個(gè)國內(nèi)玩盲盒最成功的企業(yè)，也是玩盲盒最賺錢的企業(yè)，2019年雙十一當(dāng)天，泡泡瑪特在天貓的交易額高達(dá)8212萬人民幣，賣出超越200萬只泡泡瑪特娃娃。而天貓的《95后玩家剁手力榜單》上顯示，“盲盒收藏”成為增長最快的領(lǐng)域。近20萬消費(fèi)者一年花2萬元去收集盲盒，購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年可以在買盲盒這個(gè)項(xiàng)目上耗資上百萬。

也許你不知道泡泡瑪特，但你應(yīng)該知道那個(gè)倔強(qiáng)的小女孩MOLLY，就是它，徹底改變了泡泡瑪特的經(jīng)營格局，據(jù)說泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也曾經(jīng)幾度面臨企業(yè)倒閉，直到小女孩MOLLY的出現(xiàn)，一下子打開了市場。某種意義上，正是 Molly 的出現(xiàn)，才拯救了這家公司。

好的IP總是在這之前從未出現(xiàn)，在這之后無人超越。就如歐賽斯泉爺本人當(dāng)初見到這個(gè)MOLLY玩具時(shí)候到印象，我一看，這什么玩意，真丑啊，但隔了一天，好像不那么丑了，再過幾天越看越好看了，而現(xiàn)在我覺得她好像就是經(jīng)典的神一般的存在。

2020年的12月11日，泡泡瑪特（9992.HK）正式登陸港交所，開盤價(jià)格為77.2港元，較其招股定價(jià)（38.5港元）高開超100%，市值一度達(dá)到1065億港元。收盤價(jià)回落至69港元，漲幅為79.22%。

沒錯(cuò)，就是一個(gè)玩盲盒的泡泡瑪特，居然上市了，就這么上市了～?。?！

讓人忍不住思考，憑什么泡泡瑪特能上市？盲盒到底有多掙錢？

認(rèn)真地看了看泡泡瑪特的招股書才明白，過去 3 年，這家公司的營收以平均每年超過 220% 速度增加，一路從 2017 年的 1.58 億元，飆升至 2019 年的 16.83 億元。它的凈利潤，分別為 156 萬、9952 萬及 4.51 億元，2019 年的凈利潤率達(dá)到了 26.8%，毛利率高達(dá) 64.8%。

在多家媒體的報(bào)道中，用 “印鈔機(jī)”來形容泡泡瑪特。招股書中，這家公司自豪地表示，“我們是中國最大且增長最快的潮流玩具公司”。

1000億市值泡泡瑪特

成功背后的底層邏輯

那么，這家公司賺錢背后的底層邏輯到底是怎樣的呢？現(xiàn)在正式開扒。

一、 超強(qiáng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，從創(chuàng)意IP到孵化設(shè)計(jì)師

一個(gè)玩偶，本身的生產(chǎn)成本不高，制作環(huán)節(jié)沒什么門檻，但是設(shè)計(jì)和營銷是有門檻的，打造優(yōu)秀的IP是成為玩家心頭好的關(guān)鍵，有了IP的保護(hù)，就有了護(hù)城河，正是IP壟斷成就了高額利潤。

在泡泡瑪特運(yùn)營的85個(gè)IP中，有12個(gè)自有IP和22個(gè)獨(dú)家IP。通過孵化、簽約或獨(dú)家擁有業(yè)內(nèi)超一流的設(shè)計(jì)師，不斷創(chuàng)新IP的生產(chǎn)能力。從這個(gè)維度來看，泡泡瑪特不僅僅是一家玩具設(shè)計(jì)公司，而是一家生產(chǎn)設(shè)計(jì)師的公司。藝術(shù)家是IP之母，潮玩這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，泡泡瑪特與行業(yè)頭部藝術(shù)家建立了深度聯(lián)系，并組建藝術(shù)家挖掘團(tuán)隊(duì)去把握行業(yè)上游資源。

成功的IP都是從大量的設(shè)計(jì)作業(yè)中誕生出的“小概率”作品，看似小概念，但因?yàn)橛辛肆康姆e累，就變成了小概率的一定程度上的確定性。

前面也講了，泡泡瑪特的成功，很大一部分要?dú)w功于Molly的成功設(shè)計(jì)。據(jù)說，王寧曾建議過設(shè)計(jì)師（香港設(shè)計(jì)師王信明）修改下Molly的表情，把這種冷酷的表情換成笑臉，但卻被設(shè)計(jì)師果斷地拒絕了。

最天才的藝術(shù)家和最天才的設(shè)計(jì)一定是稀缺的。在設(shè)計(jì)師看來，這些面無表情的設(shè)計(jì)才是Molly最打動人心之處。因?yàn)檫@樣不悲不喜，當(dāng)然也沒有相應(yīng)的個(gè)人故事以及其他情緒、性格和價(jià)值觀，就使得擁有獨(dú)立審美和判斷力的年輕人可以將自己的情感寄托在Molly身上，把情感和想象的空間留給用戶。Molly的表情正是代表了這群20多歲已經(jīng)“累覺不愛”的年輕人，他們往往面無表情但內(nèi)心感情豐富，喜歡簡單直接的社交關(guān)系和生活方式。

Molly的成功是香港設(shè)計(jì)師王信明妙手偶得的得意之作，這種創(chuàng)作的本身她不可復(fù)制，不可重生，屬于極具天賦性和偶然性的產(chǎn)物。當(dāng)設(shè)計(jì)師越是努力去創(chuàng)作像MOLLY一樣的IP時(shí)候越是創(chuàng)作不出來，會進(jìn)入死胡同。因此泡泡瑪特深知這背后的道理，把小概率的事件，用無窮無盡的藝術(shù)家作品去化解這種高風(fēng)險(xiǎn)性，從不確定性的生意變成了確定性的生意。

二、蘊(yùn)藏在產(chǎn)品底層的商業(yè)邏輯，是泡泡瑪特產(chǎn)品的魅力所在

1、產(chǎn)品自身的商業(yè)邏輯，泡泡瑪特聚焦的核心是用戶的體驗(yàn)感，或治愈、驚喜、新鮮感等。創(chuàng)造用戶購買泡泡瑪特的兩個(gè)理由，一是迎合用戶投資者的心理，二是為擁有收藏愛好的用戶提供藏品。

2、讓人上癮的營銷機(jī)制，“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預(yù)期的驚喜，購買低價(jià)入門款，成為了用戶悅己的方式。

3、花式IP賦能，給人新鮮感泡，泡瑪特采用IP賦能的模式，給人營造出驚喜和滿足，以便維系用戶與品牌之間的新鮮感，讓用戶對品牌的好奇心有增無減。如與米奇、哈利波特等合作，創(chuàng)造出了以動畫人物形象為代表的手辦。

三、在把零售娛樂化的方向上深耕，重塑了購買體驗(yàn)

成功抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，泡泡瑪特的成功很大一部分原因在于“盲盒”。盲盒營銷，本質(zhì)上是一種游戲化的營銷手段。商家通過建立一套不確定的收益反饋機(jī)制，再加上隱藏款低概率的設(shè)置，激起消費(fèi)者的沖動消費(fèi)和重復(fù)性消費(fèi)，進(jìn)而使其產(chǎn)生上癮心理。

這種不確定性為玩家?guī)砹藰O大的樂趣，同時(shí)也刺激著他們的購買欲。盲盒的一個(gè)系列里可能有‘6+2’或者‘8+2’個(gè)形象，多一些的可能是‘12+2’。意思是其中有6個(gè)、8個(gè)或12個(gè)常規(guī)形象，再分別加上兩個(gè)隱藏款。隱藏款也有小隱藏和大隱藏之分：小隱藏的數(shù)量多一些，大隱藏相對少一些，例如一個(gè)系列里小隱藏被抽中的幾率是五分之一，那么大隱藏被抽中的概率可能是十分之一?！?/span>

隱藏款可以說是玩家們的終極追求。為了得到它們，玩家們不得不各出奇招，而盲盒的游戲?qū)傩?，也潛在的擴(kuò)大了產(chǎn)品在二手市場的交易價(jià)值。有人曾花10萬收購隱藏款，據(jù)閑魚平臺發(fā)布的報(bào)告顯示，一位30歲上海閑魚用戶，2018年通過轉(zhuǎn)讓盲盒賺了10萬元。潘神天使洛麗在閑魚上售價(jià)2350元，上漲39倍，而labubu宇航員隱藏款售價(jià)高達(dá)3000元，上漲3.3倍。單個(gè)購買盲盒是常規(guī)行為，那么升級版的操作則需要“鈔能力”的加持，這波瘋狂的現(xiàn)象，泉爺表示真看不懂啊。

丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在上世紀(jì)70年代提出和發(fā)展了所謂的前景理論（Prospect Theory），并指出：當(dāng)面臨不確定性時(shí)，人們?yōu)橐患唐分Ц兜膬r(jià)格會比它的預(yù)期價(jià)格更低。

翻譯成普通人聽得懂的話就是，當(dāng)你去買一個(gè)盲盒，有 50% 的可能性開出來是你覺得值 69 元的款式，而 50% 的可能性開出來是你覺得只值 49 元的款式。

每個(gè)人都有賭徒心理，賭徒們總是認(rèn)為，這局的手氣那么差，下一局就會變好，殊不知下一局的手氣并不會受到這一局的影響。從此循環(huán)往復(fù)，一發(fā)不可收拾。

四、從IP到盲盒，再從盲盒到潮玩一氣呵成

在盲盒玩法及受眾有局限的情況下，潮玩公司的IP所投射的產(chǎn)品遠(yuǎn)不只是盲盒。從泡泡瑪特的IP 產(chǎn)品豐富度來看，Molly 和Pucky的產(chǎn)品更加豐富，除盲盒外，還有手辦、充電線、徽章、鑰匙扣、聯(lián)名眼影盤、卸妝水、隔離霜等。以Molly為例，除了盲盒產(chǎn)品之外，Molly還有BJD(Ball-jointed Doll，球形關(guān)節(jié)人偶)娃娃產(chǎn)品等手辦產(chǎn)品，和59元的盲盒相比，BJD的售價(jià)可以達(dá)到幾百元，精度和可玩性較普通的盲盒產(chǎn)品都會更高。

弗若斯特沙利文給出的報(bào)告顯示，2015 年至 2019 年，全球潮流玩具市場的市場規(guī)模以平均每年 22.8% 的增加。2015 年，該市場規(guī)模僅為 87 億美元，2019 年就達(dá)到了 198 億美元。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2024 年全球市場規(guī)模將達(dá)到 442 億美元。

中國的潮流玩具市場仍處于早期階段，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球市場。報(bào)告稱，2015 年至 2019 年中國市場的年復(fù)合增長率為 34.6%，預(yù)計(jì) 2024 年將達(dá)到 763 億元。

五、擁有頂尖的運(yùn)作機(jī)制、團(tuán)隊(duì)，真的更懂年輕人

運(yùn)作泡泡瑪特品牌的團(tuán)隊(duì)，有著非常頂尖的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，他們內(nèi)部各個(gè)部門的配合默契應(yīng)該是相當(dāng)高的，從設(shè)計(jì)到銷售，環(huán)環(huán)相扣，效率非常高。他們真的很懂當(dāng)下年輕人，有多懂？就如泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在采訪中說，他認(rèn)為當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀是完整的。解釋開來就是現(xiàn)在越來越多的年輕人會傾向于追求生活而不是生存，向往美好生活和精神上的滿足。對于實(shí)用主義的泉爺來說，感到迷惑，很難理解又貴又占地方的盲盒，為什么能夠在當(dāng)下年輕群體中刮起了一股潮流。這種認(rèn)知偏差很常見，人習(xí)慣以自己的經(jīng)驗(yàn)去看世界，才會有看不懂年輕人一說，可能很多人不相信，歐賽斯泉爺去年在服務(wù)一個(gè)中國市場上的新茶飲領(lǐng)軍品牌的時(shí)候，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入三四線城市下沉市場調(diào)研消費(fèi)者的人群畫像，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在00后們用的最多的社交軟件，不是微信而是QQ，越偏僻的地方越是喜歡用快手，而不是抖音，越是年輕人越是喜歡李寧，而不是耐克和阿迪。

原來我們常說的人群營銷是分圈層的，這種現(xiàn)象不是一個(gè)說法，而是一種真實(shí)的存在。說回我們的泡泡瑪特，和火熱的漢服、jk、lo裙三圈一樣，泡泡瑪特也有自己獨(dú)特的社交圈層。因?yàn)橥瑯拥南埠?，“娃友”們時(shí)常會因?yàn)橄胍脫Q的娃娃或者相關(guān)活動走到一起。相同的愛好代表著一類帶有同款回憶和情懷的人，日常生活中他們很難相識或者相互了解，通過泡泡瑪特這個(gè)特殊的平臺，人們可以輕而易舉在互聯(lián)網(wǎng)上找到志趣相投的朋友，享受這個(gè)時(shí)代難得一見的共享喜悅和一同追逐。

其實(shí)這一切，都得從泡泡瑪特創(chuàng)建初期聊起，在成立前五年，泡泡瑪特只是眾多雜貨店中的一家，并沒有脫穎而出，直到2015年才找對了方向。

2015年，一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具銷售增長迅猛，當(dāng)時(shí)單個(gè)玩偶占到門店收入的三分之一，00后是主要的消費(fèi)人群，因此，創(chuàng)始人王寧當(dāng)即決定：All in潮流玩偶。

2019年，騰訊發(fā)布了《00后研究報(bào)告》，其中就提到00后的消費(fèi)習(xí)慣，更愿意為自己喜歡的產(chǎn)品付費(fèi)，特別是動漫、游戲等元素結(jié)合的產(chǎn)品。

泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其18-24歲的消費(fèi)者占32%，25-29歲的占26%，75%的用戶為女性，90%的消費(fèi)者月收入在8000～20000元。

2020年6月30日，泡泡瑪特共有360萬名注冊會員，消費(fèi)群體龐大。

線下店更能直接刺激受眾的消費(fèi)欲望，泡泡瑪特的線下運(yùn)營非常細(xì)致，不管是店員話術(shù)還是玩具的陳列，都會讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動。線下店的流量是旁邊門店流量的3~4倍，至少有50%以上的消費(fèi)者是買了東西才出來。

六、自動售賣機(jī)更快速度滲透不適宜開設(shè)門店的地方

泡泡瑪特在中國擁有825間機(jī)器人商店（自動售貨機(jī)），其中81間機(jī)器人商店由合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營，每月拿出總銷售收益的35%進(jìn)行分成。但是，招股書顯示，機(jī)器人商店近年來貢獻(xiàn)的收益占比逐漸在減少，從2018年的16.8%下降至2019年的14.8%。但是在歐賽斯泉爺看來，未來機(jī)器人商店（自動售貨機(jī)）的市場仍然很大，短暫的下滑只是企業(yè)未來更遠(yuǎn)布局的深蹲，只為看的更遠(yuǎn)，如果通過快速的城市合伙人計(jì)劃結(jié)合加盟機(jī)制，那么機(jī)器人商店（自動售貨機(jī)）就會出現(xiàn)裂變式增長。

七、潮玩展，構(gòu)建行業(yè)生態(tài)，夯實(shí)頭部地位

泡泡瑪特已經(jīng)成為中國潮流玩具的頭部企業(yè)，通過布局更高維的認(rèn)知，打造心智戰(zhàn)是目前擺在泡泡瑪特面前的首要任務(wù)，因此泡泡瑪特在行業(yè)內(nèi)打造了第一個(gè)潮流玩具展，眾多設(shè)計(jì)師、玩具品牌以及亞洲其他玩具展主辦方都將帶著他們的合作品牌前來參展。在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大的反響，也奠定了泡泡瑪特絕對頭部的行業(yè)地位。

王寧稱，也許再給他們 5 年時(shí)間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的一家公司。他認(rèn)為，泡泡瑪特的很多 IP 形象不僅僅可以做玩具，也許還能用到其他的內(nèi)容形式上。他們已經(jīng)開始了嘗試，與伊利合作推出了基于 Molly 的乳制品。

直到今天，很多人還看不懂這個(gè)市值千億的公司賣的是什么東西，有人認(rèn)為是估值泡沫，戲稱“泡沫瑪特”。

但是，已經(jīng)有人坐不住了，未來中國將會涌現(xiàn)出一批的盲盒玩家。譬如下邊這家：

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

利，人人趨之若鶩，

利是人與人的紐帶，

盲盒有利可圖，

盲盒未來可期。