CBNData發布的《2021方便速食行業洞察報告》，稱“預估國內（方便速食）市場規模超2500億元”，如此大的市場，當然也吸引了眾多企業和資本家的極大興趣。縱觀近幾年的方便速食市場，除了自嗨鍋、拉面說、莫小仙等新品牌的趁勢崛起，康師傅、統一等老牌巨頭也紛紛入局。

疫情的加速，更是讓拉面等方便食品在線下被一搶而空，線上銷量更是同比翻了近7倍，直接成為今年最火爆的賽道之一。那么，如何從眾多中式拉面、日式拉面、偽日式拉面中脫穎而出，如何與市場新銳品牌“拉面說”對打？歐賽斯商業研究，跟大家分享一些策略打法，希望可以對拉面品牌或企業能有所幫助。

策略手法

一、封殺特性

產品差異化就兩個：要么封殺品類，要么封殺特性。當我們發現所在的品類市場很難去占領它，這時候怎么辦呢？我們可以做的就是封殺特性，即找到消費者心智中需求特性是什么？最大的需求訴求是什么？發現訴求之后，并且在消費者心目中沒有別的品牌去占領，這時候我們就可以去率先封殺。

品牌在消費者心智中占據了一個獨特的詞從而取得成功的現象比比皆是。顯而易見的例子如：

王老吉＝下火

小米＝性價比

沃爾沃＝安全

超競爭時代，消費者接收到的信息指數級倍增，噪音幾十倍地放大，貨架上永遠都不缺產品、信息也不再是稀缺性資源。在如此多的信息中，爭奪用戶，爭奪消費者的心智成為現代企業經營的本質。

由此，歐賽斯認為，想要進入速食拉面市場，第一步是：必須搶占一個關鍵詞，占領消費者心智。這個關鍵詞是什么呢？還是要從消費者需求中尋找，找到消費者購買的核心驅動因素，就找到了關鍵詞。

據圖調研顯示，吃小包裝速食拉面，消費者購買的核心驅動因素是：口味。口味是消費者選擇拉面品牌的首要條件。口味的影響力有多大？要知道，傳統的方便面市場，至今仍最具影響力的口味依然是紅燒牛肉與老壇酸菜這兩款。

強力對接消費者一級痛點需求：口味，即要證明自己的拉面口味更優秀。

決定一碗拉面口味好壞有哪些維度？湯感、面感、料感。

湯感 - 體現湯口濃郁，口感鮮香

料感——體現在料多肉足，夠新鮮無異味

面感——體現在筋道爽滑、還原濕面新鮮度

三個維度，都離不開一個“鮮”字。所以，歐賽斯認為，拉面品牌想要贏取消費者的心，可以封殺一個特性：鮮。

二、切割品類（升維競爭）

升維競爭，定義新品類，打造品牌核心差異化優勢。

定義品類就是定義市場。定義一個新品類，即把一個產品特性擴大為一個品類，占領這個品類，并做大做強這個品類，成為這個品類的領導者。

因此，將“鮮”的特性擴大為一個品類，并做大做強這個品類，升維競爭建立企業的品牌壁壘。在消費者心目中塑造自己的品牌，建立自己品牌拉面＝鮮拉面的印象。

鮮拉面對應的產品特性展開闡述就是：

鮮拉面=健康食

鮮拉面=高還原

鮮拉面=好口味

三、超級策略

建立清晰戰略定位：鮮拉面引領者，即日式拉面的升級版，更好吃更健康的鮮拉面。

戰略定位清晰了之后，就是戰略實施了，通過從品牌名到品牌口號、產品標準制定、產品組合策略、品牌視覺等的一系列體系化的具體落實來塑造品牌“鮮拉面引領者”的定位。

1. 品牌名：每日拉面

品牌名：“每日拉面”。何為每日拉面？讓每一個人隨時隨地享受日式拉面美味。目標人群對應是一二線城市年輕人、新中產。

誰能抓住年輕群體的心，誰就能搶得先機。打入消費者心智還需要，一句說動消費者購買的話。主流的90后消費者，注重“自我”表達，追求個性。

品牌口號（參考建議）：（1）我的日食拉面館。“我的”是一種互聯網化的表達方式，不再是赤裸裸的品牌叫賣方式，而是希望能夠跟消費者建立一種共同陣營感，拉近距離。“日食”強調了品牌消費頻次，且與品牌名“每日拉面”相互呼應。

品牌口號（參考建議）：（2）快捷鮮食，每日拉面。  從產品功能特性的角度出發，直接了當，可通過重復性傳播加深消費者對品牌的記憶度。

三、建立認知優勢

構建品牌認知壁壘，就要制定行業的標準！每日拉面要作為領頭羊，就要制定鮮拉面行業標準，可聯合日本餐飲專家、中國健康協會等，制定規范性的標準。

如用匠心工藝及材質考究詮釋及定義每日拉面標準：5A 鮮拉面。

1、原材優鮮：每一道材料都是精心挑選,嚴選富硒有機作物，保證食材新鮮健康。每日拉面，只選高品質新鮮食材，道道都好吃！

2、生產保鮮：精細化生產，采用最大程度保證食材的新鮮度，非油炸日式刀切鮮拉面，由日本直送秘汁醬方，還原地道日本美味。

3、科技鎖鮮：國際前沿真空鎖鮮技術，鎖住肉塊的鮮美味道，保證面餅爽滑、彈牙，易熟不易爛，讓面餅與面湯的口感、風味達到了媲美正餐的標準。

4、銷售爭鮮：依托 500 強企業智能數字供應鏈，保證產品的食品安全、新鮮度、可追溯。

5、時刻品鮮：讓每一個顧客，所見即所得，隨時隨地，新鮮看得見。

四、產品組合策略

策略布局清晰，還要有長遠的布局規劃。除了爆款打造，產品組合還要做到主次分明。以下是歐賽斯的產品組合建議。

每日拉面產品組合：4+1+N，即 4 種常規款+品牌爆款+網紅款。

4種常規款：日式豚骨拉面、番茄牛肉拉面、冬陰功拉面、金湯肥牛拉面

1種品牌爆款：如日本熱賣的明太子海鮮拉面，有待市場調研和實驗。

N種網紅款：依據網絡流行/時下熱點/時令，跟隨熱點推出進行引流。

最后，我們做下總結，策略手法從封殺特性 → 切割品類（升維競爭）→ 建立認知優勢。當然，一個完整的品牌策劃案例還是有很多方面，策略是其中的大方向，方向對了，事情就成功了一半。做正確的事，把正確的事做好，歐賽斯戰略咨詢，以品牌為中心的商業制勝之道，期待與更多企業家、品牌攜手，共同贏取商業上的成功。