《樂隊的夏天》讓五條人徹底火了，借著五條人的火熱IP，品牌商家也開始借勢營銷，其中包括中國平安、天貓直播、拉面說、德國博朗、一加手機、烏江榨菜等等。

（圖：拉面說&烏江榨菜 與五條人的合作 ）

為什么說這個話題，是因為最近看到一個蠻有意思的事情，有人問了個問題“百萬級的手表是否還需要社交媒體上的博主去推？”有人回答“大概品牌也想打入年輕市場，小紅書上目標比較明確，大家上去瀏覽就是為了買東西做參考的，也算是消費群體的精細區分了?！?/span>

總之，不管是借助時下火熱IP如五條人為品牌帶流量，還是借助網紅、博主帶貨，這都是數字時代，媒介環境變化下，品牌主鏈接消費者的渠道和方式。

一．數字時代 消費決策路徑的改變

1.數字時代下消費者的決策五階段依然存在

菲利普·科特勒的行為選擇模型，認為消費者典型的購買決策會經歷五個階段，問題認知，信息搜索，方案評估，購買決策，購后行為，且整個購買過程是環環相扣的。

數字時代下，從產生興趣→ 搜集信息→ 做出決策→ 實施行動→ 分享體驗，消費者的決策五階段仍然存在。

我們以典型的新消費品（三頓半）用戶在數字時代的決策過程為例：

（圖：三頓半咖啡）

① 產生興趣 - 在某視頻平臺看到某UP主（開咖啡館的專業人士），開箱了三頓半的超即溶產品。覺得包裝新穎好看。

② 搜集信息 - B站、微博、小紅書、抖音等平臺有很多美食和時尚達人分享和測評等，關于對產品的介紹、喝法，和進行回收的「返航計劃」等。

③ 做出決策 - 覺得三頓半顏值高，mini的咖啡杯很可愛，產品有趣好玩，值得（zhuang bi）一試。

④ 實施行動 - 去京東、天貓旗艦店等看看價格，加入購物車購買。

⑤ 分享體驗 - 通過朋友圈等分享、曬圖，也會向同事種草，覺得味道還不錯，好看，方便等。

2.數字時代消費者決策路徑已發生深刻改變

消費者決策路徑發生四大變革：

變革一：決策路徑由單向遞進演變為非線性模式

借助移動互聯網，消費者決策可以輕易從一個階段進入下一個階段，或者間隔跳躍到其他階段，例如：當消費者產生興趣時會直接主動查詢信息，之后馬上進行產品比較，買單的流程，無須等待。

變革二：信息成為決策路徑的樞紐

互聯網讓消費者有能力去主動查詢各類信息，讓信息成為各個階段中的重要一環。移動互聯網的出現，甚至打破了時間地域的界限。在任何時候、任何地點，信息的作用尤其凸顯。

變革三：消費者決策難度空前加大

消費者選擇范圍之廣、信息獲取之多、橫向比較之泛，使得消費者舉棋不定。迫切需要提供公正、專業的信息，并給出符合消費者決策邏輯的決策引導。

這一點上，我們繼續接著來看“百萬級的手表是否還需要社交媒體上的博主去推”這一問題，即越貴的東西做決策需要越多信息，所以，可以說，Red 推廣也是信息一部分，有影響但占比會小。（當然也是相對概念，年入過億的不在討論范圍之內。）

變革四：消費者獲得更多的權利，口碑影響決策。

消費者獲得空前的權利，消費后的評論極大地影響了其他消費者的決策。

二．消費者與品牌的關系

消費者與品牌的關系呈現出三個新特點：

1. 由于智能物聯網應用的蓬勃發展，品牌與消費者的觸點發生裂變，消費者觸點無限增加，且沒有規律。碎片化帶來了無限發達的媒介觸點，國內外如Google、Facebook、日頭條、抖音、美團點評、喜馬拉雅……等手握大量數據的科技巨頭，所有能夠聚合特定用戶的平臺搶奪了越來越多的話語權都成為品牌與消費者的觸點。

品牌無法直接知道在如此多的觸點中，哪一個能夠對品牌偏好和購買決策產生影響，以及如何產生影響。

2. 消費者購買決策時間變得極短，媒體數量激增使得消費者在日常生活中，隨時隨地都可接受品牌或產品信息，購買決策場所隨之增加，產生沖動型消費的幾率也大大提升。

3. 品牌認知無規則化，或由于沖動購買，或由于社交推薦，消費者可能先行購買后再回頭認識和了解品牌。非線性的消費決策路徑，使得消費者在任意一個階段都做出購買行為的可能，認識品牌不再是前提條件。尤其是隨著電商商業模式的不斷創新，消費者對品牌的認知可能發生在購買商品之后。

三．去中心化的媒介 需要去中心化的傳播

傳播依附于內容，內容依附于媒介。媒介環境變了，內容邏輯變了，傳播的鏈路也變了。對消費者決策路徑的研究愈發重要，品牌必須知道在這么多觸點中，哪一個是能夠對品牌偏好和購買決策產生影響的，以及如何產生影響。

過去的邏輯，不再放之天下而皆準了，不是在CCTV-1投條廣告，全國人民就都看見或知道你的品牌。數字時代，大家花越來越多的時間在手機上，每個人都泡在不同的app里，每個app里還有不同的小圈子、小層級，像抖音等還有千人千面的推送機制。

消費者在哪里？如何才能最有效地打中他們？品牌如何能夠找準并有效覆蓋消費者決策路徑中的營銷觸點，通過傳播溝通，與消費者產生關聯，直接對話，贏得自己的一席之地？成為品牌商和包括我們歐賽斯戰略咨詢在內的咨詢公司需要系統考慮的問題。

去中心化的媒介，需要去中心化的傳播，去中心化的傳播，需要去中心化的內容與創意。歐賽斯認為，品牌必須要對消費者的購買決策路徑有非常深度的理解 - 不同觸點對消費者購買決策路徑的影響，不只是付費媒體的觸點，還包括贏得媒體、自有媒體， 口口相傳等等。是什么讓消費者對品牌產生偏好，又是什么讓消費者最終產生購買行為等問題，我們需要能夠幫助品牌了解消費者在整個購買路徑中的偏好，而非單一平臺的表現；要能夠幫助品牌在整個購買流程中梳理品牌偏好，進而產生購買行為。

成千上萬的傳播渠道選擇，不能只靠一種思路或者是一個創造性的創意及執行來走進這些渠道。對媒介的運用，對內容的設計，對傳播的規劃，需要對消費者購買決策路徑有全面研究。

然而，不管是針對當下激活與轉化的短期營銷效益，還是長期的品牌建設，歐賽斯認為，所有這一切都繞不過營銷的本質：即品牌如何打動消費者。

我們中國的很多公司有很棒的產品，缺的是品牌和品牌故事、品牌文化。而且中國的消費者們，總是對新趨勢充滿興趣，總想嘗試新事物，這也給許多不同類型的企業帶來了機會。產品轉瞬即逝，品牌永遠留存，超競爭時代，歐賽斯戰略咨詢期待能與您一起，在新時代創造更多屬于中國人的世界級品牌。