IP, Intellectual Property——知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最初是一個(gè)法律范疇的定義。IP在傳統(tǒng)的范疇內(nèi)，指的是如文學(xué)、影視、音樂、發(fā)明等凝聚原創(chuàng)作者心智的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，而在網(wǎng)絡(luò)語境中，IP的含義得到了進(jìn)一步的泛化，能夠在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行自主傳播，獲得關(guān)注和流量并得到商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容，都能夠稱之為“IP”。今天我們主要講述品牌與IP的關(guān)系、區(qū)別，并通過歐賽斯具體的實(shí)踐案例來跟大家分享下品牌IP形象的創(chuàng)作過程。

一．品牌和IP的關(guān)系

品牌與IP是兩個(gè)不同的概念，但是兩者是密不可分的關(guān)系。

從IP的角度來講：品牌發(fā)展到達(dá)一定的規(guī)模，就需要利用IP的手段，去占有更大的市場，做更大的傳播來吸引用戶。

從品牌的角度來說：IP就是品牌打造的一種新的工具或者是方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧，這個(gè)時(shí)候，品牌就變成IP了，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。

二．品牌和IP的區(qū)別

1. IP載體沒有具象，品牌載體基于產(chǎn)品（IP提供的是情感寄托，品牌提供的是功能屬性）

2. IP萬物可聯(lián)，品牌單一連接

3. IP基于場景，品牌基于心智

4. IP想到的是人格，品牌想到的標(biāo)簽

5. IP的變現(xiàn)方式繁多，品牌變現(xiàn)單一

三．什么樣的品牌需要一個(gè)IP形象呢？

這里列舉三類品牌，具體情況還須根據(jù)品牌需求決定。

a. 主力消費(fèi)群是年輕人的品牌，年輕人天生會(huì)對新生的形象有興趣，并且愿意投入關(guān)注和感情。

b. 品牌個(gè)性不太強(qiáng)烈或突出的品牌反而也需要做一個(gè)IP來傳遞和溝通。

c. 平臺(tái)類的品牌也比較適合打造一個(gè)IP形象，因?yàn)槠脚_(tái)基本都是以工具或者服務(wù)為主，自身很難有清晰的個(gè)性展示出來與用戶溝通。

四．IP形象常規(guī)創(chuàng)作流程是什么？

IP形象創(chuàng)作流程大致可劃分為兩個(gè)階段，分別為前期分析和設(shè)計(jì)分析階段，兩個(gè)環(huán)節(jié)須緊密結(jié)合。

（一）前期分析階段：

a. 針對人群分析

通過對目標(biāo)人群的用研報(bào)告，可以了解到他們獲取信息的途徑、人物性格的標(biāo)簽、以及日常的生活狀態(tài)。對整體趨勢作出規(guī)律總結(jié)，分析出人群特性，例如自信、自戀、自嘲、自黑、自我、自嗨、自足等特性。

b. 針對內(nèi)容資源

收集各類型IP形象素材，并將它們分類總結(jié)（例如：影視綜藝類、明星藝人類、萌寵作戰(zhàn)類、社會(huì)話題類、網(wǎng)游動(dòng)漫類、網(wǎng)絡(luò)段子等）。在IP形象設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)師們要充分了解用戶人群的喜好，才能設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代人口味的IP形象。

（二）設(shè)計(jì)分析階段：

搜集、歸納市面上比較受歡迎的IP形象，通過針對不同類型的IP形象（單獨(dú)的個(gè)體形象、默契的拍檔形象、相對完整的家族體系形象等），分別從形態(tài)、性格、設(shè)計(jì)手法三個(gè)方面來具體分析。

五．創(chuàng)作IP形象成功的關(guān)鍵屬性

IP不僅僅是品牌價(jià)值觀的傳聲筒，不只是品牌形象，也不只是吉祥物，IP的本質(zhì)是角色，有獨(dú)特共情力的角色。

深入人性的潛意識(shí)，從情感和本能情結(jié)出發(fā)，挖掘出共情力（情感共振），并配合著企業(yè)價(jià)值觀，才是IP成功的最關(guān)鍵屬性。

這里我們簡單列舉十二種角色方向為例：萌系、冷系（酷帥系）、治愈系（暖系）、熱血系（燃系）、賤系、騷浪系、喪系、甜系（CP系）、沙雕系、仙系、啟示系（導(dǎo)師）、超能系（英雄），這些角色分別在不同的人性角度，能夠和人們產(chǎn)生不同的情感共振。

六．歐賽斯品牌IP創(chuàng)作案例分享

圣都食品是位于濟(jì)南的一家鹵味行業(yè)區(qū)域龍頭企業(yè)，2020年歐賽斯為圣都提供了品牌全案的服務(wù)，制定了“爪品類”突圍大戰(zhàn)略，并創(chuàng)作了“爪掌柜”品牌名，以爪品類帶動(dòng)整體品牌發(fā)展，從而讓圣都在濟(jì)南競爭激烈的鹵味行業(yè)能夠突圍而出。

基于“爪掌柜”品牌名，我們?yōu)槠鋭?chuàng)作了一個(gè)IP形象，可以讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識(shí)別，并將IP運(yùn)用在各類物料和活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的0距離互動(dòng)，增強(qiáng)品牌力。

圣都爪掌柜品牌IP創(chuàng)作過程

1）圣都爪掌柜人物性格設(shè)定

爪掌柜：男性

年   齡：30歲

注   釋：圣都成立三十年/顧客25-35家庭掌柜）

格   調(diào)：傳統(tǒng)基因 現(xiàn)代氣質(zhì)

性   格：親切 溫和 善良 逗萌 有趣

人   設(shè)：憨厚的身材類似于小黃人的圓柱體的、圓墩墩的身體自帶可愛屬性，身穿有點(diǎn)小洋派的服裝，留著伯爵味道的胡子，頭頂掌柜帽， 戴著眼鏡證明具有一定的知識(shí)和對食物的嚴(yán)選，一只手拿雞爪呈現(xiàn)出最好吃的爪類食物勝利之意，腰胯辣椒寶物，代表著小辣的風(fēng)味，右手拿著算盤，代表溫良能干，逗萌有期的人設(shè)。

2）圣都爪掌柜IP動(dòng)作設(shè)定

基于IP人設(shè)，創(chuàng)作出多種符合設(shè)定的動(dòng)作，為推廣活動(dòng)做賦能。

圣都爪掌柜IP動(dòng)作設(shè)定

為拉近與消費(fèi)者的距離，將IP立體化，并推出雕塑、玩偶、掛飾等紀(jì)念品與消費(fèi)者積極互動(dòng)。

圣都爪掌柜IP三視圖

3）圣都爪掌柜視覺表現(xiàn)

構(gòu)建有趣的三維場景，用于推文的配圖，豐富線上推廣的畫面內(nèi)容。

4）圣都爪掌柜爪財(cái)節(jié)事件營銷視覺畫面

根據(jù)每次營銷事件的主題進(jìn)行創(chuàng)作，保證IP運(yùn)營的活躍性、豐富性。

↓ 為爪財(cái)節(jié)線上推廣畫面

↓ 為爪財(cái)節(jié)24k純金金爪落地圖片

↓ 圣都爪掌柜店面效果圖示意

不斷進(jìn)化的市場環(huán)境中，品牌打造 IP 形象逐漸成為一種趨勢，本質(zhì)上是因?yàn)槌晒Φ?IP 形象可以助力品牌，并為企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)帶來更多可能性。一個(gè)真正的好IP是可以跨越平臺(tái)，跨越空間，甚至是跨越時(shí)代的，當(dāng)然也是最難造就的，但這也是我們品牌人、廣告人、設(shè)計(jì)者為之奮斗的目標(biāo)，努力創(chuàng)作出被人們深度認(rèn)可，有自己的故事，人格和底蘊(yùn)的品牌IP。