人們常說(shuō)“性格決定命運(yùn)”，那對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定它長(zhǎng)久命運(yùn)的不是它的“長(zhǎng)相”“硬件實(shí)力”，而是企業(yè)文化傳達(dá)給人的氣質(zhì)性格。塑造品牌IP，是在塑造一個(gè)不一樣的人格、生活態(tài)度、價(jià)值標(biāo)簽，然后通過(guò)故事、經(jīng)歷、情景去演繹，并始終如一的恪守品牌核心價(jià)值主張。

將IP結(jié)合產(chǎn)品、品牌，在讓它發(fā)揮最大價(jià)值并商業(yè)化的探索中，吉祥物IP以其低成本、高互動(dòng)的營(yíng)銷特點(diǎn)，也成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷新手段。本文歐賽斯品牌研究通過(guò)淺析吉祥物IP的演化史，讓大家對(duì)吉祥物、IP有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。

一．吉祥物的起源

吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，是原始的人類在和大自然的斗爭(zhēng)中形成的人類原始的文化。在這種和大自然的斗爭(zhēng)中，人類首先以生存需要為中心，而在發(fā)展過(guò)程中自然就形成趨吉避邪的本能觀念和代表物。

中國(guó)的祖先在幾千年前就創(chuàng)造了龍、鳳、麒麟等吉禽瑞獸，并且賦予這些動(dòng)物一種象征的內(nèi)容及意義，去滿足當(dāng)時(shí)人們內(nèi)心祈福和對(duì)美好事物的精神需求；同時(shí)在民間流傳的吉祥物形形色色，不勝枚舉。但是大多是象征平安吉祥的動(dòng)物、人物、事物。

比如龍，鳳凰，喜鵲等。從生肖的角度來(lái)說(shuō)，每一個(gè)生肖都可以為吉祥物，而現(xiàn)在很多品牌的吉祥物也有不少是從生肖的角度來(lái)設(shè)計(jì)，只是在設(shè)計(jì)上賦予更加深遠(yuǎn)的意義而已。

我們的祖先創(chuàng)造了許多以祈求萬(wàn)事順利的象征物，而這些向往和追求幸福美好的事物，我們便稱它為[吉祥物]，同時(shí)也代表了人類最早的精神文化產(chǎn)物。

吉祥物從最早人類的文化產(chǎn)物演變至今到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化，仍然是企業(yè)在品牌建設(shè)中炙手可熱的用于吸取流量積累品牌資產(chǎn)的重要步驟之一。

二.吉祥物的發(fā)展—— IP吉祥物

“IP吉祥物”是對(duì)“吉祥物”的認(rèn)知升級(jí)和應(yīng)用升級(jí)

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吉祥物逐漸演變成IP化，被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，以滿足消費(fèi)者及市場(chǎng)的某些精神需求。

吉祥物在早期的品牌VIS企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別當(dāng)中常常被人忽略，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，品牌連接用戶及獲取用戶信任的方式發(fā)生了巨大改變，吉祥物因其高親和力、高識(shí)別度、高延展性等特征，逐漸成為品牌的重要組成部分，同時(shí)起到了加大自身品牌的宣傳力度，進(jìn)而得到了廣泛的應(yīng)用。

除了視覺(jué)層面的應(yīng)用以外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP吉祥物更是滲透到品牌的業(yè)務(wù)鏈條，成為品牌連接用戶的重要橋梁，具有IP屬性，從一個(gè)卡通圖形變成為一個(gè)有身份、有個(gè)性的“生命體”，延續(xù)了品牌的個(gè)性，加強(qiáng)了品牌資產(chǎn)的積累。

歐賽斯品牌觀察：超級(jí)IP，俘獲年輕人的新利器。如今，越來(lái)越多的企業(yè)/品牌重視塑造企業(yè)/品牌專屬的吉祥物。無(wú)疑，極具人格化的吉祥物形象，作為品牌的延展，很容易吸引用戶關(guān)注，尤其是年輕人的注意力，也是品牌和年輕人玩在一起的重要“武器”。

三．IP吉祥物的設(shè)計(jì)趨勢(shì)

中國(guó)當(dāng)代流行的吉祥物設(shè)計(jì)風(fēng)格主要來(lái)自日本和美國(guó)的卡通形象，大多是通過(guò)計(jì)算機(jī)二維繪畫創(chuàng)作，賦予吉祥物人物的身體姿態(tài)和動(dòng)作造型，通過(guò)擬人化來(lái)表達(dá)情感。這種既定的設(shè)計(jì)思維被傳承和應(yīng)用多年，成為奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)的羈絆。在從概念創(chuàng)意到形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐過(guò)程中，設(shè)計(jì)師必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法和造型手法來(lái)塑造吉祥物品的外觀，以人的情感需求為出發(fā)點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代特征結(jié)合在一起。

在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)趨勢(shì)背景下，結(jié)合主題，采用創(chuàng)造性思維方式，設(shè)計(jì)出不同形狀、獨(dú)特個(gè)性的吉祥物形象。

1. 從二維造型到三維造型的轉(zhuǎn)換

新媒體時(shí)代，IP吉祥物的二維形象已不足以滿足市場(chǎng)和人們的精神需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展從二維平面造型發(fā)展到三維立體造型更為靈活的為品牌做延展，順應(yīng)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，積累流量以及加大傳播力度。 

（二維造型）

（三維造型）

2. 動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)展示

隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代吉祥物可以通過(guò)動(dòng)作和表情的設(shè)計(jì)來(lái)塑造自己的形象、情感和個(gè)性，從而更好地吸引公眾的注意力，起到溝通和代言的作用。

動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)角色的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)前期必須根據(jù)不同角色的運(yùn)動(dòng)過(guò)程進(jìn)行進(jìn)行分析，且要具有特色的動(dòng)態(tài)捕捉。

不同年齡、性別和性格的人或動(dòng)物的動(dòng)態(tài)有很大的差異。動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)要從人物的重心、透視關(guān)系、動(dòng)態(tài)線走向、動(dòng)態(tài)線運(yùn)動(dòng)走向等方面入手；依據(jù)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，從外到內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)。需要設(shè)計(jì)不同視角下的各種動(dòng)態(tài)變化。同時(shí)動(dòng)態(tài)吉祥物可以拓寬交流渠道，可以將其改編成動(dòng)畫、電影等音視頻媒體，增加吉祥物的曝光度，提升其知名度。

3.注重互動(dòng)體驗(yàn)

IP吉祥物隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的觀看模式逐漸進(jìn)入互動(dòng)模式。無(wú)論在線下門店、線上微博等平臺(tái)，IP吉祥物都可以做到吸引流量、增加消費(fèi)粘性等作用；同時(shí)吉祥物在受到外界因素刺激時(shí)，會(huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而達(dá)到與人、與環(huán)境互動(dòng)的技術(shù)支撐。這種動(dòng)態(tài)的IP吉祥物注重與周圍的交流，互動(dòng)使IP吉祥物隨市場(chǎng)需求變化而動(dòng)。

四．IP吉祥物設(shè)計(jì)的原則和設(shè)計(jì)方法

企業(yè)吉祥物代表企業(yè)形象，所以企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)也應(yīng)該表達(dá)企業(yè)文化內(nèi)涵，企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)一般是通過(guò)動(dòng)物擬人化的設(shè)計(jì)方法。企業(yè)吉祥物造型設(shè)定后，可以根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、宣傳媒體、促銷活動(dòng)，如微笑、跳躍、奔跑等不同的表情、姿勢(shì)、動(dòng)態(tài)等做出各種變形設(shè)計(jì)，加強(qiáng)企業(yè)吉祥物造型的解釋性和親切感，當(dāng)然也可以有固定的表情和動(dòng)態(tài)。

1. 企業(yè)IP吉祥物設(shè)計(jì)的原則

（1）強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：企業(yè)的吉祥物件的形象和性格必須與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)、一致，做到和諧自然，有利于積累品牌資產(chǎn)。

（2）個(gè)性化：具有鮮明的個(gè)性，在造型、風(fēng)格、氣質(zhì)上應(yīng)有差異化獨(dú)特之處。

（3）情感：富有人情味，可愛(ài)有趣，具有一定的情感和氣質(zhì)，平易近人，符合現(xiàn)代市場(chǎng)喜愛(ài)，易于接受。

（4）定型：IP吉祥物件雖然可以在形態(tài)上做一定的延展變化，但也要像符號(hào)一樣具有穩(wěn)定的形態(tài)特征和標(biāo)準(zhǔn)，不能隨意改變。

（5）簡(jiǎn)約造型：造型要高度概括和提煉，盡量簡(jiǎn)約，使IP吉祥物的個(gè)性和差異化的點(diǎn)更加突出，同時(shí)便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。

2. 企業(yè)IP吉祥物設(shè)計(jì)方法

（1）講故事：從知名童話或民間傳說(shuō)中選擇有個(gè)性、有特色的人物或事物。

（2）歷史性：IP吉祥物也可根據(jù)項(xiàng)目特征選擇符合企業(yè)理念的歷史創(chuàng)造者或文物作為IP吉祥物創(chuàng)意原點(diǎn)，這一類IP吉祥物在文化創(chuàng)作領(lǐng)域或旅游景點(diǎn)應(yīng)用比較廣泛；通常為了表達(dá)和宣傳文化歷史

（3）動(dòng)植物的特性和習(xí)性：動(dòng)植物的特性和習(xí)性、性格等不同，象征的意義也不同。企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌文化、品牌個(gè)性、品牌差異化等和產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇符合自己品牌精神表達(dá)的主題，然后賦予IP吉祥物生命力，延展出具體的姿態(tài)和差異化，傳達(dá)自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

當(dāng)然，企業(yè)或品牌IP吉祥物設(shè)計(jì)的原則和方法都需要依據(jù)企業(yè)/品牌自身的定位做創(chuàng)作及差異化。

五．企業(yè)/品牌IP吉祥物的應(yīng)用

1.線下

IP吉祥物可以應(yīng)用到辦公物料印刷品及宣傳海報(bào)、SI門店、公仔、毛絨玩具、貼紙等場(chǎng)合和物料當(dāng)中，增加品牌視覺(jué)統(tǒng)一化、活化設(shè)計(jì)物料延展。

吉祥物－IP－產(chǎn)品－品牌

2.線上

IP吉祥物在線上應(yīng)用范圍也比較廣泛，比如微信表情包、UI設(shè)計(jì)、微博熱點(diǎn)營(yíng)銷、制造熱點(diǎn)話題、活動(dòng)等，增加IP吉祥物的曝光度和話題，從而達(dá)到品牌宣傳作用。

總結(jié)：

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和95后、00后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新生力量，中心化的大眾傳播被解構(gòu)，取而代之的則是分眾化與交互化，是品牌形象的擬人化。過(guò)去復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷更多的是為了教育用戶，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶直接對(duì)話互動(dòng)，這也使得很多大品牌也放下身段，開始用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始創(chuàng)造屬于自己的品牌IP，以此完成的品牌形象的升華。

一個(gè)有故事性的吉祥物，作為一個(gè)有價(jià)值有生命力的IP符號(hào)，如果能承載著情感化傳達(dá)的目的，作為可增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的其中一種途徑，將一個(gè)產(chǎn)品深入人心，打造成一個(gè)品牌，讓吉祥物不止會(huì)賣萌，還能在品牌層面發(fā)揮更大的作用，那不失為吉祥物存在的根本意義。