營(yíng)銷界有句說法叫“決勝終端”，為何決勝在終端？因?yàn)榻K端才是最終連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，才是消費(fèi)者認(rèn)可了你的產(chǎn)品、把錢從他的口袋拿出來放進(jìn)你的口袋的地方?？傊?，是顧客這個(gè)上帝用血汗錢為你的產(chǎn)品投票的地方。

 

快消品巨頭MARS曾提出終端生動(dòng)化是MARS銷售的生命，飲料巨頭百事可樂也將終端生動(dòng)化作為其核心秘密武器。何以快消品巨頭們?nèi)绱饲嗖A生動(dòng)化？終端生動(dòng)化又能給產(chǎn)品銷售帶來何種實(shí)實(shí)在在的利益呢？終端生動(dòng)化物料如何在品牌策劃中發(fā)揮作用？歐賽斯品牌營(yíng)銷觀察，帶大家一起了解終端生動(dòng)化的價(jià)值、形式等，探究品牌營(yíng)銷中終端生動(dòng)化的策略，并對(duì)一些優(yōu)秀案例做分享和解析。

 

一．什么是終端生動(dòng)化

終端生動(dòng)化是指通過環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造，選擇最佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品. 

 

二．實(shí)施終端生動(dòng)化的價(jià)值

·在消費(fèi)者的沖動(dòng)型消費(fèi)中，90％的沖動(dòng)購(gòu)買興趣10秒后減退，消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過2分鐘，而真正的決策，可能就在1秒鐘的時(shí)間；

·產(chǎn)品生動(dòng)化陳列可以刺激沖動(dòng)性消費(fèi)，增加銷量；

·在公眾面前保持自己的商標(biāo)形象，起到廣告作用；讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。

 

三．終端生動(dòng)化形式分類

隨著快消品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，終端生動(dòng)化的形式也越來越豐富，既有靜態(tài)的產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告，又有動(dòng)態(tài)的人員促銷和體驗(yàn)式促銷；既有對(duì)產(chǎn)品的生動(dòng)化，也有對(duì)品牌的終端生動(dòng)化；產(chǎn)品陳列形式既有主貨架陳列、端架陳列、地堆陳列還有公司自有貨架陳列；售點(diǎn)廣告既有聯(lián)合店招、POP、吊旗、店內(nèi)廣告牌，又有標(biāo)價(jià)簽、跳跳卡、路向牌、包柱。

 

生動(dòng)化的形式越來越多，但萬(wàn)變不離其宗，根據(jù)表現(xiàn)方式不同，可分為產(chǎn)品陳列型的生動(dòng)化、品牌傳播型的生動(dòng)化、消費(fèi)者體驗(yàn)式的生動(dòng)化三種，這也是終端生活化的三個(gè)演變階段。

 

堆頭活化

展柜活化

利用市場(chǎng)工具的產(chǎn)品展示

POP(購(gòu)買點(diǎn)的廣告)展示

DM(直郵廣告)及展架

促銷品的配合

造型物展示

四．終端生動(dòng)化優(yōu)秀案例解析

 

案例1：MOM Park的購(gòu)物中心摩登新超市的終端生動(dòng)化

a. 終端生動(dòng)化氛圍的創(chuàng)造

SPAR（布達(dá)佩斯公司）決定在一家叫做MOM Park的購(gòu)物中心開設(shè)一家新超市，位于布達(dá)佩斯富豪區(qū)的中心地帶。他們想要建立一個(gè)獨(dú)特的室內(nèi)空間，來提供一個(gè)高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。由LAB5 Architects負(fù)責(zé)空間設(shè)計(jì)。LAB5 Architects為空間外觀和感受賦予了友好的氛圍。零售店鋪主要吸引三類客戶，所以照此安排布局，人們可以快速購(gòu)物，甚至都不用穿過大門進(jìn)入，這對(duì)于那類匆忙跑進(jìn)電影院的人來說是非常方便的。針對(duì)快速的日常購(gòu)物，設(shè)置了“短路線；對(duì)于周末購(gòu)物則設(shè)置了“長(zhǎng)路線”?？臻g內(nèi)部的所有形式都受到顧客流動(dòng)的啟發(fā)。

b.產(chǎn)品陳列規(guī)范實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化

(1)流線型的空間倒流到入口:搶占第一位置。

(2)占據(jù)最大陳列空間。

(3)先進(jìn)先出。必須將距保質(zhì)期近的產(chǎn)品陳列在表層或表面。

(4)酒瓶包裝平行。同一類型包裝水平陳列。

①產(chǎn)品垂直。品名不同包裝垂直陳列。

②上輕下重。輕的包裝放在上面，重的在下。

③借光。擺在同類暢銷產(chǎn)品旁邊。

(6)落地陳列:特別定做的流線木質(zhì)堆頭等完成陳列后，故意拿掉幾瓶產(chǎn)品以留下空隙方便顧客拿取，同時(shí)借此顯示產(chǎn)品好賣。

案例2: 索萊拉超市/ Masquespacio的終端生動(dòng)化

西班牙美食在全球的日漸普及，使得PepaBascón（塞維利亞企業(yè)家）在2016年決定開設(shè)一家新的“現(xiàn)金和隨身攜帶式”超市。她決定在科隆市中心開一家西班牙產(chǎn)品小店，把她的祖國(guó)最好的產(chǎn)品帶到德國(guó)。為此，她與Masquespacio（設(shè)計(jì)公司）聯(lián)系，以設(shè)計(jì)自己的新品牌和室內(nèi)空間。

 

一個(gè)100％專注于西班牙美食的“現(xiàn)金和便攜”超市。每一處的室內(nèi)設(shè)計(jì)都傳遞了西班牙人的幸福，一種地中海情緣。整個(gè)空間以黑色為主色調(diào)，鮮艷的紅黃藍(lán)色調(diào)賦予空間以活力，也代表了西班牙人的熱情。遮陽(yáng)篷，典型的地中海瓷磚以及像安達(dá)盧西亞裝飾品的網(wǎng)格仿若讓人置身于西班牙最熱鬧的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

 

a．對(duì)宣傳品的使用可實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化

(1)位置顯眼。如賣場(chǎng)進(jìn)門處，視線水平，不被其他物品遮掩。

(2)外觀潔凈。褪色的、破舊的宣傳品及時(shí)更換、拆除。

(3)宣傳品使用。主銷什么產(chǎn)品配什么宣傳品為主。

(4)POP必須張貼在售點(diǎn)內(nèi)。

b．對(duì)客戶購(gòu)買過程中的體驗(yàn)可實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化

(1) Masquespacio制作的標(biāo)牌也沿用了品牌的圖案，每時(shí)每刻都為終端增添了一絲情感，傳遞著西班牙的幸福。最后但并非最不重要的一點(diǎn)是，用于冷藏室和神學(xué)院的廚房，在冷藏室旁邊清楚地顯示了Solera新市場(chǎng)的模式.

(2)強(qiáng)化品牌系列色延展,售點(diǎn)廣告,增加可見度

(3)加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引對(duì)產(chǎn)品的注意力

(4)設(shè)置場(chǎng)景定制柜體與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)有了趣味感從而增加體驗(yàn)消費(fèi)。

c. 廣告/陳列可實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化

(1)售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn)，同時(shí)也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見度;

(2)每一品牌／包裝至少要占有兩個(gè)排面；

(3)所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格提示；

(4)產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，依同一包裝水平陳列；

(5)保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具整潔。

 

案例3:  Landini |悉尼大衛(wèi)·瓊斯預(yù)制菜肴美食廣場(chǎng)的終端生動(dòng)化

大衛(wèi)·瓊斯（David Jones）（澳大利亞最古老的百貨公司，是擁有170多年歷史的澳洲時(shí)尚品牌 ）聘請(qǐng)Landini Associates重塑了他們?cè)谙つ岚畹辖唤缣幐呒?jí)百貨商店美食廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)。美食廣場(chǎng)是新的大衛(wèi)·瓊斯食品的旗艦店，其新設(shè)計(jì)旨在慶祝新開發(fā)的大衛(wèi)·瓊斯食品的多個(gè)專業(yè)“世界”。舊的美食廣場(chǎng)被更豐富，更具質(zhì)感和平均主義的體驗(yàn)所取代。中央就餐區(qū)周圍遍布自制的美食和菜肴，方便的預(yù)制餐點(diǎn)以及最好的本地和國(guó)際采購(gòu)產(chǎn)品，可提供各種嘗試和購(gòu)買。

 

多種用餐選擇意味著您可以在2500平方米的空間中隨心所欲地用餐；在專屬的私人就餐區(qū)，品嘗亞洲燒烤和意大利咖啡?！霸谖覀冑囈陨娴募夹g(shù)和快節(jié)奏的世界中，食品在慶祝生命的意義上扮演著越來越重要的角色”。

(1)終端陳列區(qū)域分類

一般為長(zhǎng)期陳列的非常規(guī)貨架的靈活陳列方式,為了加強(qiáng)顧客的體驗(yàn)方式且更方便購(gòu)買到，形成較強(qiáng)烈的品牌印象。例如收銀臺(tái)，鮮蔬區(qū)，就餐互動(dòng)區(qū)主通道等。

 

(2)預(yù)制菜肴/美食素材貨架展示

要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容——位置、外觀、價(jià)格標(biāo)簽、產(chǎn)品的次序和比例。

位置:美食強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費(fèi)者一進(jìn)商店就能看見的地方、收銀臺(tái)旁邊等，這些地方可見度大，銷售機(jī)會(huì)多。

外觀:貨架及其上邊的產(chǎn)品清潔、干凈。

價(jià)格標(biāo)簽生動(dòng)化展示:價(jià)格+爆品+賣點(diǎn)

所有陳列產(chǎn)品均要有價(jià)格標(biāo)示:所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致。產(chǎn)品的次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照預(yù)制菜肴、蔬菜、瓜果的次序排列，同時(shí)應(yīng)季的果蔬產(chǎn)品應(yīng)至少占50％的排列面:垂手可得。包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時(shí)要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對(duì)應(yīng)，如上層是盒裝的菌菇，則下層的對(duì)應(yīng)陳列就是塑料袋封口包裝的菌菇。這就是所謂的品牌垂直。

(3)預(yù)制菜肴/美食素材貨架展示

 

五．實(shí)施終端生動(dòng)化的五點(diǎn)原則總結(jié)

 

1. 陳列位置

（1） 黃金位置，方便拿取

貨架陳列位的選擇：同一種商品在同一賣場(chǎng)，由于貨架的位置不同，會(huì)引起銷量的巨大變化。

貨架黃金位：60-4000px平視可見，伸手可得，出貨率占50%；

貨架次位置：4000px-4500px、750px-1500px，出貨率占30%；上下端：4500px以上、750px以下，出貨率占15%。

（2）店外可能直接促進(jìn)銷量陳列位

始終堅(jiān)守產(chǎn)品固定的陳列位。另外，消費(fèi)者在賣場(chǎng)的行走方向，絕大多數(shù)是單向行走，很少人會(huì)在一個(gè)賣場(chǎng)的一個(gè)通道里來回走動(dòng)。普通人方向感絕大多數(shù)偏右，會(huì)對(duì)右手的商品更加留意，所以，同一個(gè)通道，往往是人流方向右邊的貨架要比左邊的好。

2. 陳列數(shù)量

（1）陳列數(shù)量越多越好：陳列數(shù)量越大，排面越大，銷售機(jī)會(huì)越大。因此要再有限的資源內(nèi)，尋求最大化的成列面積和數(shù)量。

（2）前后線轉(zhuǎn)置:“前線”要盡量多陳列,“后線”要空倉(cāng).把后線的貨全部拆箱上架,搬到前線去。

（3）打擊競(jìng)品：一個(gè)終端能賣多少貨是有數(shù)的，本品和競(jìng)品是此消彼長(zhǎng)。所以讓競(jìng)品少賣、我們就會(huì)多賣。我們要想辦法把競(jìng)品的排面縮小。

3.陳列外觀

（1）集中陳列吸引眼球;  

（2）跳出貨架吸引眼球;

（3）賣相好提高購(gòu)買機(jī)會(huì)：清潔 、剔除不良品 、先進(jìn)先出、正面迎客。

4.突出主次

（1）用銷量最大化的思路做陳列：優(yōu)先陳列重點(diǎn)品種、重點(diǎn)店、重點(diǎn)項(xiàng)目

（2）突出賣點(diǎn)提升銷量

（3）明碼標(biāo)價(jià)提升銷量

五. 高效、便捷數(shù)字化

在如今的大街小巷，電子屏的使用早已普及。你會(huì)在餐館，咖啡店，書店，圖書館，酒店大堂等幾乎所有的場(chǎng)景中看到它。相對(duì)于靜態(tài)海報(bào)的單一以及不可重復(fù)使用性，數(shù)字廣告屏具有畫面更生動(dòng)，色彩逼真，亮度高等特點(diǎn)。按傳統(tǒng)方式，菜單、海報(bào)、易拉寶、燈箱每月每季反復(fù)更換，制作周期長(zhǎng)，更新慢，需要人工更換，綜合成本高，運(yùn)營(yíng)效率低。多媒體顯示技術(shù)的發(fā)展為餐飲店實(shí)現(xiàn)智能化管理提供了技術(shù)保障，如何充分利用科技手段為自己的品牌或門店增加吸引點(diǎn)以及提高管理效率是一個(gè)值得思考的問題。

總結(jié)：

“終端生動(dòng)化”是幾乎每個(gè)營(yíng)銷人都能脫口而出的詞，但這個(gè)詞也是“一說都很懂，一做都不會(huì)”。這里面有太大的學(xué)問，是需要在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)研究出來的。終端生動(dòng)化一定在銷售現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)，我們所做的一切動(dòng)作都都是為了影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。通過終端的生動(dòng)化讓產(chǎn)品更好地展示于消費(fèi)者面前，使之容易的被消費(fèi)者識(shí)別、注意，從而獲得更多的被購(gòu)買機(jī)會(huì)。