伴隨著國家“一縣一品”政策的不斷推進，全國各地掀起區域農產品品牌打造行動。據農業農村部網站上公布的《中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌》，已通過300個農產品區域公用品牌。

然而，多數區域農產品品牌僅僅是“紙上談兵”，停留在了注冊一個品牌名，做一套品牌視覺形象上。真正能夠幫助農民把農產品賣出去，增加收益，帶動當地經濟發展的品牌少之又少。

為什么不少地方對區域農產品品牌賦予了極高熱情，投入大量的“人、財、物”，最終打造公用品牌卻不成功呢？本文我們以區域肉雞品牌為例，通過分享歐賽斯關于區域肉雞品牌的打造思路，來探究如何通過發展肉雞業，形成一縣一業支柱品牌的農產品區域公用品牌建設過程。

【困局】區域肉雞發展遇到的挑戰

首先，我們要搞清楚目前區域肉雞品牌打造的困局和痛點：

1. 市場因素：我國肉雞產能過剩，雞肉供應非常充足；受疫情影響，市場需求低迷，加重雞肉行業的慘淡現狀；由于防控的需要，全國活禽市場關閉超9成，流通失衡。

2. 產品同質化：農產品本身屬于品類大于品牌的產品，同一品類中有各地區無數農產品可供選擇。國產農特雞肉產品同質化競爭嚴重，在雞肉行業品牌成為了僅僅具備信任支撐的基礎要素，缺乏獨特的個性化特征。

3. 溢價空間低：農產品以初加工產品為主，易腐易損，對冷鏈物流有一定的要求，同時又具有周期性、季節性和地域性的特點。品牌溢價提升空間小，高價更是難打開銷路。

4. 品牌認知度低：非地理標志農產品首先要解決認知的問題。即區域農產品具有地域局限性，全國市場消費者認知不高。

【思考】區域肉雞品牌化發展的幾點思考

思考1: 如何把它們從農戶家帶到消費者的餐桌上？如何走向更廣闊的市場？

歐賽斯觀點：生意成功是戰略組織和資源調配的成功，我們要從戰略的高度來規劃企業生意把生意鏈條捋順！因此，我們要轉換經營思維，要把農產品變成暢銷品。

思考2: 為什么區域肉雞賣不出去？

歐賽斯觀點：最關鍵就是生意圈子太小了。自己把自己框住了。

大市場，才有大需求！區域肉雞品牌認知以當地及附近地區為主，需要從區域市場走向全國市場，做大市場、大人群。

3公里賣活雞 - 生意太小

10公里賣冰鮮雞 - 生意還是太小

1000公里賣深加工的雞 - 生意才能做的起來

深加工是農產品銷售的一個重要策略。特色農產品深加工，是農產品企業做大規模的必由之路。區域肉雞品牌想要有更大的發展更深的影響，一定要做深加工。

思考3：如何用肉雞“品牌杠桿”撬動區域經濟？

歐賽斯觀點：產業化。

農戶要脫貧，農業要發展，就必須要走產業化道路。產業化是讓生意跑起來的基礎設施，一定要先把基礎設施打扎實。以當地區域獨特的肉雞資源打造肉雞全產業鏈。將產業鏈上下游打通，建立愈發完整的集孵化、養殖、屠宰、深加工、銷售為一體的“一條龍”經營模式。

策略思路：即要以肉雞為突破口，撕開全國市場認知，做大做實區域優勢特色。打造肉雞超級大單品，帶動當地特色農副產品全面發展，推進農旅融合發展。探索出一條由政府牽頭、企業攜手、農民共創的扶貧開發新路。

【調研+洞察】

歐賽斯圍繞“什么樣的雞肉產品在市場更受歡迎”、雞肉產業發展等，做了詳細的調查研究。經調研得出以下洞察：

1. 隨著環保和消費升級的到來，雞肉產業將迎來3.0時代：

1.0時代解決雞肉“有的吃”，屬于原料型需求；

2.0時代解決“吃的好”的問題，雞肉向機構型轉化，規模化代替散亂差；

3.0時代重點解決“吃品質”，向品牌型轉化，營養健康、美味成為新的追求。

2. 冰鮮雞、雞肉副產品、雞肉熟食深加工制品未來可期。

①黃雞冰鮮化是大勢所趨，未來冰鮮黃雞市場規模將會進一步擴大，2025年我國冰鮮黃雞市場規模有望接近400億元。

②據上市肉雞企業2020年報顯示：冰鮮產品均價是活禽的2.4倍。此外，冷鏈和生鮮電商的快速發展也進一步推動了冰鮮雞替代新鮮雞消費。

③雞肉副產品：中國人愛好吃雞爪、雞翅等，雞肉副產品長期存在一定市場缺口。據數據估算，中國一年雞腿、雞翅、雞爪的生產總量超過660億個，消費總量約687億至709億個。

④《2017生鮮雞消費與國雞產業轉型調研》顯示，將近3成的國雞養殖企業考慮試水國雞肉熟食等深加工業務。

【歐賽斯解決方案】

如何通過發展肉雞業，形成一縣一業支柱品牌的農產品區域公用品牌？歐賽斯認為，可分為以下幾大階段：

【第一階段】品牌打造：打造中國肉雞地理名片品牌

區域肉雞品牌如何打造？如何以暢銷品的經營思路打造農產品？歐賽斯認為，要打造中國肉雞地理名片品牌，要像陽澄湖大閘蟹、新疆哈密瓜一樣的，讓全國人民都知道。

1.快速搶占區域品牌資源名片，使品牌效應最大化，讓品牌市場價值最大化，先打出地域品牌。

參考案例：清遠麻雞

通過不斷參加各種美食節活動，打響自身的名號，打造屬于自己的產品品牌。在企業品牌推廣的同時，“清遠雞”與“天農食品”“鳳中皇”“鳳中鳳”等關鍵詞的緊密關聯也大大提高了清遠雞公共品牌的影響力。

參考案例：陽澄湖大閘蟹

陽澄湖大閘蟹在產品尚未上市之時，利用微博在網上熱炒，并實行團購預定。為了滿足顧客的多樣化消費需求，以渠道為依托，直營店里的蟹卡采用了磁條記憶的技術，實現了可多次刷卡消費及反復充值使用的便利。“饑餓營銷+網絡營銷+會員卡制度”讓一只小小的螃蟹在經濟低迷的時期依舊火爆！

2. 根據本身的資源稟賦，找準自身定位，提煉差異化價值。

3. 打造產品標準體系，構建品牌強勢壁壘：選品標準+生產標準+安全防護標準。

4. 建立品牌視覺識別體系，強化品類；

5. 建立品牌話語體系，品牌對外傳播一致，講一句話，講一樣話；

6. 產品包裝設計，用強力的包裝，把封開杏花雞優勢放大，表現出來。

具體產品策略——雞肉深加工產品怎么做？

A. 冰鮮雞肉產品——冰鮮整雞、冰鮮雞胸肉、冰鮮雞心、冰鮮雞爪、冰鮮雞胗等。冰鮮雞肉在口感、風味、新鮮度以及營養等方面具有很大優勢。

B. 調味預制半成品——雞米花、烤雞排、雞肉串、雞柳、雞排等，未來消費者將更加關注分割制品，他們希望直接或進行簡單的加熱即可食用。

C. 雞肉熟食深加工制品——手撕扒雞、雞翅零食、雞爪零食、特產禮盒等。

D. 餐飲專供食材，供給餐飲中間商--雞爪、雞翅、雞胗等，進入快餐渠道：如德克士、李先生、正新雞排等

同步建立相關雞肉食品安全全程可追溯體系，無藥殘、無激素、全封閉一條龍產業鏈、無公害農產品，全程冷鏈保鮮配送，全力打造食品安全。

具體渠道策略——如何讓肉雞熱賣起來？

國產區域農產品肉雞，以林下雞、走地雞、黃羽雞為主，飼養成本高，營養高。本身屬于較為高端的雞肉產品，所以要瞄準高凈值人群進行營銷。

1. 入駐高端商超/線上生鮮平臺：盒馬、永輝、BIL生鮮、每日優鮮等平臺。

促銷：可在商超內定期舉辦試吃活動，吸引消費者購買；

果蔬+杏花雞組合銷售，提升銷售單價。

2. 高鐵/火車特產銷售渠道:高鐵/火車客流量大，旅客對于特產接受度高，可與當地高鐵/火車建立合作關系，推動雞肉熟食產品銷售。

3. 與品牌餐飲合作：以快餐品牌需求為導向，進行餐飲專供食材深加工。如華萊士、德克士、避風塘、海底撈等。

4. 休閑鹵味渠道：據估計，2018年中國鹵制品行業市場規模將超過2500億元，鹵制品行業處于高速發展中。充分利用雞肉副產品雞爪、雞脖、雞胗、雞心等，專供如紫燕百味雞、煌上煌、降龍爪爪、廖記棒棒雞等休閑鹵味品牌。

5. 本地餐飲渠道：整合廣東周邊地區餐飲資源、星級酒店資源，打造一系列供食客消費的“封開杏花雞”餐飲產品，留住食客提升口碑宣傳。助推封開杏花雞產品生產、銷售，打造一張屬于封開農特產經濟餐飲新名片。

6. 電商渠道也是必做渠道：在京東、天貓、淘寶、網易嚴選、拼多多等平臺進行售賣封開杏花雞熟食產品，自建店鋪、線上旗艦店。

7. 直播賣貨：比如找頭部KOL、基層領導等直播帶貨。利用淘寶直播、抖音直播進行銷售。不僅能幫助數養殖農戶直接增收脫貧，也為消費者帶來了品質最佳的農特產品，最終實現雙方共贏。

· 對于政府而言，電商在地方政府扶貧和復產復工中大有可為，且滿足非接觸式要求，突破了地域限制。

· 對于企業而言，部分企業面臨銷售困難，有極大的需求進行直播帶貨，消費行為的在線化和云化極大擴展了電商空間。

8. 與母嬰網站聯合推廣：母嬰類網站、公眾號等的精準用戶與中高端農產品的用戶基本一致，與這類網站聯合推廣、銷售，可以獲得流量，實現雙贏。

9. 孕產/月子中心：利用封開杏花雞等封開農產品，打造一系列孕產美食，專供孕產院/月子中心等場所，主攻中產家庭女性消費者，將其發展成為固定的客戶群體。

10. 可推出年卡套餐服務：針對C端消費者，推出年卡套餐服務，冷鏈配送至社區，根據市場需求來決定養殖數量，減少肉雞和雞蛋庫存和損耗率。增加了用戶粘性，將散客培養成為固定客戶，打造長久的成財之道。

【第二階段】以雞帶動其他農產品

以區域雞肉品牌打響封開地理名片，帶動當地其他特色農產品，讓當地的特色農產品走出大山。

1. 可建立農副產品電商旗艦店

以電商為媒介，可打開銷售渠道。通過培育農產品電商地域品牌、做大農產品線上銷量、通過電商直播帶貨等形式，助力當地農產品銷售。

開發雞肉美食套餐（包含雞肉、蔬菜、香料等）：充分利用當地鄉村地區的食材，結合都市消費者的偏好，研發出適銷的終端產品，從而帶動貧困地區農副產品的銷量和售價。

2、建立社群零售O2O——農副產品直營店

聯合農產品生產、加工、銷售企業，把農副產品直營店開到社區去，采用社群的方式進行運營，以社區居民需求為導向，經營當地特色農副產品。

實現把產品從田間地頭到老百姓餐桌的無縫對接，大大降低了中轉成本，銷售價格優勢明顯。真正讓當地農民做到“從豐產到豐收”。

【第三階段】多產業發展 引領鄉村振興

1. 優勢果蔬產業：生鮮果蔬捆綁銷售，推動當地果蔬產業標準化、規模化、產

業化發展。同時引進和支持企業開展鮮果、果酒等加工。

2. 農產品深加工產業：集聚農產品加工領軍企業，增強加工輻射帶動力，引領

農產品加工業發展。

3. 物流產業：伴隨著區域肉雞品牌的發展，進一步推動當地冷鏈物流發展，為

其他農產品拓寬了銷售渠道。

4. 休閑農業產業：利用農村 “生態環境”資源，為人們的休閑旅游生活需要

提供良好的自然條件，開發農業觀光、農家樂等產業，充分發揮當地“生態環境價值”。

5. 特色餐飲產業：以當地農產品資源為特色，大力發展品牌餐飲，一方面有利

于形成差異化競爭優勢，另一方面推廣和宣傳了當地特色農副產品。

【第四階段】

小小肉雞 撬動大經濟

一個肉雞帶動的全產業的生意價值可達上百億。品牌是現代農業的核心競爭力，要打造特色品牌，堅持品牌導向，實施名牌戰略。用一個肉雞單品撬動市場大經濟，探索總結出一套適合本土農特產品的發展之路，帶動廣大農戶參與到肉雞產業中來，促進一二三產業融合發展，助力當地經濟大發展。