地產代銷，一個隱性不為大眾所知卻20年來風生水起的服務行業，依托中國房地產黃金時代而崛起，見證中國房地產行業的瘋狂與陣痛，也收獲黃金時代的巨大紅利，如今地產行業變局悄然來臨，以此為命脈的代銷行業也將迎來20年之大變局。

對于諸多產業的從業實體來說，危機并存，順勢而生，逆勢而亡，他們將如何抉擇順應時代洪流？歐賽斯商業觀察之市場解讀，將詳細復盤房產代銷服務行業20年之歷史大變局，并解讀變局中的機遇與發展。

代銷行業產業鏈分析 - 以房地產為根基的代銷業務

在整個房地產的產業鏈上，代銷是位于房地產開發商下游的第三方服務機構，對房地產新房市場有著絕對依賴屬性，可以說地產興代銷興，地產衰代銷衰。

一、地產篇

上游房地產黃金時代的結束，由增長走向存量市場，重塑代銷行業的競爭格局

1. 銷量趨于穩定，價格增長平緩，代銷業務供給量下滑

2019年，商品房銷售面積171558萬平方米，比上年下降0.1%，商品房銷售額159725億元，增長6.5%，其中住宅銷售額增長10.3%，辦公樓銷售額下降15.1%，商業營業用房銷售額下降16.5%，進入周期性下行通道。

2. 未來10年房地產將依舊處于平穩增長，代銷業務行業將維持穩定的規模

6大因素3大需求將維持中國房地產體量平穩過渡。6大因素即城鎮化進程、城市人口遷移、住房消費升級、居住條件改善、經濟增長帶動；3大需求即城市新增人口需求、城市改造需求、居住改善需求。

6大影響要素

l 城鎮化推進，年均1300萬農村人口轉變為城鎮常住人口。

l 城市人口遷移加劇，未來，城市間經濟發展不平衡將推動人口持續從欠發達城市向較發達城市遷移。

l 住房品質需求的升級、居住區域流動的升級，中小城市向核心城市及都市圈升級，老區舊宅向新區新宅升級，品牌化服務需求升級。

l 住房質量改善，老房換新，2015年城鎮有41%的房子建于1999年以前，主力置業人口上移，預計2045年以前核心置業人口維持在5.5億。

l 經濟增長帶動居住消費潛力將持續增強。

l 現代城市生活方式的滲透、婚姻觀念、適婚性別比例失衡，將進一步強化家庭結構小型化發展。

由此將產出未來3大住房需求維持相對穩定的代銷產業需求過度：

一是城鎮人口增長需求，受益于城鎮化推進和城市間人口遷移增加。

二是城市更新改造需求，受益于住房質量提升和住房消費區域升級。

三是居住條件改善需求，受益于置業人口中改善群體占比提高，經濟增長帶動住房消費增加，住房消費升級以及家庭結構變化導致的家庭小型化。

3. 區域增長兩極化加劇，一二線城市將成為未來增長的主力，即意味著代銷行業未來的主力在一二線城市

一線城市總體強勁，北上廣深自年初降準后率先走出低迷，整體銷售面積和銷售金額分別同比增13%、20%。北京扭轉2018年銷售負增長態勢，保持高熱度上海及深圳市場均較2018年熱度更高，銷售增速則相比面積增速有明顯區別，二三線呈現與2018年相反的格局。

二線城市搶人大戰效果持續顯現，其銷售面積和銷售額同比分別增長3%、13%，較2018年分別提升了6個百分點和2個百分點；銷售面積和銷售額正增長的城市分別為14個、20個，主要受均價上漲影響。

三四線城市，除個別大城市群沿海城市外，內陸城市由于經濟發展潛力、人口結構、人流流失等諸多因素影響，周期型城鎮化紅利逐漸式微，代銷行業長遠發展潛力的衰頹之勢已經呈現。

4. 房地產行業集中度持續提高，競爭逐步加劇，百強企業的產業鏈溢價能力增高，且多元化向上下游產業滲透，尤其是地產自銷份額的加強，進一步壓縮代銷業務的生存空間

地產開發商百強企業市場份額升至六成，且有進一步加強的趨勢，中小企業面臨出局，對比中美房地產集中度來看，中國集中度依舊有進一步提升空間。

1）頭部企業依托規模優勢，市場份額增長更具潛力

營業規模超500億元的滬深及大陸在港上市房地產公司營業收入均值分別為1135.90億元、1103.02億元，同比增長29.30%和28.72%，領先優勢顯著；

營收規模在100-500億區間的這兩類公司營業收入均值分別為207.77億元、215.59億元，均保持了超20%的增速；

營收規模在100億以內的上市公司增速則明顯落后，分化進一步加劇。前100強的市場份額超過70%。

2）百強房產企業由單一房產銷售向多元化業務并舉，介入代銷、物業等下游市場

頭部房企主動拓展業務邊界，挑戰更復雜業態。多元化有兩種做法，一種是跟房地產一點關系都沒有的跨行業多元化，比如恒大汽車，另一種做法是和房地產相關的，比如旅游地產、康養、養老地產等等。

未來行業新周期之下，企業間競爭將更趨白熱化、行業集中度或將進一步提升，規模性競爭將轉向以產品、運營、服務為主的綜合實力的競爭。未來，房企應以客戶為中心，以需求為導向，打造更契合需求的高品質產品，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

二、代銷篇

代銷市場發展升級，競爭加劇，行業面臨升級洗牌大變局

1. 市場發展升級下的多元化業務發展模式

1）單一代銷業務模式將逐步被多元化業務模式取代

增量轉存量的時代轉折點，新房代理為核心的業務模式正逐步發生轉變。中國越來越多的一二線城市二手房存量市場占比的擴大，尤其是北上廣深一線城市，存量交易已成主導。

借鑒歐美等成熟市場的后地產時代，三級市場交易成為主角。從歐美、日本等發達國家的發展趨勢來看，未來中國房地產服務行業必然迎來深刻的商業模式和業務模式變革，三級市場將逐步成為主角，隨之而來的如物業管理、資產管理、資產評估等將成為房地產服務行業的核心業務。

目前，中國房地產行業發展較歐美等發達國家起步晚，目前仍以新房為主，且房地產資產證券化和金融化規則尚未建立，市場主要參與者的信用基礎也未形成，這導致國內策劃代理企業在資產管理、高端物業管理等方面經驗較少，與五大行之類發達國家代銷企業存在較大差距。

2）頭部企業業務差異化戰略布局已經拉開序幕，占領發展先機

就發達國家的發展趨勢來看，存量房市場一旦成型，資產管理、經紀業務及物業服務也將是房地產服務業的重要細分領域，領先的策劃代理企業紛紛布局上述業務，搶占市場先機。截至目前，部分策劃代理企業借助移動互聯等新工具，已經在金融服務、資產管理等領域取得了較高的成就，為策劃代理企業做專房地產服務細分領域做出了榜樣。

2015年，世聯行資管服務項目擴展到74個，收費面積288.2萬平方米，基礎物業管理服務收入4.13億元，營業收入貢獻度達到10%，業務領先優勢凸顯。

2. 產業競爭日益加劇，倒逼企業戰略升級

1）兩大勢力入局漸成不可忽視的勢力，擠壓傳統代銷企業市場空間，大型策劃代理企業利用規模優勢，進一步加劇市場競爭態勢。

地產自銷勢力做大：隨著新媒體和渠道的變革創新，房地產開發商自銷比例增加，策劃代理行業的市場空間不斷被擠壓。

分銷渠道蠶食市場：以鏈家系和58系為代表的渠道分銷不斷做強，采用新技術、新模式對傳統策劃代理營銷模式帶來的沖擊也逐漸擴大。

行業內兼并收購大趨勢持續強化。同時，進行資本化運作向上游綁定，形成長期的戰略聯盟。

2）業內競爭逐步趨于白熱化，行業整合趨勢明顯

目前，房地產代理企業TOP10銷售額市場占有率僅為17.53%。近年隨著規模化整合加速、新技術賦能、兼并收購等因素，市場集中度快速提升。

規模化方面：部分房地產代理企業已經形成規模化，其高度的專業水平和豐富的客戶資源在市場較為低迷的背景下更受開發企業尤其是大開發商的青睞，頭部企業擁有資金、技術、客戶、規模等諸多優勢，率先創新營銷模式。

技術賦能方面：部分加強移動互聯網應用（APP、微信、場景優化）、多渠道（電商、中介等）、精準營銷（ 大數據應用）等全方位解決不同客戶多種去化需求，有效提升了蓄客量和轉化率水平，提升自身競爭力。新技術賦能，業內競爭逐步趨于白熱化。

兼并收購：2019年，世聯行以股份及支付現金方式完成了對同策房產咨詢股份有限公司的控股權收購。

3. 商業模式巨變，重塑代銷業務的發展路徑

1）二手房經紀占比上升，一二線尤甚，代銷行業增長模式迎來新的轉折點

一二線城市率先進入存量時代，根據中指院的數據，二手房銷售套數超過一手房銷售套數的基本為一二線城市，其中，北京、廈門、深圳等城市二手房銷售套數占比已達到70%左右，大連、南京、無錫、上海、廣州、寧波等城市二手房銷售套數占比也已超過50%，這些城市已經率先進入存量房時代。