一、品牌定位靶盤概要

1、理論適用范疇：菲利普·科特勒營銷定位模型（品牌定位靶盤）屬于營銷范疇的品牌定位模型，旨在把品牌說清楚。

2、菲利普·科特勒思想的整體邏輯線：STP -- 品牌定位靶盤 -- 4P。 所以，站在營銷導向上，【品牌定位靶盤】是一個不錯的理論模型。

3、【品牌靶盤】將企業品牌立體化、簡單化，讓人更容易理解并接受。

（ 品牌定位靶盤具體圖例演示 - 星巴克）

二、品牌定位靶盤理論具體內容

1、品牌真言：一句話說清楚自己

品牌真言，就是對品牌核心與靈魂的3-5個詞的清晰闡述，目的是為了確保組織內所有員工及外部伙伴，都能理解品牌想要向消費者表達的最根本性的東西。

按照歐賽斯品牌理論，品牌真言的內涵應該表現為，品牌的核心價值，也就是客戶能體驗到的（品牌創造的)核心價值，比如星巴克代表了豐富、愜意的咖啡享受。品牌真言的外在表達為廣告語。耐克的品牌口號：just do it。

基本上成功的產品，到現在還是基本堅守自己的品牌真言：

支付寶：支付寶是國內領先的第三方支付平臺，致力于提供“簡單、安全、快速”的支付解決方案。（確實很簡單很安全也很快速，各種場景下也有相應的支付解決方案，沒有背離）；

微信：微信是一個生活方式

百度：百度一下，你就知道

……

品牌真言是品牌定位的核心內容。

2、共同點和差異點：抓住行業本質和自我獨特優勢

共同點：抓住行業本質（歐賽斯觀點）

差異點：自我獨特優勢的詮釋（歐賽斯觀點）

這兩者看似簡單，但真正把握都不容易。

共同點：抓住行業本質，對品牌真言（核心價值，客戶價值體驗）進一步詮釋。行業真正的本質是什么，往往在不同的品牌，不同的階段，每個品牌的理解不一樣，也就決定了各自不同的企業方向。

比如手機行業的本質是什么？諾基亞認為是通話+短信。這個理解在一定階段內本身沒錯，但是隨著蘋果智能手機的出現，顯然這個理解就顯示出了時代的局限性。蘋果認為是智能設備。所以，蘋果最終成為最科技、最時尚手機的代表。小米認為是手機就是智能終端平臺。所以，小米手機不能單純從手機行業來思考其本身的價值，手機是其他所有設備的智能終端平臺。這樣一來，其多元化的產品布局成為一種可能，同時也使得手機本身來說避開了行業的周期影響，比如2018年手機市場的洗牌。

差異點：自我獨特優勢的詮釋，對品牌真言（核心價值，品牌價值）進一步詮釋。

差異點理解一：競爭對手沒做，我做，這個叫差異。由此形成了風靡一時的藍海戰略。但這往往并不完全正確。比如LG手機08年左右曾經推出一款巧克力手機，以時尚外觀（差異化）來投放市場，希望吸引消費者的心智。最終沒有成功。

分析本質：差異化的本質是：這個差異點一定是消費者核心關注的，同時又是企業能提供的，還表現在競爭對手暫時無法提供，或者沒有強調。

LG手機藍海戰略的失敗就在于沒有把握行業的本質，錯誤的定義自己的優勢。手機的本質是滿足人們對通訊的需求，是互聯的工具和載體，行業競爭本質依靠的是自身的技術迭代能力，而不是外觀的時尚與否。

差異化點訴求闡釋的經典案例：三棵樹，做健康漆。這個差異點就是客戶最關心的點之一，雖然在涂料行業不是首創，但頭部企業并沒有說，當品牌整體資源集中在此一個核心點時，結果就不一樣了。

3、證據

比如同仁堂，始于1894年，老字號，就是為其藥品做了最強的背書。比如勞斯萊斯為什么發動機強大，豪華和性能頂尖，因為他是做飛機引擎起家，用飛機引擎的技術來做汽車引擎，當然強大。

4、價值觀/個性/性格與執行元素/視覺識別

對產品/品牌概念的陳述。包括兩個方面：（1）品牌價值觀、個性、性格：幫助用戶建立語言的調性及品牌行動的無形聯想，讓用戶或者你面前的聽眾，能把你的產品、品牌人格化，有形化，這樣才能幫助記憶；（2）執行元素與視覺識別：影響品牌如何被看待的更有形的成分。

品牌個性最好舉的例子就是：無印良品：極致簡約、斷舍離、性冷淡；海底撈：極致服務；江小白：屌絲文藝...

二、品牌定位靶盤理論總結

1、內核：品牌真言。

2、第一圈：共同點和差異點，

3、第二圈：證據或者相信的理由——為共同點和差異點提供事實性的或論證支撐的屬性或利益。4、外圈包括其他兩個有用的品牌概念：

（1) 品牌價值觀、個性或性格——幫助建立語言的調性及品牌行動的無形聯想；(2) 執行元素和視覺識別——影響品牌如何被看待的更有形成分。

5、圈外

靶盤外的三個方框提供了有用的背景和解釋。在左側，兩個方框強調了定位分析的某些輸入信息：一個方框包括消費者目標群體和有關消費者態度或行為的主要洞見，這些會顯著影響實際的定位；另外一個方框提供了有關該品牌視圖滿足的主要消費者需要以及這些需要所暗示的競爭產品或品牌的競爭信息。在靶盤的右側，一個方框提供了定位分析的結果輸出“概觀”——如果品牌定位努力獲得成功，將會產生理想的消費者認知。

但對于企業來說，品牌力的提升，不論是在工業時代，還是在現如今的互聯網時代，都有著無可比擬的重要性。至于說時代的不同，主要是體現在了品牌價值傳播渠道的不同，對品牌本身而言，幾乎沒有影響。

另一方面，借助于【品牌靶盤】，對于現如今互聯網公司運營人員來說，在設計活動以傳播品牌or日常品牌傳播等工作中，也有非常重要的作用。

簡而言之，不論是對內還是對外，品牌傳播至關重要，而【品牌靶盤】則是將企業品牌立體化、簡單化，讓人更容易理解并接受。