“Z世代”占據近30%的消費份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。阿里媽媽在最近發布的《雙11投資指南》指出，“Z世代”的消費占比在各年齡代際中比例逐年增大，且保持著強勁的增長勢頭。

隨著Z世代人群逐步成長為消費主力軍，Z世代青年對消費市場的影響持續加大且加重，他們正成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。那么，Z世代人群的消費偏好有哪些？Z世代人群的行為特征是什么樣的？Z世代人群的行為背后有哪些深層次的原因？本文歐賽斯以Z世代為切入點，來洞察這近乎2.6億年輕人群，今天和未來的消費傾向，以及品牌商要如何贏得Z世代。

一． Z世代定義

Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

 

二． Z世代特征

Z世代趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足，又同樣是互聯網的原住民；而受計劃生育政策影響，他們普遍都是獨生子女，受到家庭長輩的關注程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡渠道尋求認同。

Z世代，是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長之路與之緊密相關，二次元對于他們的日常習慣和價值觀養成產生了深遠影響。

正如以下Z世代的一位個體所言：“看動漫主要是為了能夠讓自己有短暫的時間逃離現實世界吧，就像電影一樣，它可以將你帶入一個你之前從未聽說過的一個虛構世界當中，雖然說你只能隨著劇情走，但是你也會沉浸其中，將自己代入進去。”

 

二次元影響下  Z世代的五大性格特點

除了個性鮮明、注重體驗、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元影響的Z世代至少具有五大性格特點：

 

1. 崇尚高顏值

多數二次元人物具有“高顏值”屬性，這也影響著二次元用戶們的審美，于是Z世代們都是“視覺動物”，崇尚高顏值，而美妝、護膚等相關商品都因此得以受到追捧。

與此同時，基于互聯網的虛擬屬性與青春特質的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

2. 熱衷于尋求理想“人設”

出于對“我是誰”“我想成為誰”的探索，很多Z世代都熱衷于不斷嘗試不同風格的穿搭使用，或是消費不同品牌的產品，以此來體驗不同的生活方式，并尋找真正適合自己的。為了尋找自己的“人設”標簽，他們愿意在能代表自己的領域投入極大熱情、時間甚至金錢。

 

3.“腦洞大開”是常態

二次元文化一向崇尚獨創和個性，敢為人先、不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩，而中規中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。

相比于傳統思維形式，二次元文化講究的是用夸大化、戲劇化、動漫化的方式來加以替代，比如借助各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，或者使用鬼畜手法對原有視頻素材和音頻進行加工，以達到洗腦和搞笑的效果等等。而“同是九年義務教育你為何這樣突出”等B站常用語更是能詮釋這一點。

這些同樣暗示著，愛“開腦洞”的Z世代還是泛娛樂產業的主力軍。

 

4. 社交需求旺盛

Z世代多為獨生子女，他們從小到大經歷了不少孤獨，因而對于社交有著強烈的需求意愿。

我們來看看Z世代成長軌跡中的中國互聯網發展：95年之后出生的孩子，成長在小學時期的Ipone和QQ（1997年+）、中學的SNS和微博淘寶（2005年+）、大學的Ipad和微信（2010年+），畢業后的小米華為和抖音（2015年+）。

互聯網的大發展，不僅能讓Z世代在虛擬空間里結交到很多朋友，還能通過種種方式給他們帶來心理上的治愈與溫暖。

5. “同人志”屬性

同人志 （動漫文化用詞）同人志一詞來自日語的“どうじん”，原指有著相同志向的人們、同好。是二次元文化的用詞。在二次元的世界里，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對方為“同好”。

對于Z世代來說，只有彼此直接確認為“同好”，就會敞開心扉坦誠相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群，自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”，這既反應出Z世代在互聯網上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什么二次元文化作品能呈現病毒式傳播。

 

三．Z世代的消費觀

伴隨著Z世代消費力量的崛起，整體消費呈現多元化的趨勢，單身經濟、種草經濟、懶人經濟、夜經濟、他經濟等都是伴隨著Z世代而起的消費形態。

據悉，如今淘系平臺擁有近2億Z世代人群，其中65%認為消費與圈子密切相關，超過半數認為花錢是為了取悅自己。“悅己”是Z時代人群的顯著特征。

 

從“我+” 到“我們+”

Z世代們的消費觀早已和前幾代人不一樣。我們要不買自己需要的，要不購物是彰顯自己，而Z世代，TA們通過消費來展現和探索生活，或者說達成一個自己，達成自己的一個生活方式，并且創造他。

從這個維度， Ta們消費為社交，消費為悅己，消費為創造的時候，本質上就不存在沖動消費的。

我的影像，我的興趣，我的記錄，我的選擇，我的愿望都將拿出來分享和共享，相比以前，我更大了，更深了，反應更快了，也更加膚淺了。我將不僅僅是“我+”，還是“我們+”。

Z世代年輕族群五大消費真相

前段時間，阿里媽媽發布《雙11投資指南》，指出了Z世代年輕族群的“五大消費真相”。

 

1. 極致追潮：年輕族群在意設計風格、品牌力、新品、IP聯乘款等，并不在意折扣。

報告指出，極致追潮成為年輕族群的首要消費特征。“潮流愛好者”和“潮流跟隨者”消費偏好差異明顯，“潮流愛好者”是追潮核心圈層，關注潮流品牌更多元，高頻消費潮流品且消費力強；“潮流跟隨者”占整體潮流消費人群中80%，相較圍觀看潮心態更顯著，具備極高的喚醒價值。

 

2. 精致消費去性別：Ｚ世代群體中男性比例達到52％，細分為“品質型男”、“時尚潮男”、“精致美男”、“次元宅男”四大圈層。

報告認為，作為被習慣性低估的男性群體伴隨“他經濟”的養成正在釋放全新的消費能量，亟需被重新認識。在“他經濟”驅動下，年輕男性對個人形象管理需求不斷延伸，逐步告別“粗獷化”，消費去性別化成為Z世代男性消費群體的共性特征。

 

“品質型男”在護發和身體護理上保持精致，并且會嘗試裸妝，發膜、香薰精油等偏好度非常高，同時習慣高端口腔美容和護理產品；“精致美男”則是全妝達人，審美去性別化，更注重周身護理及牙齒整形。“時尚潮男”則偏好止汗露和牙齒美白。

 

3. 品質升級：年輕人消費偏好于生活品質、健康生活強相關。

萬物智能當下，年輕人消費偏好更多和生活品質、健康生活產生強關聯。例如：“品質型男”關注家庭生活品質提升，有一定烹飪興趣，電烤箱、咖啡機、原汁機等偏好度高。“時尚潮男”生活中選擇掛燙機、除螨儀、掃地機器人，悅自追潮同時追求健康飲食。“精致美男”保持精致外在，蒸汽清潔機、活氧機、甚至美妝消毒器偏好度高，相比之下不太關注烹飪，喜歡簡單即食。 

 

4. IP跨界愛嘗鮮：爆款娛樂IP衍生的跨界商品成為追逐目標。

爆款娛樂IP衍生的跨界商品成為人群追逐目標。內容為王之下，借勢爆款娛樂IP已成為品牌吸引年輕族群、轉化瞬時增量的必備手段之一。熱播劇、熱播綜藝衍生的同款穿搭和潮流品牌被年輕人追捧已經不在新鮮。經典IP的聯名跨界成擊穿年輕世代的又一利器，以迪士尼、福克斯為代表的廠牌經典IP不斷聯名打造潮流新品，以及動漫游戲等衍生周邊潮流爆款不斷。

 

5. 玩物立志：由“玩物”激發的消費力成為新興品類增長的驅動力，漢服、洛麗塔服飾、盲盒等均有倍數增長。

對年輕族群而言，娛樂消費不僅滿足當下感官體驗和精神放松的訴求，更激發Z世代“斜杠青年們”玩物立志的消費新訴求。由“玩物”激發的消費欲成為新興品類增長的驅動力，報告顯示，近一年漢服增長約370%，洛麗塔服飾同比增長150%，2019年天貓雙11預售期盲盒單日成交同比上漲超360%。

 

具體來看，年輕族群的玩物立志成為品類細分市場增長的驅動力。例如，四線及以上市場的Z世代及五六線市場小鎮90后，已成為筆記本行業行業的主要消費力量。另外，“玩游戲”是小鎮青年最重要的需求動因。報告認為，激發和滿足年輕族群的“玩物”需求，并匹配恰當的貨品抓手，可為品類、品牌帶來巨大增長動能。

 

四．Z世代的品牌觀

 

1. 顏值即正義 - 品牌“好看”才是王道

一直以來，顏值都是產品不可或缺的一個維度，如今與以往不同的是，顏值的權重似乎越來越高。社交媒體時代，產品在滿足享用之外，還要用于「傳播」。因此如何讓Z世代“美美美”的買買買，是品牌俘獲其心的第一步。

 

歐賽斯觀點：對于品牌來說，每一個能稱之為品牌的，都有獨特的調性。在產品顏值設計中，首先就是體現出品牌的「性格」。Z世代對于品牌的感官吸引閾值非常的高，如果一款產品不能在第一時間吸引到他們，基本上也很難留住他們的注意力。

 

2. 尋常的產品千篇一律，有趣的單品萬里挑一 - 品牌要“有趣好玩”

Z世代消費群體確實是“視覺動物”，對高顏值的產品通常欲罷不能，但她們并不會完全為“高顏值”買單。

 

眾所周知，Z世代消費者愛玩，喜歡新鮮有趣，但如果只是單純地推出高顏值產品，并不能立馬觸發他們的購買欲，頂多能讓他們多看幾眼。真正的有趣和好玩，其實在于品牌的活動以及產品的創意。

 

據悉，Z世代認識品牌的途徑：朋友種草第一、網絡廣告第二。Z世代購買渠道、動機大多來自社交圈，對品牌消費的首要目的也是進行社交。如果一個產品可以引發社交，勢必就能有效觸達Z世代并占領其心智。

 

歐賽斯觀點：品牌從信任狀變為社交工具。品牌在Z世代的語境下，成為了一種社交工具。Z世代對品牌沒有明確的傾向性，而是欣賞自己認可的品牌價值，認為品牌背后是個人價值觀的體現。并且Z世代對熟人分享意愿更高，好的創意營銷/產品，會讓Z世代主動傳播。

 

3. 國風興起 認同傳統文化 - 國潮崛起正當時

Z世代一方面接受著國外的潮流元素，另一方面也更熱愛中國優秀的傳統文化。據統計，Z世代是漢服的消費主體，其背后蘊藏的是年輕一代對傳統文化的認同。

2018年年初，李寧在紐約時裝周的一場走秀，讓眾人顛覆了對這個國產運動品牌的既往印象，國潮大勢，序幕揭開。

據悉，在不同代際線上國潮服飾消費占比提升度中，95后Z世代以絕對的優勢位列第一。而在有關國潮的消費中，服裝、運動鞋的跨界是觸達年輕人的有效途徑，國貨品牌最為熱門。

 

歐賽斯觀點：于品牌而言，隨著時代氣質的更迭而升級是長青之道。當品牌的審美落在時代后面，就必須進行升級。而國潮就是一種重要的升級途徑。

 

五. 品牌商要如何擁抱Z世代

隨著Z世代正在逐步成長為消費主力軍，Z世代的品牌觀、消費觀，對企業品牌運作將產生深遠的影響，這是一次代際機遇。不少品牌會因此倒下，不少品牌會因此新生。那么，品牌商要如何贏得Z世代金主的心？

 

從產品力創新來看：

（1）趣味性更強的產品體驗：Z世代人群眼界比較開闊，更容易接受一些新事物，他們要的是不一樣的東西，他們對體驗感和獨特感的需求比較集中。在產品體驗當中怎么樣趣味性更強？譬如：有些品類是這個味道，但是你反其道行之會有不一樣的結果。譬如：四川人推出的紅油辣椒味冰激凌。

 

（2）Z世代態度的設計：他們喜歡什么樣的畫風，甚至包裝字體都會引起產品選擇，所以要符合Z世代審美。多樣化、個性化是和Z世代的溝通橋梁。基于Z世代的興趣，提供不同的商品和服務，讓他們盡情地“選我所愛”。

 

（3）個性化：基于垂直興趣構成的圈層是屬于Z世代的特色。伴隨著消費升級的浪潮，圈層消費形成的商業價值出現大爆發。

因此，對于品牌商來說，產品屬性當中不用做得面面俱到，但是在某一個點能代表符合年輕一代個性化的標簽，就可以建立很強的標簽。

從品牌營銷層面來看：“造風”引燃“跟風”，利用Z世代的“自來水”屬性，通過Z世代的“造風”，帶動全民愉快的 “跟風”。

第一，作為社交來說：對于品牌商來說，需要更多前沿的技術，進行裂變的社交和營銷，通過一些高的技術手段，用一些創新性的互動營銷。

第二，為人設：總體時尚性和吸引力是基礎，更多需要一些跨界營銷思維在里面，怎么樣和Z世代更關注的其他品類進行聯動，不管是產品創新聯動還是其他聯動。

第三，為悅己：要去想怎么把更好地把產品植入到社交場合當中，帶動一些更多新的營銷場景出現，把品牌的營銷做得更加精準。譬如：興趣圈層是Z世代的主要決策場景，因此音樂、動漫、電競等垂直社群的品牌曝光對于品牌主而言意義重大，垂直領域KOL的帶貨能力不容小覷。

 

總結來說，歐賽斯認為，品牌商想要贏得Z世代金主的心，需要做到以下幾點：

1. 擁有獨特的賣點或者超高的顏值，感官吸引力足夠大；

2. 產品或品牌擁有社交基因或者談資；

3. 品牌個性符合Z世代的情感需求；

4. 品牌善于制造流行感；

5. 品牌和受眾互動性強，善于制造品牌與客戶溝通渠道和場景；

6. 善于利用流量明星，短期迅速占領同類產品高點；

7. 品牌要贏得人心。