一、營銷戰的本質

企業營銷戰的本質就是幫助企業通過品牌搶占心智第一。因為消費者，用品類思考，用品牌表達。當顧客需求出現時，會根據品類或特性記憶，選擇品牌，而品類或特性的第一品牌，更易成為滿足這個需求的首選。

營銷戰和戰爭的通性就在于都在調動人心，通過打出一個概念，讓天下百姓接受，所以如何找到核心概念是一個頂層設計的戰略思考，但是如何把這個概念傳播出去，并且打進千萬百姓心中，就是營銷戰的要務了。

 

二、戰略的階段性

如何從游擊隊成長為領導者？核心的關鍵就在于要與趨勢為伍，調動顧客已有認知，通過已有認知的已有人群，快速將新概念傳播擴散到更廣泛的人群中，最終形成廣譜的認知優勢，具體根據不用的認知情況，可分為以下5種模式：

? 搶占無領導品牌的品類

? 占據高潛力的次要特性

? 開創并主導一個新品類

? 把握品類分化與迭代

? 原始積累后轉型

 

戰略各階段依次展開,可長可短，一切取決于整體形勢的變化，具體分為4個時期，原點期、擴張期、進攻期、防御期。

企業處于不同的發展階段的時候，在營銷策略的選擇上也會有所不同。每一個發展階段的營銷策略都會有自己的特點。

 

1. 戰略原點期

初認知面臨挑戰，核心是陌生品類、陌生品類、缺乏信任基礎，也尚未建立根據地，所以重點是要尋找原點人群、原點渠道和原點區域。

 

原點期的核心要點有以下幾點：

 

戰略原點期——要點1

加強新品類教育，弱化品牌。需要

- 恰當的品類名

- 調動關聯認知，

- 利用新品類公關價值

- 必須要做主動生態隔離

 

戰略原點期——要點2

精益創業理論，強烈的試錯意識

- 價值假設驗證

- 增長假設驗證

- MVP驗證法

 

戰略原點期——要點3

找到一個根據地，要小到足以守得住

原點期需要在局部建立心智第一優勢，這比什么都重要，即使市場非常小。

 

企業在原點期有2大誤區：第一是避免像行業領導者那樣，大干快上，因為一開始系統配稱尚不完善，過早進入非適宜人群，會在早期就面臨負面認知危機，同時也缺乏時間積累；第二是避免不拋棄不放棄，千萬不能堅守殘局，加入戰局對你不利，就不要猶豫，趕快放棄你的陣地或產品。

 

2. 戰略擴張期

在戰略擴張期，已經完成試錯階段，通常價值假設得到驗證，增長假設得到驗證，而且團隊準備就緒，供應鏈準備就緒。那么，戰略擴張期營銷戰要怎么打？

 

戰略擴張期 - 要點1

戰略擴張期，在無爭地帶擴張，顧客通過品牌認識了新品類的價值，從而讓品牌代表新的品類。例如，九陽開創“豆漿機”這一新品類，并帶領品類做大，最終將九陽與豆漿機劃成等號。

 

戰略擴張期 - 要點2

在戰略擴張期，尤其要注意及時傳播“熱銷”信息，公關熱銷和高速增長故事。

 

在戰略擴張期的誤區：當階段性目標實現后，要時刻防備領導者的封殺。

 

3. 戰略進攻期

在戰略進攻期，通常就是要與領導者正面交鋒，他的前提是無爭地帶的市場占領已經完成，戰略進攻的準備動作就緒，最重要的是領導者察覺到了，并且已經開始提前反擊。

 

戰略進攻期  - 要點1

主要是攻擊領導者強勢中固有的弱點，占據顧客心智中某個已有的特性，在品類中形成差異化價值，成為相關顧客的優先選擇。

 

戰略進攻期  - 要點2

在盡可能狹窄的戰線發起進攻，通過收縮、聚焦業務，在某類產品上做到第一，讓品牌成為品類中的專家品牌，被相關顧客優先選擇。其中業務聚焦的根本是發揮自身優勢，主要分為產品聚焦，渠道聚焦、顧客聚焦、價格聚焦、媒體聚焦。

- 產品聚焦：研發設計創新

- 渠道聚焦：加強渠道動銷

- 顧客聚焦：鎖定原點人群

- 價格聚焦：提升利潤能力

- 媒體聚焦：補足品牌勢能

 

如美國州內百貨瀕臨破產時，查爾斯將所有業務全部犧牲掉，只留下“兒童玩具”，并重新命名為“玩具反斗城”。因為遵循了“聚焦和犧牲法則”，從而打造成為全球最大、最專業的玩具零售商。

 

在戰略進攻期有兩大誤區，第一是只追求提升內部運營效率，但是沒有關注品牌在消費者的變化，將會導致品類萎縮；第二是發動價格血戰，以低價進攻市場，雖然培育了品類，卻守不住市場，最終還是會被高端品牌收割。

 

4. 戰略防御期

在戰略防御期，通常指領導地位已經確立，既體現在市場份額第一，通過權威數據統計、在品類中獲得第一而非行業第一、在品牌規模而非企業規模；也體現在心智份額第一，比如做NPS，無暗示第一提及率是第一、在品牌美譽度明顯超過其他競品、在品牌與定位的關聯度上明顯獲得更緊密聯系。

 

戰略防御期——要點1

此時企業打防御戰的要點是升級領導地位。通過推動品類進化，并鞏固品類根基；做大品類需求，保持大比例的廣告投入。

 

戰略防御期——要點2

要警惕競爭對手，并需要及時封殺競爭對手，通過產品、廣告、渠道的跟進，甚至啟動新品牌封殺對手。

 

戰略防御期——要點3

在必要的時候，適時開辟第二戰場，打開新品類的新市場，同時，也要堅持全球市場觀。

 

戰略防御期的誤區1是不要大肆進行品牌延伸，比如茅臺延伸葡萄酒，國酒美譽的茅臺一直是白酒領域的老大，2001年延伸出茅臺啤酒，結果連續虧損13年，最終只得托管給華潤雪花。2002年推出茅臺葡萄酒，至今也不見起色。

 

戰略防御期的誤區2是警惕”讓我們靜觀其變“，防御過頭比防御不足要更安全，格力電器的董明珠就是在奧克斯剛起勢時，就大打公關輿論戰，搶占行業話語權和制高點，最終奧克斯被判處賠償格力4000萬人民幣，并被處罰10萬人民幣，而格力也是憑借新的公關輿論戰，擴散開拓線上渠道。

 

每一家成功創建品牌的企業，都是從小企業游擊戰開始，然后是側翼戰、進攻戰，最后打防御戰。針對所處周期選擇適當戰略針對不同的周期應采取不同的戰略，從而使企業的總體戰略更具前瞻性、目標性和可操作性。