9月8日上午9時30分，農夫山泉在香港交易所正式上市。農夫山泉迎來它的“高光時刻”：從“凍資之王”到被納入恒生指數，再到“水中茅臺”的贊譽，包括其創始人鐘睒睒的“半小時”首富地位，所有這一切，都將定格在中國的商業史上。

如今再度復盤農夫山泉，歐賽斯認為，市場定位是其成功的第一要素。

定位理論是1969年由美國的營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特合作提出的。定位之父杰克·特勞特認為，在我們只有六英寸空間的大腦中，營銷并不是產品之戰，而是認知的戰爭。定位是一種心智認知。

定位四步法：第一步是挖掘我們和對手在目標顧客心智中認知的強勢和弱勢，第二步是找到差異化概念，第三步是擁有信任狀，第四步是傳播實施差異化。下面，我們根據定位四步法分析下農夫山泉的崛起之路。

1. 挖掘我們和對手在目標顧客心智中認知的強勢和弱勢。

成立于1996年的農夫山泉，在包裝水行業里無疑是一個后來者，當時的中國飲用水市場是被雀巢藍瓶、樂百氏綠瓶以及娃哈哈的紅瓶三分天下，賣的也是由自來水處理而來的純水，即“純凈水”，加上更早誕生的嶗山、益力等品牌，農夫山泉的純凈水在市場上并沒有優勢。

德國軍事戰略家克勞塞維茨說過：如果無法獲得絕對的優勢，你必須靈活運用你現有的力量，在決定性的地點創造相對優勢。

賣純凈水，農夫山泉在消費則心智中認知并沒有優勢，彼時哈哈純凈水因為當年的當紅偶像的代言及廣告語“我的眼里只有你”深入人心。那么，農夫山泉是如何做的呢？

2. 找到差異化概念

若干次劍走偏鋒的營銷局、甚至碰瓷同行，

助推農夫山泉把自己差異化的概念植入市場。

1999年4月，鐘睒睒對外公開提出“長期喝純凈水對人體不好”。高調宣稱農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。直接就把矛頭指向了當時生產純凈水的娃哈哈、樂百氏，并直接引發隨之而來的一場訴訟。雖然最終農夫山泉輸了官司，“純凈水對人體無用”的說法也被證明無科學依據，但“輸了官司贏了市場”，農夫山泉在消費者心目中卻植下了天然健康的形象，市場份額一路上升。

其實，討論實驗的科學性從來就不是目的，輸出差異化的產品概念才是，農夫山泉成功對消費者植入一個概念：它是天然健康的，與同行純凈水執行差異化競爭戰略。

2000年，農夫山泉宣布全面停止生產純凈水，改為生產天然水。農夫山泉主打的“天然水”概念，在飲用水行業就是一次大顛覆，公司也由此占得了天然水的市場先機。

這次事件之后的兩三年，憑借“農夫山泉有點甜”概念，農夫山泉又成功擠掉了太多對手，換得在瓶裝水領域與娃哈哈平起平坐。這也是農夫山泉持續兇猛營銷策略的開端。

從挑戰娃哈哈、怡寶的天然水（純凈水），到這之后的康師傅的水源門事件，可以說，農夫山泉通過一次次的概念引出，以及一次次對競爭對手品牌危機的借勢，成功地在包裝水領域打造了自己的品牌認知，也讓消費者區分開了純凈水、礦物質水、飲用天然礦泉水不同類別的差異，并一路把自己推上了瓶裝水龍頭老大的地位。

3. 擁有信任狀

找到差異化只是建立了一個合理的論點，還要找到證據證明這個差異化。如果缺乏證明這個差異化的主張，那就是在自言自語了，它是無效的。

產地背書是屢試不爽的，尤其是白酒、食品、飲料品類的品牌背書。

農夫山泉水源地背書

品牌定位的背后，是建立競爭壁壘的方式。擁有自己的水源地，相對于競爭對手來說，就是向上游進一步拓展了差異化的優勢。而好的水源地的稀缺性，以及相對的更“重”的投入也將建立起企業的護城河。事實上，對農夫山泉來說，水源地的質量和安全是其命門所在。

多年來，農夫山泉接連布局了十大水源地，并堅持水源地建廠、水源地灌裝，確保產品的生產過程都在水源地完成，確保所有農夫山泉都是天然的弱堿性水。農夫山泉10大水源分布在中國各個不同區域，早期布局讓農夫山泉占據了先發優勢，能將供應能力輻射到全國，而且以水為原材料的產品保質期長，單價低，企業可以提升定價空間，制造品牌溢價。

4. 傳播實施差異化

（1）教科書級別營銷

在營銷方面，”農夫山泉有點甜"、"大自然的搬運工"、“每一滴水，都有它的源頭”等廣告標語深入人心，影響了幾代人，具有很強的品牌效應。

2017年的一次視頻采訪中，鐘睒睒完整闡述了他對于產品和行銷的觀點：“任何行銷活動的成功，必須以產品作為背書。……如果你產品底子不好，那么行銷活動可能加速死亡。如果你產品底子好，那么每次行銷活動都會幫你增量。”

農夫山泉經典產品靠包裝差異化升級和成功的品牌營銷不斷刷新存在感，歷久彌新。反觀哇哈哈、康師傅的產品十年如一日，沒什么變化過，市占率就被逐漸反超了。

（2）渠道網絡建設

曾經作為娃哈哈口服液經銷商的經歷，讓鐘睒睒意識并學習到了渠道打法的重要性。上世紀90年代，娃哈哈業務擴張到全國，宗慶后制定嚴格的價格體系，用合理利潤捆綁經銷商，這種聯銷政策讓娃哈哈的渠道遍布中國毛細血管般的城鎮村落。因此，農夫山泉也效仿娃哈哈，采用多級經銷商的形式，將渠道做輕，形成了一套覆蓋度廣且深度下沉的渠道體系。

對于農夫山泉來說，概念、水源、口感、品牌形象以及渠道網絡本身構成了競爭強壁壘，逐漸奠定了農夫山泉在瓶裝水行業的地位。

歐賽斯：找到井口 把井打穿

歐賽斯用兩個詞來說明商業致勝之道：找到井口、把井打穿。找到井口是什么？就是企業的戰略定位。對于農夫山泉來說，找到了差異化定位“天然水”的井口，之后就是“把井打穿”。“把井打穿”就是投入所有整合公司的組織體系及所有資源體系向一個方向發力，形成戰略協同及資源聚焦。當所有人的力量去挖一口井的時候，當所有的人都在向一個方向用力的時候，這個力量是巨大的，挖一公里、十公里、一百公里，把井打穿的時候就是品牌建立的時候，而一旦把井打穿，品牌的力量就會彰顯出來，水就會源源不斷涌出，持續不絕。

通過不斷的品牌營銷“利劍”，農夫山泉做到了“把井打穿”。2015年后，農夫山泉通過自己的競爭壁壘，開始與行業第二名怡寶差距越來越遠，市場格局由雙寡頭向單寡頭演變。

品牌、渠道、產品“三板斧”成就“水中茅臺”

作為以瓶裝水起家的農夫山泉，雖然瓶裝水貢獻了最多的業績，但農夫山泉并不滿足于這一產品，近年來陸續開發多款飲料，成長為一家綜合性的飲料企業。

農夫山泉在品類創新上，也數次站上風口，包括2003年混合果蔬汁農夫果園、2004年運動飲料尖叫、2011年無糖產品東方樹葉、2016年果味茶茶π，都曾引領過銷售熱潮。這也讓它在被消費者記憶的同時，也能從擅長成本控制、通路建設的娃哈哈、康師傅、可口可樂等大佬手里搶占一席之地。

從產品到品牌，從品牌到國民品牌，農夫山泉24年內做出了7大超級產品，靠著品牌、渠道、產品“三板斧”成就了“水中茅臺”。

農夫山泉創始人鐘睒睒2004年曾在央視對話欄目中說道：“你看生意兩個字，生就是生存，意就是意義，就是說企業生存的意義就是生意。企業的最高境界不是大，而是長遠。我從2000年以前就開始研究企業的長壽問題。我為什么會從保健品跳到做水，很大的一個程度上是因為，人不能不喝水，這是長線產品，第二個我為什么從龜鱉丸會做到維生素，因為維生素是長線產品，為什么我又會從維生素做到牛肉棒（母親牌牛肉棒也是養生堂旗下產品），牛肉棒也是長線產品。我現在考慮的每一個產品都是要考慮一百年，也就是你走得下去。”

上市其實只是一個新的起點。對“24歲”的農夫山泉來講，面臨著各大飲用水品牌以及新晉品牌如元氣森林飲料等的圍追堵截，如何與年輕消費者深度互動、如何探索海外市場等新課題也擺在面前。品牌如何長久，基業如何長青，是農夫山泉也是其創始人鐘睒睒時刻考慮的問題。