回憶過去的歲月，有許多知名的品牌發展案例讓我們回味。歐賽斯知名品牌案例分析，帶大家看看一些最引人入勝的品牌戰爭，揭秘品牌的制勝之道，同時希望能給當下企業經營者及從業的品牌營銷人士以啟迪。

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面膜是一個充滿奇跡的品類，是繼護膚、彩妝、洗護之后的第四大品類，因為這個品類歷史并不長，從一個護膚品下的子品類發展成為一個獨立品類，不到20年的時間。

有人說，面膜是中國的下一個驕傲，中國唯一一個可以挑戰國際大牌的化妝品品類。數年間，面膜成就了數個十億級品牌，也讓一度巔峰的品牌瞬間跌落谷底。本文我們從“美即面膜”“一葉子”兩個知名面膜品牌出發，解析其成功之道，同時對面膜這個細分行業從成長到成熟的行業情況及發展趨勢做一些認識和了解。

面膜品類崛起 美即成為面膜的代名詞

成立于2003年，本土民營企業美即面膜于2010年9月在港交所上市。從成立公司到上市，美即僅用了5年時間。從某種意義上說，是美即激活了面膜這個默默無聞的品類，重新喚醒了人們對面膜的關注。

首先，我們來看下美即面膜當時的風光：

2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。

2009年，美即面膜以面膜市場15%左右的市場份額，霸占中國面膜老大位置五年之久。

2010年，美即成為面膜行業第一家上市公司，超額認購784倍，成當年港交所“股王”。

2012年，銷售額超10億元，占據中國面膜市場26.4%的份額。

那么，美即面膜的成功之道在哪里呢？

1. 定位 - 快消化

繞開中高端市場 開啟平價化時代

歐賽斯方法論：孫子說“先求勝，而后求戰”、“未戰而先勝”，先要論證這個井口能挖出水來，找到這個井能挖出水的各種支撐及理論依據，再去挖這個井才有意義。方向錯了，一切都錯了，也就意味著后續的動作都是多余的，都沒有意義。

著名營銷大師杰克·特勞特曾說過，定位足以造就一家企業。可見定位的巨大威力。

好的品牌定位是制勝的關鍵。找到正確的井口，找到正確的定位，是成功的前提。美即面膜的成功最關鍵就在于精準的定位。

在當時，國內普遍將面膜作為特殊護膚品，定位中高端、價格昂貴，覆蓋人群少，消費頻次低。市面全是5片面膜的組合裝，玉蘭油面膜單片20-30元，其他高端品牌面膜價格更貴，SK-II單片價格就超過600元。而當時國內面膜的使用習慣正在悄然發生著變化，消費者使用面膜的頻次正在不斷增加，面膜開始漸漸從高端奢侈化妝品向大眾消費品轉變。此外，隨著人們收入水平的提高以及天生對美的追求，面膜消費人群也在不斷成長壯大。

美即面膜創始人佘雨原認為，對面膜市場來說，從專業化走向快消化是必然趨勢。面膜的主流市場不應是藥店等專業化通路，只有大眾快消化才能帶動巨量銷售規模。美即面膜將品牌定位確定為“在大眾快消領域創建一個具有休閑美容特質的面膜新品類，并成為這個品類的領導者”。

全新“平價面膜+單片銷售””形式  定義面膜的快消屬性

美即面膜開創性地創造了一種全新的面膜銷售模式“平價面膜+單片銷售”。這一銷售模式，不僅讓美即面膜經過幾年耕耘在屈臣氏渠道脫穎而出，而且還重新定義了面膜產品的快消屬性，使面膜變身為充滿時尚的美容快消產品。

可以說，這一理念直接導致了日后中國面膜市場的巨變。隨后，面膜進入了大眾快消品時期，這個時期，面膜的滲透率得以迅速提升，更為廣泛的人群及更高頻次的使用，構成了面膜的高速成長。

2. 配稱 - 基于戰略定位的系列運營配稱

將面膜產品深度快消化

歐賽斯觀點：定位，這只是第一步。戰略定位需要貫徹到產品系統、價格系統、渠道系統及整合營銷傳播系統中，需要整合公司的組織體系及所有資源體系向一個方向發力，形成戰略協同及資源聚焦。

基于定位，美即在產品研發、渠道拓展、品牌推廣等方面落實了一系列配稱動作。

產品開發上：快消品的暢銷款多有明確的價格區間。美即將面膜產品深度“快消化“，單片銷售，定價為8元。 為了更符合“快消化”的感覺和力量，美即面膜從4款調整為15款產品，并采用五彩繽紛的“圓圈方”的設計。如此一來，細分產品涵蓋各種成分和功能，消費者購買選擇增多，樂趣也大大增加。

渠道上：單片式售賣和快消化很快為美即打開局面。渠道上，基于和屈臣氏在市場定位以及目標消費群高度契合的基礎上，美即面膜堅持鎖定屈臣氏渠道。搭上屈臣氏這輛快車，美即如虎添翼。從2003年，屈臣氏門店數量不及百家，到如今在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店，每家屈臣氏店面，美即的月銷售均高達數萬元，并一度貢獻約70%的銷售額。在大獲成功之時，美即亦開始擇機拓展二三線城市的傳統渠道(百貨和連鎖超市)及專營店渠道。

“不進屈臣氏的話等于你的策略、實施就會走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂福，都不能支持到快消化與護膚品專業化的結合，只有屈臣氏能做到這點。” 美即面膜創始人佘雨原解釋說。

品牌推廣上，圍繞著休閑體驗性質的定位，重視和消費者進行心理溝通，大打情感牌，倡導一種生活理念或生活方式。

歐賽斯觀點：美即成功在于國際品牌注定無法覆蓋所有市場，其留下的市場空白足以支持支撐本土品牌。此外，迥異于面霜、精華和眼霜等品類，大品牌背靠的美容科技和歐美的成功經驗并非高不可攀，面膜這一細分市場的競爭并不具有護膚品市場的代表性。而在OTC、美妝連鎖等新渠道的刺激下，新的消費增量足以遠超舊渠道的原有容量。從“特殊護理品” 到 “快消類商品” ，美即面膜為面膜正名，確立品類價值。新穎的理念和平價的價格滿足消費者日益增加的面膜需求，開啟了美即面膜稱王之路。

2015年，是中國面膜品類最瘋狂的一年。面膜市場也從最初的美即、西藏紅花等發展到數百個面膜品牌，從單一的商超、化妝品店，擴展到電商、微商、電視購物等全渠道。

而美即在2014年被歐萊雅51.5億元收購之后，開始迅速跌落。這場滑鐵盧看似毫無征兆，其實早就有跡可循。2012年，在美即銷售額瘋狂增長的同時，AC尼爾森的一份報告指出，當年中國中國面膜市場的復合增長率超過了21.9%。如此高速增長，意味著整個面膜市場還處于裂變期，美即的成功，只不過是暫時跟上市場增長紅利而已。更瘋狂的是，同一年中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌現之際，美即因為缺乏絕對優勢被逐漸替代。

在2016年線上面膜的市場中，美即面膜的市場占有率僅為2.1%，位列第八。榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和御泥坊。

一葉子  紅海市場的攪動者

一葉子進入時面膜是一片紅海市場。2015年，面膜市場正經歷一次大洗牌。被歐萊雅收購后的美即依舊占據市場大頭，但業績卻步入下坡路。一批本土品牌，如膜法世家、百雀羚開始崛起，淘品牌御泥坊成為線上第一，海外面膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現在各大線上銷售榜單之中。整個面膜市場規模超過百億，競爭激烈。可上美集團卻認為這是一個好時機。

一葉子作為上美集團的明星品牌，一葉子以天然植物的新鮮能量為基礎，將新鮮植物與創新科技相結合，切合亞洲女性膚質，成為“千禧一代”摯愛的植物護膚品牌。

2015年1月，一葉子正式全面鋪市，主打“新鮮面膜”概念的這一品牌在全年4億元的廣告推動和快速的渠道布局下迅速發展壯大。

在歐賽斯看來，一葉子的成功主要在于以下幾個原因：

1. 背靠大樹，金主爸爸扶持

背靠大樹好乘涼！一葉子有個“土豪金主爸爸”，那就是韓束。

上海上美化妝品有限公司，前身“上海韓束化妝品有限公司”，2002年創立于中國上海，同年，韓束品牌創建。多年來，韓束一步一個腳印，遵循上美多元、樂觀、創新、冒險的企業精神，在生產實力、科研力量、渠道建設、品牌精髓等各個方面，均躋身行業第一集團，成為國貨自強的代表性品牌。

2014年，上美集團（韓束更名）旗下一葉子品牌應運而生。該品牌是韓束公司斥巨資打造，目的就是為讓一葉子成為知名品牌面膜。

2. 與時俱進 - 將電商渠道作為突破口

隨著互聯網的發展，一方面，電子商務的蓬勃發展使得芳草集、御泥坊等淘品牌興起，寶潔、歐萊雅等跨國品牌也陸續入駐。另一方面，美妝B2C商城崛起，聚美優品上線一年零售額5億，樂蜂網更是在2011年突破10億。

在競爭激烈的美妝護膚品市場，為了占領制高點，各家紛紛打響多品牌戰略，并在網上去尋找新市場。一葉子順勢而生，恰巧趕上了這股電商熱潮。

電商為一葉子的成功撕開了第一道口子。一葉子充分利用粉絲經濟的粘性和活躍性，將電商渠道作為突破口。一葉子率先嘗試臺網聯動，讓電商平臺和電視直接互動。2016年，一葉子天貓旗艦店交易額超過3億，同比增長超過40%。2017年天貓618期間，單店更是突破3000萬銷售額，一舉拿下天貓美妝品類第一。

兩年間，一葉子成為上美集團多品牌戰略中成長最快的一個“兵”。

3. 廣告營銷 - 紅海市場廝殺的利器之一

借勢熱劇、綜藝IP，全力爆發式營銷
在2015年，一葉子實現零售總額19億元。僅用了18個月，一葉子面膜就創造了月銷售回款1.5億元的佳績。

一葉子品牌傳播模式從重金狂砸綜藝，到拉通青春群體聚集地周末檔，再到借勢熱門IP，制造熱點話題，進行病毒式傳播。一葉子通過營銷策略取勝，可謂將品牌傳播做到了極致，在擴大自身品牌知名度、認知度的同時，節省了廣告宣傳成本，將投資利益最大化。

讓我們來看一下一葉子的大手筆營銷。

【品牌代言人】：郭采潔，鹿晗，劉昊然，趙薇，景甜，林志穎。胡一天，宋祖兒，古力娜扎等。

【廣告冠名】

廣告投放：江蘇衛視，湖南衛視，東方衛視，天津衛視。

獨家冠名：《我想和你唱》第一季第二季，《蒙面歌王》，《超級戰隊》，《天天向上》，《火星情報局》，《鉆石獨播劇場》，《夏日甜心》，《非誠勿擾》，《為她而戰》，《世界青年說》……等等。

影視劇植入：《三生三世十里桃花》，《擇天記》，《漂洋過海來看你》，《檸檬初上》，《夏至未至》，《孤芳不自賞》……等等。

院線廣告：萬達，晶茂映前廣告。

歐賽斯觀點：微利世代的紅海市場究竟是不是個好市場？流行類大賣家的員工動輒百人，推動著凈利僅有5%的事業。但是眼見破億的商品一個接一個的出現，也代表“有”市場就是好市場。作為紅海市場的攪動者，一葉子在面膜行業競爭最激烈的時候入局，并用兩年時間成為面膜行業TOP1 ，可以給我們帶來不少啟發和思考。

總結：

1. 中國面膜品類經過這么多年的發展，起起落落，有高潮有低谷，但終歸來說，是有品質的，可以說品質是決定面膜品類發展的曲線。

2. 在中國面膜發展的過程當中，中國面膜品類競爭的高度寬度都發生了巨大的變化。但是，市場是把機會留給專注且創新的企業的。

3. 當下的面膜市場是快速增長高滲透率的市場，面膜在消費者中的滲透率接近90%。那么，剩下的10%是誰的？應該如何拿下？“用數據把握消費者的變化+解決消費者痛點+好玩且有趣的營銷推廣方式+抓住面膜消費群體的主力群體+針對男性及中老年消費開發產品......”是中國面膜品類未來的一些發展方向。

4. 目前在中國化妝品行業里面，唯有面膜是全面超越了國際品牌的。產品即未來，全民面膜時代，期待更多不管是用面膜引流還是做面膜品類的企業能夠“質”取消費者，助力中國“質”造面膜的崛起，讓更多的國際品牌羨慕。