“蝴蝶效應(yīng)：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。”

歐賽斯以數(shù)字創(chuàng)意及創(chuàng)意內(nèi)容分發(fā)為核心手段，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一整套服務(wù)，叫整合數(shù)字營(yíng)銷。話題營(yíng)銷是數(shù)字化時(shí)代整合營(yíng)銷方式一個(gè)環(huán)節(jié)中的一種方式。目前市場(chǎng)上大家熟知的品牌、知名的明星、火爆的電影，幾乎都有涉及話題營(yíng)銷，很大一部分的“網(wǎng)紅”，也都是建立在話題營(yíng)銷的基礎(chǔ)上建立的。

話題營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的不同之處在于，它沒(méi)有鋪天蓋地的氣勢(shì)，沒(méi)有奪人眼目的形式，它就像企業(yè)放出的一只小小的蝴蝶，渺小，卻可能暗藏龍卷風(fēng)般的效果。此文歐賽斯就跟大家來(lái)聊聊品牌該如何通過(guò)話題營(yíng)銷成功打造影響力，提升品牌知名度。

一、話題營(yíng)銷做得好 能讓品牌“火出圈”

歐賽斯觀點(diǎn)：在這個(gè)內(nèi)容為王、流量為王的時(shí)代，品牌如果能夠通過(guò)話題營(yíng)銷，引爆社交媒體和大眾討論，那么“出圈”自然不在話下。

品牌想要在大眾當(dāng)中迅速建立品牌認(rèn)知度，話題營(yíng)銷是一個(gè)好方式。我們?cè)谖⒉⒍兑羯峡吹降纳虡I(yè)熱門話題，基本上就屬于品牌的話題營(yíng)銷手段，當(dāng)然，這些熱搜很有可能是雇傭了水軍進(jìn)行操作的，而話題營(yíng)銷遠(yuǎn)不止“買熱搜”“買水軍”這么簡(jiǎn)單。

作為這種營(yíng)銷方式中最為重要的“話題”，是建立品牌與用戶之間聯(lián)系的關(guān)鍵，如何讓用戶真正對(duì)話題感興趣并且參與進(jìn)來(lái)才是重點(diǎn)，否則“熱門話題”將成為品牌的自?shī)首詷?lè)。

品牌借助一個(gè)熱門話題實(shí)現(xiàn)知名度和口碑的更上層樓，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)已經(jīng)不算是新鮮事了。話題營(yíng)銷不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)品牌“火出圈”，同時(shí)也能收獲更多粉絲和流量，擴(kuò)大客戶群體，并對(duì)客戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。

二、話題營(yíng)銷的本質(zhì)和運(yùn)作

歐賽斯觀點(diǎn)：話題營(yíng)銷主要是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，綜合了互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等多種營(yíng)銷特點(diǎn)的一種方式。

話題營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是一種口碑營(yíng)銷，它主要是運(yùn)用媒體的力量和消費(fèi)者的口碑，來(lái)使品牌的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者討論的話題，從而傳播給其他所謂潛在客戶群體，達(dá)到營(yíng)銷的效果。如今的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)十分發(fā)達(dá)，“兩微一抖”也憑借強(qiáng)大的用戶基數(shù)和內(nèi)容成為了營(yíng)銷利器，而話題營(yíng)銷在其中也是司空見(jiàn)慣。

品牌在社會(huì)化媒體平臺(tái)上拋出一個(gè)話題，話題自身的傳播性或者借助KOL的傳達(dá)能夠讓公眾產(chǎn)生興趣，進(jìn)而在媒體上進(jìn)行發(fā)言和討論，形成UGC內(nèi)容并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在用戶圈層當(dāng)中形成病毒式傳播，從而產(chǎn)生巨大的討論度，令該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)受到關(guān)注。

三、品牌進(jìn)行話題營(yíng)銷的基本步驟

品牌要想通過(guò)話題營(yíng)銷“出圈”，需要遵循以下幾個(gè)基本的步驟：

1. 首先，定位好目標(biāo)人群。

所有營(yíng)銷活動(dòng)的前提都要認(rèn)準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)群體是誰(shuí)，他們需要什么，有什么特點(diǎn)，然后“對(duì)癥下藥”，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。而如果品牌的目的是“火出圈”，那么它的目標(biāo)人群這是所有能夠使用網(wǎng)絡(luò)的人群，也就是說(shuō)此時(shí)營(yíng)銷的目的是擴(kuò)大品牌在公眾當(dāng)中的知名度。然后，了解當(dāng)下的大眾消費(fèi)群體有哪些特點(diǎn)，對(duì)什么感興趣，據(jù)此來(lái)擬定話題。

2. 設(shè)計(jì)和創(chuàng)建話題。

在對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行過(guò)調(diào)研與分析之后，結(jié)合品牌特點(diǎn)或者產(chǎn)品、服務(wù)的特色來(lái)擬定一個(gè)適合大多數(shù)人參與、并且具有傳播潛力的話題。一般來(lái)說(shuō)，話題需要設(shè)置成具有吸引力、讓人產(chǎn)生情緒點(diǎn)的效果，如新奇、幽默、悲憤等情感，引發(fā)大眾點(diǎn)擊話題進(jìn)入話題頁(yè)面進(jìn)行互動(dòng)與討論。在話題的用詞與表達(dá)上，品牌也可多做揣摩，以達(dá)到更好的傳遞效果。

3. 選擇分發(fā)方式。

在擬定好話題之后，需要選擇一個(gè)合適的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，比如微博、抖音，都是非常好的應(yīng)用。以微博為例，因?yàn)橛脩袅看?、活躍度高、內(nèi)容豐富，品牌樂(lè)于在這一平臺(tái)進(jìn)行話題的發(fā)布，同時(shí)，微博的大V、明星等具有意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的用戶可以成為品牌初期分發(fā)話題的得力助手。這些KOL的影響力和號(hào)召力首先會(huì)讓其粉絲注意到話題，再通過(guò)粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等擴(kuò)大熱度，引起其他用戶的注意。

4. 后續(xù)話題要做好。

其實(shí)話題營(yíng)銷就像是講故事，故事有始有終，在品牌通過(guò)話題達(dá)到了營(yíng)銷的預(yù)期效果之后，由于時(shí)間的推移，用戶們的注意力和熱情也開(kāi)始退散，此時(shí)再推出后續(xù)話題，不僅能借助話題的“余溫”再秀一波存在感，同時(shí)也能達(dá)到“善始善終”的效果，提升口碑與形象。而且，后續(xù)話題能夠避免原話題對(duì)用戶造成的審美疲勞和膩煩心理，使其熱度更加自然。

在話題營(yíng)銷的幾個(gè)步驟當(dāng)中，我們可以看到，品牌要達(dá)到“出圈”的目的，最重要的是找到或者制造一個(gè)符合大眾需求的好“話題”。 

四、品牌如何制造出“大爆”話題

歐賽斯觀點(diǎn)：選對(duì)話題才能“大爆”，才能讓品牌“出圈”，進(jìn)一步開(kāi)疆拓土。

從當(dāng)代大眾所關(guān)注的事物類型和以往的成功案例來(lái)分析，歐賽斯認(rèn)為，品牌可以從以下幾點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)話題：

1. 節(jié)日活動(dòng)

重大的節(jié)日或者活動(dòng)一般都能夠引起群眾們的期待和討論，品牌可以借勢(shì)在話題上引來(lái)一波熱度，利用現(xiàn)成的話題進(jìn)行營(yíng)銷，將品牌與節(jié)日融合在一起，不僅能借此吸引關(guān)注，更能通過(guò)這種融合讓大眾看到品牌的特色和亮點(diǎn)。

比如在2017年的中秋節(jié)到來(lái)之際，家居品牌歐派就拍了一支廣受好評(píng)的特色短片《狼人的中秋煩惱》，視頻播放量近5000萬(wàn)，而其微博話題#月圓之夜狼人變身#的討論量也超過(guò)了1.6億，成為了一個(gè)借助節(jié)日進(jìn)行話題營(yíng)銷的成功案例。歐派的這支短片與中秋節(jié)的話題非常契合，同時(shí)其創(chuàng)意也彰顯出了品牌的特點(diǎn)：狼人是人們?cè)谏缃划?dāng)中非常熟悉的一個(gè)IP，而這支視頻將狼人塑造成了一個(gè)溫和善良的家居男，并且經(jīng)常好心幫倒忙，在團(tuán)圓之際，狼人錯(cuò)誤百出，但在妻子和歐派的幫助下，狼人感受到了關(guān)懷和溫暖，不僅與中秋節(jié)家人團(tuán)圓的溫馨氣氛吻合，更是一改人們心目中的反派形象，擁有了反差萌，而且更主要的是突出了歐派“有家有愛(ài)”的高端家居品牌內(nèi)涵。

此外，如端午、國(guó)慶、清明等節(jié)日，以及春晚、五四晚會(huì)等重大活動(dòng)，同樣能夠讓品牌“借題發(fā)揮”，獲得良好的“出圈”效果。

2. 熱點(diǎn)新聞

除了節(jié)日和活動(dòng)外，熱點(diǎn)新聞本身具有的聚焦性，品牌同樣也可以加以借用，這也可以說(shuō)是事件營(yíng)銷。

韓寒是90后年輕人當(dāng)中非常知名的文藝偶像，在近幾年還出任導(dǎo)演，拍攝過(guò)《后會(huì)無(wú)期》等文藝影片?！逗髸?huì)無(wú)期》在熱映期間，可以說(shuō)是一個(gè)討論度較高的新聞熱點(diǎn)，而新浪新聞客戶端正是蹭了這個(gè)熱點(diǎn)，借助#我想和韓寒談?wù)?這個(gè)話題成功從同期的多個(gè)熱點(diǎn)話題營(yíng)銷案例當(dāng)中脫穎而出。新浪新聞客戶端這個(gè)話題的成功，首先體現(xiàn)在它的文藝性，巧妙地化用了韓寒的《1988我想和這個(gè)世界談?wù)劇窌l(fā)了讀者粉絲的共鳴和關(guān)注，然后在話題當(dāng)中設(shè)置了送電影票的環(huán)節(jié)，激發(fā)了用戶們的參與熱情，再加上大力度的推廣，這個(gè)話題才能夠在數(shù)天內(nèi)取得如此佳績(jī)。

在利用熱點(diǎn)進(jìn)行話題營(yíng)銷時(shí)，要注意與話題的結(jié)合度，而對(duì)于話題的選擇也要謹(jǐn)慎，最好避免蹭嚴(yán)肅負(fù)面事件的熱度，以免弄巧成拙。

3. 社會(huì)痛點(diǎn)

利用社會(huì)痛點(diǎn)，激起人性的思考，也是品牌“出圈”的良方。對(duì)于生活、工作、娛樂(lè)的體驗(yàn)，我們這一輩人似乎大同小異。

《都挺好》這部都市家庭劇可以說(shuō)是前段時(shí)間最為火熱的電視劇了，微博相關(guān)話題數(shù)量與熱搜時(shí)長(zhǎng)都非常可觀，除了演員的精彩演繹讓觀眾們深刻入戲外，劇情也引發(fā)了廣泛的討論。“原生家庭”“重男輕女”“啃老”“職業(yè)女性”等社會(huì)熱點(diǎn)話題，將這部劇推向了輿論的風(fēng)口浪尖，而劇中諸如“蘇大強(qiáng)”“蘇明成”“蘇明玉”等人物由于深刻而鮮明的特點(diǎn)也成為了人們津津樂(lè)道的人物。正是這些社會(huì)熱點(diǎn)話題，戳中了大多數(shù)人內(nèi)心的痛點(diǎn)，在觀劇評(píng)點(diǎn)人物時(shí)能夠聯(lián)系到自身，引發(fā)社會(huì)與時(shí)代的共鳴，成為了一時(shí)間大熱的話題。

除了社會(huì)痛點(diǎn)話題以外，《都挺好》原著作者阿耐、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正午陽(yáng)光以及一眾演技派演員的名人效應(yīng)也令其受到人們的信賴與矚目，而在進(jìn)行話題營(yíng)銷的同時(shí)，主演的互動(dòng)、話題的討論、表情包等熟悉的微博營(yíng)銷方式也吸引了網(wǎng)友們的參與，使其火熱程度更進(jìn)一步。

抓住社會(huì)痛點(diǎn)，讓大眾產(chǎn)生共鳴與討論，這是品牌創(chuàng)造熱點(diǎn)話題的重要方式。在反映社會(huì)與時(shí)代的現(xiàn)狀的同時(shí)，加入品牌的關(guān)懷，能夠讓群眾對(duì)品牌產(chǎn)生好印象，從而提升口碑。

4. 名人軼事

利用明星、KOL等知名人物的社會(huì)影響力和號(hào)召力從圈內(nèi)向圈外擴(kuò)展也是非常穩(wěn)健的一種方式。品牌在進(jìn)行話題營(yíng)銷時(shí)，也常搭配水軍使用這種方法，先在名人的粉絲圈形成一定的話題度，隨后擴(kuò)散到整個(gè)平臺(tái)，帶動(dòng)品牌的知名度。

比如德芙就請(qǐng)來(lái)了知名女演員關(guān)曉彤作為“德芙女孩”演繹“年年得?！钡膹V告，其時(shí)關(guān)曉彤在社交媒體正當(dāng)紅，請(qǐng)她宣傳可謂非常明智，吸引了很多粉絲進(jìn)入#關(guān)曉彤#和#德芙女孩#話題進(jìn)行討論。而廣告中關(guān)曉彤為了證明自己是一個(gè)好演員與母親爭(zhēng)吵離家奔波，不僅以明星和沖突吸引了大眾的焦點(diǎn)，更是用這種常見(jiàn)的家庭小矛盾和溫暖親情感動(dòng)大眾。從名人引入時(shí)代話題，再融合品牌內(nèi)涵，德芙的這支廣告獲得了好評(píng)，并且成功讓這兩個(gè)話題登上微博熱搜。

“蹭”明星和KOL現(xiàn)成的熱度和影響力，是一種風(fēng)險(xiǎn)低且較為有效的話題營(yíng)銷手段，但在利用名人效應(yīng)的同時(shí)，還要注意彰顯出品牌的特色和價(jià)值內(nèi)涵，注意好“借光”的度，讓大眾通過(guò)名人對(duì)品牌產(chǎn)生記憶點(diǎn)和好感。

最后，歐賽斯認(rèn)為，品牌在進(jìn)行話題營(yíng)銷時(shí)，話題的選擇是重中之重，既要符合品牌自身的調(diào)性，又要在品牌和話題的營(yíng)銷創(chuàng)意上下功夫，讓大眾在情感層面上產(chǎn)生觸動(dòng)，從而引發(fā)討論和內(nèi)容的傳播，迅速形成熱度。而與此同時(shí)，話題發(fā)布后還要輔以合適的推廣渠道和手段，同時(shí)在后續(xù)話題上精益求精，善始善終。這樣，品牌才能借助話題營(yíng)銷，引發(fā)颶風(fēng)的蝴蝶，引爆社交媒體和大眾討論，從而“火出圈”。