樣本市場定義

    企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度，終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售后服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個或多個方面具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)均是樣板市場的表現(xiàn)形式。

一個成功的品牌樣板市場，首先是確保在區(qū)域消費(fèi)者心智占有率達(dá)到第一，從而建立一個品牌認(rèn)知根據(jù)地，通過品牌認(rèn)知根據(jù)地的正向口碑，再向其他市場擴(kuò)散。

樣板市場目的

1. 打造成功的市場操作模式

品牌打造樣板市場，需要在較短時間內(nèi)，通過重點(diǎn)投入資源將該市場打造成一個成功的強(qiáng)勢市場。這個過程中，可以形成一系列經(jīng)驗(yàn)，在諸如人員、促銷、地推、傳播等方方面面，這些經(jīng)驗(yàn)形成了一套成功的操作模式，并可以大規(guī)模復(fù)制到其他市場。

2. 提振經(jīng)銷商和潛在的合作者信心

通過在樣板市場做出業(yè)績，讓品牌的經(jīng)銷商與潛在合作者看到了成功的可能性，尤其對于連鎖加盟的品牌。經(jīng)銷商信心提升能夠更好的保證企業(yè)下一步全面復(fù)制能夠成功。

3. 提振團(tuán)隊的信心，并夯實(shí)運(yùn)營基礎(chǔ)，提升團(tuán)隊能力

在樣板市場打造過程中，自身團(tuán)隊也會經(jīng)歷市場的不斷變化，他們可以從這個過程中提振信心，并且，自身能力隨著市場份額提升、配稱動作的開展而不斷提高，后續(xù)可以支持其他地區(qū)的增長。

樣板市場分類

1. 按作用分類

1) 形象樣板市場

是企業(yè)為招商所需，投入一定的財力，人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點(diǎn)、生動化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給你“看”的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量市場轉(zhuǎn)化。

2) 銷量樣板市場

一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金牛”型市場，在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。

3) 形象銷量樣板市場

為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不斷在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。

2. 按區(qū)域大小分類

1) 行政區(qū)劃樣板市場

為企業(yè)在某一地區(qū)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場，區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場都可視為區(qū)域性樣板市場。

2) 區(qū)域樣板市場

為在企業(yè)在某一特定銷售區(qū)域內(nèi)梳理的樣板市場，以期對整個地區(qū)市場的啟動形成帶動作用，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁椭＠纾骋怀鞘械哪骋粋€區(qū)域，可以是業(yè)務(wù)人員職責(zé)范圍劃分，也可以根據(jù)位置劃分。

3) 樣板店

為企業(yè)在市場運(yùn)作資源較少的情況下，先集中資源打造在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。

無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場，只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。

樣板市場選擇

樣板市場選擇考慮的因素

1) 認(rèn)知

某一特定市場的認(rèn)知情況，是樣板市場選擇首先要考慮的因素。我們選擇樣板市場，品牌認(rèn)知情況一定要有一定基礎(chǔ)，才能可能短時間內(nèi)引爆這個市場。

2) 銷量

在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。

3) 團(tuán)隊

市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊至關(guān)重要，一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題，一支有戰(zhàn)斗力的隊伍也是市場成敗的關(guān)鍵。

4) 市場規(guī)模

規(guī)模是復(fù)制的前提，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。在樣板市場建設(shè)中，對消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費(fèi)效比是一個重要的指標(biāo)。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可以投入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。

5) 代表性

做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)和傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。

6) 可復(fù)制性

樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌觥Ｒ粋€樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。

樣板市場操作

1) 市場調(diào)研

通過對擬定市場進(jìn)行市場調(diào)研，完成關(guān)于樣板市場打造的信息收集，包括：市場規(guī)模調(diào)研、顧客認(rèn)知調(diào)研、競品調(diào)研、渠道情況調(diào)研、終端調(diào)研、傳播媒介調(diào)研等。

2) 制定策略

確定最終的樣板市場，以及目標(biāo)市場的整體規(guī)劃，明確目標(biāo)及步驟，形成樣板市場的策略。包含：目標(biāo)、渠道策略、價格策略、促銷策略、傳播策略、資源以及具體工作的負(fù)責(zé)人、考核方式等。

3) 定人員

樣板市場的人員需是企業(yè)精銳部隊，在打造過程中，必須要有嚴(yán)密的組織和體系來保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強(qiáng)的樣板市場“鐵軍”，具體操作：

I) 臨時成立小組專項(xiàng)，最好由高管掛帥，并制定相關(guān)管理制度，定期例會和交流。明確各自職責(zé)，防止由于生產(chǎn)、供應(yīng)和物流不協(xié)調(diào)造成的落地延誤。

II) 每個樣板市場的打造都要責(zé)任到人。明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，并層層落實(shí)目標(biāo)細(xì)分計劃，確保目標(biāo)落實(shí)到位，政策實(shí)施到位，避免渠道不暢，貽誤市場打造時機(jī)。

III) 從上至下，制定嚴(yán)格的獎懲激勵政策。項(xiàng)目組成員需要有明確具體的目標(biāo)達(dá)成計劃和獎懲方案，并嚴(yán)格的付諸實(shí)施。同時，將樣板市場打造行動中表現(xiàn)突出的人員予以獎勵或晉升，體現(xiàn)市場運(yùn)作的規(guī)范性，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。

打造樣板市場的成員就是今后市場運(yùn)作的核心骨干。通過責(zé)任到人，任務(wù)細(xì)分到人，企業(yè)可以合理地加壓驅(qū)動，這樣會更有利于樣板市場的順利和成功打造。

4) 執(zhí)行推進(jìn)

在落地執(zhí)行過程中，對各種核心指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，對策略不斷進(jìn)行調(diào)整，及時復(fù)盤總結(jié)問題與改進(jìn)方案。

5) 總結(jié)

對于打造樣板市場過程中，遇到的問題、困難進(jìn)行總結(jié)，梳理經(jīng)驗(yàn)，一邊推廣到其他地區(qū)，使經(jīng)驗(yàn)具備可復(fù)制性。