2020年疫情之下的居家隔離使得線下渠道暫停，直播趁勢火熱。各地市委書記直播帶貨、羅永浩高調(diào)牽手抖音入局直播……讓直播帶貨又一次成為了焦點(diǎn)，這讓品牌們嘗鮮與占位的決心、借鑒與復(fù)制套路的意識崛起。

然而當(dāng)品牌直播時，在直播什么？如果不想清楚這個問題，入局者就會像滿屏未讀的微信公眾號列表一般，湮沒在眾多品牌直播的自嗨當(dāng)中。歐賽斯在品牌全案服務(wù)的過程中，懷抱與時俱進(jìn)的開放態(tài)度，研究市場上一切新的、有效的營銷方式。本文是歐賽斯對客戶孚日集團(tuán)潔玉毛巾品牌直播的思考。

【問題】QUESTION

對于潔玉而言，直播的目的是什么？直播帶貨還是品牌營銷？

歐賽斯觀點(diǎn)：其實(shí)比帶貨更重要的，是帶品牌。

一、直播更大的意義是作為品牌公關(guān)事件，增加品牌曝光度，提升公眾關(guān)注度。所以直播實(shí)際上是一個不折不扣的品牌宣傳廣告，時刻傳達(dá)出品牌名、品牌理念、廣告語，每一次重復(fù)都是在加深消費(fèi)者對于品牌的記憶度。

二、直播帶貨，為線上帶來流量，讓流量變成銷量。直播讓商品獨(dú)特的賣點(diǎn)和功能可以直觀感受，超出消費(fèi)者預(yù)期，從而快速提升銷量。

【思考】THINKING

一、直播的原點(diǎn)：媒介形式

直播是品牌觸點(diǎn)的一種延伸，是連接消費(fèi)者的又一種形式。歐賽斯認(rèn)為，包括潔玉在內(nèi)的企業(yè)品牌方在部署直播的過程中，重點(diǎn)思考的是通過這種形式怎么更好連接受眾？怎么更好為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造價值？

二、直播需要說服力和信任感

廣告?zhèn)鞑サ母具壿嬙谟谄毓?/span> — 說服 — 觸發(fā)購買 — 形成忠誠。直播大幅壓縮了場景和鏈路，只剩下曝光和信任度問題需要解決。歐賽斯認(rèn)為，對于名不見經(jīng)傳的品牌而言，聯(lián)合高勢能的頭部明星、KOL不失為好方式。

【洞察】INSIGHT

歐賽斯洞察一：直播帶貨和直播帶品牌的區(qū)別

直播帶貨的本質(zhì)屬于促銷，通過降價、買贈等方式來促進(jìn)銷售。而直播帶品牌實(shí)現(xiàn)了曝光和推廣，在消費(fèi)者心中埋下品牌印象，促進(jìn)未來的購買行為。以下是4種營銷方式在品牌推廣和促銷作用上的區(qū)別：

歐賽斯洞察二：直播帶品牌需要高勢能

如今，知名品牌CEO、頭部明星直播，同樣是一次聲勢浩大的營銷和PR，能為品牌推廣帶來奇效。梁建章、董明珠直播銷售額很高，但對他們而言，更重要的是他們的行為代表了企業(yè)擁抱變化的態(tài)度，以及事件本身造成的行業(yè)影響力。潔玉毛巾X汪涵淘寶直播，為優(yōu)質(zhì)國貨發(fā)聲，短短6分鐘成功賣出25萬條，更重要的是以優(yōu)秀的國貨品質(zhì)將“潔玉6A好毛巾，暢銷全球30年”深深植入消費(fèi)者心智當(dāng)中。

歐賽斯洞察三：充分利用直播傳播效果才是關(guān)鍵

如何放大直播宣傳效果，是潔玉品牌全案服務(wù)中直播活動的關(guān)鍵思考。提高品牌曝光率，讓品牌盡可能多地被消費(fèi)者了解、熟知，才最終達(dá)到營銷的目的。

【解決方案】SOLUTION

抓住有效環(huán)節(jié)形成關(guān)鍵動作，讓關(guān)鍵動作成為品牌直播事件的宣傳隊(duì)、播種機(jī)。

一、直播前：做好預(yù)報工作

除了常規(guī)的宣傳物料準(zhǔn)備（預(yù)告、倒計時、預(yù)熱稿件）外，品牌方更要注重直播前合作權(quán)限的溝通，增加直播中品牌宣傳內(nèi)容的露出，如果與頭部明星合作，要注重與對方溝通「同款」等宣傳話術(shù)的使用權(quán)限

二、直播中：記錄觀看人數(shù)、銷量等數(shù)據(jù)，直接印證品牌影響力和產(chǎn)品力

在選品上下足功夫，增加新品亮相機(jī)會，通過新品傳達(dá)出潔玉6A好毛巾的新形象和品質(zhì)感。同時要注重素材積累，特別是直播過程中產(chǎn)品展示截圖、廣告語口播視頻片段、頭部明星與產(chǎn)品同框截圖等。

三、直播后：宣傳分發(fā)，擴(kuò)大事件影響力

直播過程只是品牌營銷的一個環(huán)節(jié)，它能帶來的影響要遠(yuǎn)大于一次單純的直播。捷報、品牌宣傳稿件多平臺發(fā)布，會將品牌和明星的雙重曝光效果無限放大。

分發(fā)內(nèi)容方向參考：借勢頭部明星、國貨品質(zhì)受青睞、現(xiàn)場熱銷、暢銷全球到進(jìn)入中國家庭等。

分發(fā)媒體：官方自媒體平臺發(fā)布、知名強(qiáng)勢門戶媒體等，選取百度收錄的平臺，鞏固潔玉網(wǎng)絡(luò)基建；選擇更多消費(fèi)者聚集的平臺，獲得更多關(guān)注度。

直播對于品牌而言，具有多重價值：獲取海量關(guān)注度（觀看人數(shù)、新聞曝光）、傳遞品牌形象（直播過程中進(jìn)行品牌植入，如汪涵直播中推薦毛巾產(chǎn)品）、形成購買（粉絲get同款）和聚集潛在用戶（通過直播漲粉再進(jìn)行轉(zhuǎn)化）等。如何讓直播效果提升100倍？相信本文歐賽斯對于客戶潔玉直播的思考已經(jīng)給出了答案。