回憶過去的歲月，有許多知名的品牌發(fā)展案例讓我們回味。歐賽斯知名品牌案例分析，帶大家看看一些最引人入勝的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，揭秘品牌的制勝之道，同時(shí)希望能給當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及從業(yè)的品牌營(yíng)銷人士以啟迪。

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從2017年初開始，小罐茶橫空出世。作為一個(gè)上市僅三年的品牌，小罐茶來勢(shì)太猛，不僅銷量超出預(yù)期，而且令茶業(yè)界完全轉(zhuǎn)變?nèi)昵皩?duì)其的質(zhì)疑態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)者們轉(zhuǎn)而開始模仿小罐茶的包裝、廣告和核心訴求。小罐茶到底是怎么做到的？小罐茶3年20億營(yíng)收的生意經(jīng)是如何“打”出來的？一個(gè)全新產(chǎn)品如何做到從0到1，找準(zhǔn)需求，快速起量？本文我們就一起來具體探究下小罐茶背后的大世界。

一、找到井口 做正確的事 - 找準(zhǔn)定位 將中國(guó)茶做成大消費(fèi)品

歐賽斯方法論：在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，挖井的人多了，各種挖井的手段都用過了，各種挖井的地點(diǎn)都測(cè)試過了，以至于能找到挖出水的井口已經(jīng)成為一件非常難的事情。找井口就是找方向。

孫子說“先求勝，而后求戰(zhàn)”、“未戰(zhàn)而先勝”，先要論證這個(gè)井口能挖出水來，找到這個(gè)井能挖出水的各種支撐及理論依據(jù)，再去挖這個(gè)井才有意義。

方向錯(cuò)了，一切都錯(cuò)了，也就意味著后續(xù)的動(dòng)作都是多余的，都沒有意義。

小罐茶的策略，將茶當(dāng)快速消費(fèi)品來打，是其商業(yè)的致勝之道。

在中國(guó)人的語境當(dāng)中有三種茶：

文化的茶 - 琴棋書畫詩(shī)酒茶

消費(fèi)品的茶 - 煙酒茶

農(nóng)產(chǎn)品的茶 - 柴米油鹽醬醋茶

雖然物質(zhì)的載體 - 茶，是一樣的東西，但是在不同的人群、生活場(chǎng)景中它的角色是有差異的。傳統(tǒng)的茶是偏向于農(nóng)產(chǎn)品的茶，文化的茶是屬于發(fā)燒友喝茶，沒有一個(gè)品牌可以在三個(gè)區(qū)間全部最大化。小罐茶選擇了適合自己的最佳區(qū)間 - 消費(fèi)品的茶，把茶的農(nóng)產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為快消品，以現(xiàn)代商業(yè)思維的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化打破茶產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，把美學(xué)和市場(chǎng)心理學(xué)都引入到對(duì)一罐茶的打造，并且以所有頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品。

歐賽斯觀點(diǎn)：不同的定位對(duì)一個(gè)品牌來說，差別也是巨大的。找對(duì)的方向可以說是企業(yè)做策劃的最關(guān)鍵的一個(gè)動(dòng)作。

傳統(tǒng)茶企賣茶葉按斤按兩賣，小罐茶論克賣；傳統(tǒng)企業(yè)把茶當(dāng)土特產(chǎn)賣，后者當(dāng)快速消費(fèi)品營(yíng)銷，二者的差距無形中就拉開了。

二、品牌化理念  打造制勝的核心手段 - 建立高端定位的品牌標(biāo)簽

品牌的背后是價(jià)值，小罐茶花大力氣，甚至費(fèi)盡心思地打造高端品牌，是其制勝的核心手段。

品牌具有五大作用：降低認(rèn)知成本；實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；降低傳播成本；降低社會(huì)監(jiān)督成本；建立品牌護(hù)城河。

歐賽斯觀點(diǎn)：越是注意力稀缺的時(shí)代，品牌越重要。在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心手段。在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已經(jīng)不是企業(yè)的可選，而是企業(yè)的必選。在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)的根本性資產(chǎn)，無形資產(chǎn)的價(jià)值已經(jīng)超越有型資產(chǎn)。

中國(guó)茶，這個(gè)擁有3600億規(guī)模的行業(yè)，七萬茶企卻不見名牌，第一品牌天福茗茶，在整個(gè)行業(yè)的中的份額不足0.5%。前一百名加起來也未達(dá)到市場(chǎng)份額的5%。國(guó)內(nèi)六大茶類，很多家茶企品牌，辨識(shí)度高的卻沒有幾個(gè)。即使叫得出來的這些品牌，它們大多都是只在某一茶類有名氣，如鐵觀音之八馬、日春，金駿眉之正山堂，普洱之大益等，并沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌。

這是一個(gè)品牌集中度極低的行業(yè)，沒有突出的茶葉品牌。中國(guó)不缺茶山，不缺好茶，也不缺優(yōu)秀的制茶人，但缺乏真正的茶品牌。

小罐茶從商業(yè)公司的角度出發(fā)，從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦冗M(jìn)的以品牌方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，走“讓中國(guó)茶集約化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化”的策略，從而打造出了現(xiàn)象級(jí)的茶品牌。

小罐茶以最高端的市場(chǎng)定位出發(fā)，并且不遺余力地打造符合高端定位的品牌標(biāo)簽。小罐茶重金邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫打造小罐載體，創(chuàng)新鋁制小罐，一罐一泡；蘋果專賣店高大上，成為品牌的加分項(xiàng)，而小罐茶聘請(qǐng)?jiān)鵀樘O果體驗(yàn)店進(jìn)行設(shè)計(jì)的著名設(shè)計(jì)師Tim Kobe設(shè)計(jì)店面；LV與多位藝術(shù)家合作，詮釋經(jīng)典之作，而小罐茶引入8位制茶大師，打造中國(guó)茶代表作。而且小罐茶的店面，也是與LV等大牌一起，開在各地最高端的商場(chǎng)里。

三、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷 - 央視黃金時(shí)段霸屏

歐賽斯觀點(diǎn)：企業(yè)只有兩種事情要做：一個(gè)是營(yíng)銷，一個(gè)是創(chuàng)新。技術(shù)變革引起營(yíng)銷手段和營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)的嬗變,但不變的是做好品牌，做好營(yíng)銷。

2017 年，一則小罐茶的紀(jì)錄片式廣告占據(jù)了央視的屏幕——「小罐茶，大師作」的口號(hào)讓人過目不忘。

酒香也怕巷子深。小罐茶投放廣告選擇在央視的黃金時(shí)段，并開啟全國(guó)強(qiáng)勢(shì)霸屏模式，短時(shí)間內(nèi)讓全國(guó)人都知道了，有一種茶叫小罐茶。在此之后不久，小罐茶的廣告打遍了全國(guó)上下的大中小城市，也順利在消費(fèi)者心目中，建立了高端、上乘的產(chǎn)品形象。成功的營(yíng)銷手段，使得小罐茶成為了爆款產(chǎn)品。包裝精美的小罐茶，成了人們的送禮之選。銷量更是節(jié)節(jié)攀升，從2017年1月開始營(yíng)業(yè)，這個(gè)在自己誕生第二年的企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)業(yè)額20億。

小罐茶線下門店只走裝修豪華的風(fēng)格類別，并且通過持續(xù)的廣告營(yíng)銷起到時(shí)間煮雨的效果，逐步加深產(chǎn)品在用戶心中的形象。

四、建立標(biāo)準(zhǔn)  從農(nóng)產(chǎn)品到現(xiàn)代化消費(fèi)品的升級(jí)

小罐茶突破中國(guó)傳統(tǒng)茶按工藝和地域建立品牌認(rèn)知的思路，通過統(tǒng)一重量、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價(jià)格，樹立一款以統(tǒng)一形象為顯著特點(diǎn)的全品類茶品牌。讓消費(fèi)者最終記住的，也是這個(gè)“統(tǒng)一”。在標(biāo)準(zhǔn)混亂的茶行業(yè)，給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化、安全的選擇，從農(nóng)產(chǎn)品到現(xiàn)代化消費(fèi)品的升級(jí)打造產(chǎn)品。

五、深度洞察用戶需求 重塑消費(fèi)者體驗(yàn)

歐賽斯觀點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，是企業(yè)的衣食父母。因此，消費(fèi)者研究本質(zhì)上，就是為產(chǎn)品的開發(fā)和銷售提供最源頭的信息。研究消費(fèi)者的一切，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、終端陳列銷售、品牌管理工作提供來自消費(fèi)源頭的寶貴情報(bào)。

這個(gè)行業(yè)的古老從業(yè)者們，并未從新的視角去打扮中國(guó)茶。在八零、九零新生代眼中，茶是不洋氣的東西，代表啰嗦、麻煩和老土。拎著保溫壺，端著茶杯的人被稱為油膩的中年人，而天價(jià)茶，基本讓人望而卻步。

小罐茶抓住了現(xiàn)代人追求方便、快捷、時(shí)尚的消費(fèi)需求，洞察茶消費(fèi)場(chǎng)景，擺脫中國(guó)傳統(tǒng)茶沉悶、繁瑣的底色，小而精美的時(shí)尚包裝，打造迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不單針對(duì)產(chǎn)品外包裝，而是設(shè)計(jì)出關(guān)于茶的解決方案，重塑用戶對(duì)茶的消費(fèi)體驗(yàn)。

總結(jié)：

快速切入市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位、大膽投入廣告，快速建立品牌，是小罐茶這一全新產(chǎn)品完成從0到1，快速起量的原因所在，小罐茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值驗(yàn)證。從一個(gè)看似成熟、紅海的領(lǐng)域，硬生生拓展出一片藍(lán)海市場(chǎng)來，而且生意做到風(fēng)生水起，而這種闖出一片新天地的方法，小罐茶的打法值得企業(yè)家學(xué)習(xí)和思考。