歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的實(shí)戰(zhàn)派品牌咨詢機(jī)構(gòu)，我們向來主張實(shí)踐得真知，對(duì)于經(jīng)典案例的拆解復(fù)盤，不僅讓內(nèi)部人員能夠得到更好的實(shí)戰(zhàn)給養(yǎng)，也能給各位看官朋友們更加了解歐賽斯的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)哲學(xué)。

本期案例拆解

孩子王育兒顧問

大型戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

歐賽斯與孩子王一起，做了兩場(chǎng)在業(yè)內(nèi)非常有影響力的公關(guān)活動(dòng)。本文我們?cè)敿?xì)跟大家詳細(xì)介紹下歐賽斯服務(wù)孩子王從策劃思路到執(zhí)行落地的全過程。

“更懂你+”戰(zhàn)略峰會(huì)

歐賽斯策劃及執(zhí)行了孩子王百店同慶的“更懂你+”戰(zhàn)略峰會(huì)，一舉奠定了孩子王行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2015年 孩子王 更懂你＋ 連接，創(chuàng)造，重構(gòu)

2015年12月18日，在南京仙林新地酒店，孩子王更懂你+百店盛典暨全渠道戰(zhàn)略峰會(huì)隆重舉行。在更懂你+百店盛典暨全渠道戰(zhàn)略峰會(huì)上，孩子王CEO徐偉宏發(fā)表了精彩演講，回顧了孩子王六年來的發(fā)展歷程。并在本次戰(zhàn)略峰會(huì)中創(chuàng)造性地提出了要進(jìn)一步發(fā)展母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，首次在發(fā)布會(huì)上提出三大關(guān)鍵詞”連接，創(chuàng)造，重構(gòu)”，孩子王“更懂你+”戰(zhàn)略，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)最強(qiáng)音。

在本次發(fā)布會(huì)上孩子王對(duì)其進(jìn)行了正式的推介，足見育兒顧問在孩子王企業(yè)體系當(dāng)中的重要地位。目前，在孩子王的每一家門店，都有一個(gè)專業(yè)、有愛的育兒顧問團(tuán)隊(duì)，她們能為顧客提供一站式育兒服務(wù)。她們及時(shí)滿足顧客需求，創(chuàng)造滿足，與顧客建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，孩子王育兒顧問以專業(yè)、細(xì)心、貼心的服務(wù)贏得顧客的信任和認(rèn)可。

一、“更懂你+”峰會(huì)歷史意義

在“更懂你”戰(zhàn)略峰會(huì)中創(chuàng)造性地進(jìn)一步發(fā)展了母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，發(fā)布更懂你+戰(zhàn)略，提出用連接、創(chuàng)造、重構(gòu)開啟一個(gè)母嬰行業(yè)新時(shí)代，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)最強(qiáng)音?！案?”成為了孩子王不斷提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的利器，“更懂你”戰(zhàn)略峰會(huì)，拉開了孩子王再創(chuàng)巔峰的序幕！

二、“更懂你+”核心策劃思路

2015年，從上至下，在明確了孩子王的商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃 、育兒顧問品牌定位后，歐賽斯助力孩子王確立戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的主題內(nèi)容，以“育兒顧問”中國(guó)母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新定位的身份，提出了“更懂你+”戰(zhàn)略宣言。

1. 戰(zhàn)略峰會(huì)核心主題：更懂你+

6年來，孩子王只有1個(gè)夢(mèng)想：讓每一個(gè)媽媽成為好媽媽；6年來，孩子王只有1個(gè)商業(yè)邏輯：經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系；6年來，孩子王只做了1件事情：更好地服務(wù)媽媽；6年來，孩子王只有1個(gè)目標(biāo)：更懂你，孩（HAI）是更懂你。

這就是孩子王峰會(huì)戰(zhàn)略核心主題的由來: ”更懂你的我，無所不在的，孩子王”。

更懂你+體現(xiàn)在：

（1）孩（hai）因有你 - 孩子王的成長(zhǎng)離不開你

（2）孩（hai）因你而不同 - 孩子王的競(jìng)爭(zhēng)力在于給你不同

（3）改變，孩（hai）因更懂你 - 孩子王的改變是為了給你更好的

（4）未來，孩（hai）要一直在一起 - 孩子王未來要與你同在。

2. 戰(zhàn)略峰會(huì)核心關(guān)鍵詞：連接   創(chuàng)造   重構(gòu)

從2009年成立開始，6年來，7000名孩子王員工，3000名孩子王育兒顧問，2000多家供應(yīng)商都在為“更懂你”這個(gè)夢(mèng)想、這個(gè)目標(biāo)、為這件事而努力。為了這個(gè)目標(biāo)，孩子王也一直在變。

變 - 連接的力量 互聯(lián)網(wǎng)在新建連接，所以我們加強(qiáng)連接

信息溝通渠道發(fā)生根本性變革，孩子王用每一筆訂單建立關(guān)系，建立顧客與商品、顧客與員工、顧客與顧客之間的關(guān)系。

連接：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，孩子王的出現(xiàn)改變了母嬰行業(yè)的連接，孩子王的育兒顧問正在全面替代傳統(tǒng)的論壇、搜索、朋友而成為新媽媽連接的中心，孩子王在本次峰會(huì)上隆重發(fā)布了旗下育兒顧問品牌；

變 - 數(shù)據(jù)的溫度 互聯(lián)網(wǎng)在顛覆價(jià)值鏈，所以我們創(chuàng)造新生態(tài)

孩子王創(chuàng)造了：會(huì)員體系獲取大數(shù)據(jù)、123組數(shù)據(jù)模型、有參與度的數(shù)據(jù)獲知顧客的需求

創(chuàng)造：孩子王商業(yè)模式的核心是經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，總量已經(jīng)不再作為最關(guān)鍵的要素來看，每一個(gè)顧客的價(jià)值才是最重要的，孩子王的目的在于不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值?？萍嫉牧α渴菑?qiáng)大的，人的力量也是非常強(qiáng)大的，人客合一，這個(gè)是孩子王建立母嬰行業(yè)強(qiáng)關(guān)系的解決方案；

變-S2C2B 互聯(lián)網(wǎng)在打破邊界，所以我們重構(gòu)邊界

重構(gòu)：母嬰行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景正在被重構(gòu)，孩子王推出全渠道戰(zhàn)略，包含實(shí)體店鋪、電子商務(wù)、APP三大板塊，移動(dòng)端APP推出了身邊、錢包、社區(qū)等功能，打造基于興趣、內(nèi)容及人的族群聚合的購(gòu)物場(chǎng)景。

1. 戰(zhàn)略峰會(huì)核心概念：

孩子王

重構(gòu)邊界／重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景／重構(gòu)服務(wù)理念／重構(gòu)商品類型／重構(gòu)盈利模式

全新驅(qū)動(dòng)、全新創(chuàng)造

服務(wù)驅(qū)動(dòng)／全渠道創(chuàng)造／生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新

孩子王+

連接+／數(shù)據(jù)+／服務(wù)+／更懂你+

為你／知你／懂你／另一個(gè)你

4. 戰(zhàn)略峰會(huì)主畫面

三、更懂你＋戰(zhàn)略峰會(huì)前期預(yù)熱

品效合一，是歐賽斯整合數(shù)字營(yíng)銷最重要的指導(dǎo)理念。歐賽斯的整合數(shù)字營(yíng)銷，它既為企業(yè)的品牌宣傳做了一個(gè)理論的基礎(chǔ)，同時(shí)也為品牌的轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提供了一個(gè)很好的助力。從發(fā)動(dòng)——引爆——炒作——制高點(diǎn)四步走出發(fā)，歐賽斯為孩子王制定了系列數(shù)字營(yíng)銷，戰(zhàn)略峰會(huì)的前期預(yù)熱。

1. 發(fā)動(dòng)

打造母嬰行業(yè)最具影響力發(fā)布會(huì) - 變，孩（hai）是因?yàn)楦?/span>

2. 引爆

孩子王聯(lián)合微信史上最大購(gòu)物節(jié)，成就孩子王三大第一。

· 母嬰行業(yè)第一

· 賣場(chǎng)行業(yè)第一

· 實(shí)體連鎖第一

3. 炒作

通過一系列的話題炒作，達(dá)到千萬受眾，億次影響。

史上優(yōu)惠力度最大，700臺(tái)iphone6S，一份紅包，孩子王門店工作人員都忙瘋了。

4. 制高點(diǎn)

打造母嬰行業(yè)最重要的一天，12.18購(gòu)物節(jié)

孩子王戰(zhàn)略峰會(huì)選在12.18日，也是因?yàn)楹⒆油跏?009年12月18日在南京開了第一家門店。

占據(jù)制高點(diǎn)，打造行業(yè)影響力，讓孩子王12.18成為母嬰行業(yè)的盛事，與天貓雙11、京東618齊名。

孩子王戰(zhàn)略峰會(huì)數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容

（1）1111狂歡：利用雙11狂歡，做了一些有創(chuàng)意的熱點(diǎn)圖文。

（2）主題創(chuàng)意海報(bào)：以本次戰(zhàn)略峰會(huì)關(guān)鍵詞為重要信息，做了一系列主題海報(bào)。

（3）創(chuàng)意倒計(jì)時(shí)H5: 孩子王戰(zhàn)略峰會(huì)日期在12月18日，于是我們利用1218這個(gè)日期，把歷史上這一天發(fā)生的重要事件拎了出來，把孩子王這個(gè)戰(zhàn)略峰會(huì)跟這些歷史事件進(jìn)行連接，讓大家感受到孩子王1218峰會(huì)的重要性。

（4）事件營(yíng)銷：門店聯(lián)動(dòng)活動(dòng) - 童粉狂歡周

歐賽斯為孩子王設(shè)計(jì)了“12.18童粉狂歡節(jié)”營(yíng)銷方式新玩法：全場(chǎng)大促、品牌紅包、人氣互動(dòng)、舞臺(tái)表演、全渠道、異業(yè)積分，以事件+促銷組合式，打造孩子王品牌影響力。

“12.18童粉狂歡節(jié)”把孩子王門店跟戰(zhàn)略峰會(huì)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。12月18日舉行戰(zhàn)略峰會(huì)同時(shí)，門店也在舉行童粉狂歡周活動(dòng)。在一周內(nèi)，100店、100萬優(yōu)惠券

、1000萬直接客戶、100000000元紅包、一億人次總傳播當(dāng)量，打造了一次母嬰營(yíng)銷盛典，開啟母嬰行業(yè)的12.18購(gòu)物節(jié).......

四、更懂你＋戰(zhàn)略峰會(huì)落地

孩子王“更懂你+”戰(zhàn)略峰會(huì)的經(jīng)典環(huán)節(jié)

（1）CEO徐偉宏重要發(fā)言——“百店講壇之育兒顧問”

孩子王CEO徐偉宏在戰(zhàn)略峰會(huì)上說起孩子王的高速增長(zhǎng)時(shí)表示，孩子王其實(shí)只是做了一件事：到顧客中去，從會(huì)員中來。不同于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品，孩子王經(jīng)營(yíng)的是顧客關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析顧客需求，通過會(huì)員活動(dòng)維系顧客情感，通過育兒顧問為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，甚至創(chuàng)造顧客需求，一切以顧客為中心。而這一切其實(shí)可以濃縮成一句話，孩子王做到了“更懂你”。育兒顧問在這其中扮演了舉足輕重的作用。

（2）育兒顧問與媽媽圓桌交流——“百店講壇之育兒顧問”

在本次孩子王的戰(zhàn)略峰會(huì)上，有一個(gè)環(huán)節(jié)叫做“百店講壇之育兒顧問”。由三個(gè)育兒顧問和三個(gè)她們各自服務(wù)的會(huì)員在論壇上分享發(fā)生在彼此之間的故事和心得體會(huì)。雖然沒有什么驚天之事也沒有什么豪言壯語，有的只是發(fā)生在日常生活中的各種瑣碎片段，但這其中飽含的情感卻是異常的豐富。最終出現(xiàn)育兒顧問與會(huì)員相擁而泣的場(chǎng)景，你絲毫不會(huì)覺得這是在矯揉造作，而是會(huì)真切地感受到人與人之間的偉大情感。

有一個(gè)孩子王的會(huì)員在談到自己眼中的育兒顧問時(shí)，她用的一句話是“最懂我的人是你”。這應(yīng)該是許多被育兒顧問服務(wù)過的媽媽們的共同心聲，而這正是孩子王所力求做到的事情。

（3）其他環(huán)節(jié)圖展示

“新育兒+”戰(zhàn)略峰會(huì)

2016年，歐賽斯策劃及執(zhí)行了孩子王的“新育兒+”戰(zhàn)略峰會(huì)，確立了孩子王母嬰行業(yè)第一品牌市場(chǎng)地位。

一、“新育兒+”戰(zhàn)略峰會(huì)歷史意義

“新育兒+ 2016孩子王中國(guó)母嬰童行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)”于南京國(guó)際博覽中心金陵會(huì)議中心中華廳舉行。本次發(fā)布會(huì)上，孩子王作為中國(guó)母嬰童行業(yè)的領(lǐng)軍品牌邀請(qǐng)眾多母嬰行業(yè)內(nèi)知名人士，共同探討新育兒時(shí)代母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及商業(yè)模式。

二、“新育兒+”戰(zhàn)略峰會(huì)核心策劃思路

1. 戰(zhàn)略峰會(huì)核心主題：“新育兒+ ”- 關(guān)系²、場(chǎng)景²、內(nèi)容²

新育兒+

新育兒+是以新媽媽為中心商業(yè)邏輯  (MOM-Center)；新育兒+是構(gòu)建新家庭生活中心的一站式服務(wù) (HOMME-Center)；新育兒+是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)全渠道服務(wù) (OMNICHANNEL-Delivery)；新育兒+是積累用戶成長(zhǎng)下的口碑自傳播經(jīng)營(yíng)體系（Spreading Management system）

五大新命名理由：

（1）2015年是更懂你+，2016年是新育兒+，一脈相承

（2）“新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來10年母嬰行業(yè)發(fā)展指明方向

（3）把大會(huì)所有內(nèi)容收攏到一個(gè)關(guān)鍵詞，便于記憶及傳播，不露痕跡地占據(jù)制高點(diǎn)。

（4）簡(jiǎn)單就是力量：大白話、所有人都看得懂，易于傳播 

（5）越簡(jiǎn)單的是內(nèi)涵越豐富，可以不斷演繹及完善

關(guān)系²、場(chǎng)景²、內(nèi)容²

關(guān)系: 從強(qiáng)關(guān)系 -> 情感連接Leap =關(guān)系² 

內(nèi)容: 從內(nèi)容 –> 內(nèi)容生態(tài)Leap = 內(nèi)容²

場(chǎng)景: 從場(chǎng)景 -> 全場(chǎng)景體驗(yàn)Leap = 場(chǎng)景²

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，新一代媽媽對(duì)母嬰童產(chǎn)品與服務(wù)也提出了更高的要求和個(gè)性化的需求。徐總認(rèn)為，目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)中應(yīng)當(dāng)有新的突破?；谶@樣的理念，孩子王開創(chuàng)生態(tài)消費(fèi)新育兒模式，以創(chuàng)造客戶為中心，通過“關(guān)系+場(chǎng)景+內(nèi)容”，深度經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，打造更具價(jià)值的生態(tài)體系。

3. 新育兒+高峰會(huì)關(guān)鍵詞

（1）關(guān)系：以情感連接為依托經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系

用戶與商品之間的定制關(guān)系：通過讓用戶參與、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)，提供給用戶更適合其需求的商品。

孩子王與用戶之間的顧問關(guān)系：通過情感關(guān)懷、情感育兒困惑解決方案，建立良好口碑；

用戶與用戶之間的圈子關(guān)系：社交、圈子、育兒交流。孩子王為新家庭提供更大的關(guān)系舞臺(tái)，辣媽與新媽聚在一起探討育兒，孩子與孩子游玩在一起不再孤獨(dú)，新家庭與新家庭連接在一起分享喜樂。

（2）場(chǎng)景：特有的全渠道全場(chǎng)景

新家庭戶外生活中心：100%Shopping mall，通過提供“游樂、最佳場(chǎng)景、教育”，打造新家庭戶外生活中心

兒童線下互動(dòng)超級(jí)社區(qū)：通過“社交、互動(dòng)、育兒交流”方式，打造兒童線下互動(dòng)超級(jí)社區(qū)，100%天天有人玩、天天有地兒耍

商品與服務(wù)體驗(yàn)中心：通過“APP、社區(qū)、在線專家”不同渠道，打造100%全場(chǎng)景服務(wù)。

（3）內(nèi)容：以育兒顧問為核心的生態(tài)內(nèi)容

從專家創(chuàng)造內(nèi)容PGC（專業(yè)育兒知識(shí)、育兒百科、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)……）、公司創(chuàng)造內(nèi)容CGC（育兒經(jīng)驗(yàn)分享、育兒?jiǎn)栴}及解答、身邊的育兒顧問……）、用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC（育兒論壇、育兒社區(qū)、育兒大家說……），打造以育兒顧問為核心的生態(tài)內(nèi)容。

例如：

專業(yè)孕育知識(shí)：24小時(shí)專家在線，有“媽媽課堂”、“育兒專家”、“專家在線”等；

深度原創(chuàng)內(nèi)容：每年1w篇文章。建立“育兒有話說”、“精靈魔法智慧幫”、“辣媽美妝”欄目；

精選解決方案：門店每天一場(chǎng)實(shí)操課堂，開展“育兒技能講堂”、“一日父母體驗(yàn)”、“爸媽訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)。

在孩子王的內(nèi)容生態(tài)體系中，企業(yè)并不是內(nèi)容創(chuàng)造與輸出的唯一窗口，反之，豐富更多場(chǎng)景，讓客戶、員工、供應(yīng)商、以及更多異業(yè)資源聯(lián)動(dòng)起來；場(chǎng)景與內(nèi)容形成互動(dòng)，互動(dòng)則形成情感，消費(fèi)者為情感買單，情感在支付中占比例越來越高，線上交易不帶情感，而線下很好地彌補(bǔ)了這個(gè)弱點(diǎn)。

（4）數(shù)字化：有溫度的大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的智能化系統(tǒng)

公司自主研發(fā)的“人客合一”工具對(duì)會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過有效的會(huì)員分類分級(jí)與數(shù)據(jù)分析，為會(huì)員提供更具有針對(duì)性的增值服務(wù)，優(yōu)化公司資源分配，更好地增強(qiáng)了會(huì)員與孩子王的情感聯(lián)系。

4.“新育兒+”戰(zhàn)略峰會(huì)主畫面

三、“新育兒+”戰(zhàn)略峰會(huì)落地

孩子王CEO徐偉宏在峰會(huì)上發(fā)表了主題為“共創(chuàng)數(shù)字化時(shí)代的新育兒+”的精彩演講。

“新育兒+”戰(zhàn)略峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)圖展示

“更懂你+”“新育兒+”這兩場(chǎng)大型戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)活動(dòng)，展示孩子王的社會(huì)影響力和品牌吸引力，奠定了孩子王在母嬰童領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)位置，建立起了孩子王自己育兒顧問的品牌聲浪，也為孩子王贏得了越來越多的關(guān)注，加快了孩子王的發(fā)展速度。