回憶過去的歲月，有許多知名的品牌發(fā)展案例讓我們回味。歐賽斯知名品牌案例分析，帶大家看看一些最引人入勝的品牌戰(zhàn)爭，揭秘品牌的制勝之道，同時希望能給當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營者及從業(yè)的品牌營銷人士以啟迪。

-----

今日，在中央到地方各級政府的支持下，“地攤經(jīng)濟”迎來了一個復(fù)蘇的契機。真可謂“人間煙火要回來了！”

被美國《時代》稱為“冰淇淋界的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也是地攤起家。這個“地攤起家”的品牌何以引得全球追捧，利潤一度占到整個行業(yè)的70%？哈根達(dá)斯的高端品牌路徑有何可借鑒之處？本文，我們將從哈根達(dá)斯的發(fā)展歷程出發(fā)，從品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等方面解析其制勝之道。

品牌定位 - 差異化戰(zhàn)略奠定品牌成功基石

哈根達(dá)斯譽滿全球，以貴知名。但說起它的誕生，也不過是一位移民者在家里自制冰淇淋、果冰，然后推著個氣瓶車沿街售賣。這種家庭小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)方式，在二三十年代的紐約相當(dāng)常見，隨后愈演愈烈，產(chǎn)品價格也更加便宜。

隨著冷凍技術(shù)發(fā)展，在其他商家都利用新技術(shù)提高效率、降低成本，在低價市場爭個你死我活的時候，在已經(jīng)小有名氣的街頭商人馬特斯卻“逆勢而為”。堅持做最好吃的冰淇淋，哪怕價格很貴，也要用料天然、口味絕佳！馬特斯選擇了一條“高品質(zhì)、高價位”的路。

1961年，馬特斯給他的產(chǎn)品取名為H?agen-Dazs（哈根達(dá)斯），1976年在紐約開了第一家門店。自此以后，它對“高品質(zhì)、高價位”的堅持從沒變過，哪怕品牌數(shù)次易主，哈根達(dá)斯始終是冰淇淋界優(yōu)質(zhì)和品味的代名詞。

哈根達(dá)斯對自己的品牌進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位，把品牌定位為高端，高價的消費必然會限制消費群體，因此哈根達(dá)斯采取了差異化的競爭戰(zhàn)略，凸顯自身特色，而不是一味追求銷量。它不需要去花費大量的精力來吸引大批消費者，只需要瞄準(zhǔn)只占市場20%的高端消費者，利用自身的品牌、服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣的定位既使其避免了激烈的競爭，又或得了忠實的消費者。事實證明，哈根達(dá)斯差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略使其取得了良好的業(yè)績，并進(jìn)一步走向國際。

歐賽斯觀點：差異化戰(zhàn)略屬于時代顯學(xué)，每個企業(yè)，每個品牌都需要高度差異化。

產(chǎn)品創(chuàng)新 - 品牌發(fā)展的靈魂

約瑟夫·熊彼特認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新。企業(yè)家的本質(zhì)也是創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能帶來超額利潤，引發(fā)經(jīng)濟的繁榮。

哈根達(dá)斯自品牌創(chuàng)立，已經(jīng)將近60年。這么長久的發(fā)展歷程中，它能持續(xù)保持生命力，除了堅持高品質(zhì)的產(chǎn)品路線外，自然是少不了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。就拿中國市場來說，月餅冰淇淋絕對是排前列的創(chuàng)意。既有產(chǎn)品積極創(chuàng)新，又實現(xiàn)了本土化。

哈根達(dá)斯在中國創(chuàng)造了一些特別的文化。進(jìn)駐中國以后，哈根達(dá)斯首選上海，從月餅冰淇淋開始做了很多的創(chuàng)意，包括哈根達(dá)斯火鍋，哈根達(dá)斯鐵板燒，還有冰淇淋蛋糕等。

無論是冰激凌火鍋、還是堪比星酒店的裝飾，兩三百元一盒的月餅……這些都讓哈根達(dá)斯有了一種神秘的“距離感”，它在中國的高端策略，剛好順應(yīng)那個時代，尤其當(dāng)影響力越來越大時，哈根達(dá)斯已經(jīng)是一種“奢華”的象征。

2014年，哈根達(dá)斯又開始了一系列變革，在產(chǎn)品上根據(jù)中國消費者的口味加強產(chǎn)品多樣化，先后推出風(fēng)味咖啡、蛋糕、酸奶冰淇淋、杏仁豆腐冰淇淋和玫瑰冰淇淋等新品。

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是高價的重要因素，但不是唯一的，甚至不是最重要的因素。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，哈根達(dá)斯從渠道選擇到形象包裝，從門店環(huán)境到宣傳策略，都走了一條極為精致的路線，每一個方面都為品牌溢價鋪平道路。

哈根達(dá)斯在每開拓一個新的市場時，都會先建立一個品牌旗艦店，樹立在消費者心中的品牌形象。它不會把地址選在那些價格低廉的場所而是直接選在城市繁華的地段，吸引人們的目光。在裝修方面，哈根達(dá)斯更是不惜重金，努力營造一種休閑、舒適、具有濃厚時尚氣息的氛圍。至于營銷方面，它往往會邀請一些名人參加活動，以符合其“高貴生活”的宣傳要旨。

哈根達(dá)斯最大的銷售渠道其實不是店，從門店開始，它還進(jìn)入了禮品、零售、餐飲等等渠道，包括影院、高鐵、娛樂場所、五星級酒店，線上這幾年也發(fā)展得非常快，增速超過50%。

營銷創(chuàng)新 - 哈根達(dá)斯的制勝法寶

有廣告人說，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯的奢侈品營銷手段的成功已成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

哈根達(dá)斯的高檔消費定位使得其目標(biāo)消費群體小而精，為此，當(dāng)時哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告, 原因是電視的覆蓋面太廣、太散, 對于哈根達(dá)斯來說沒必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上刊登大篇幅的廣告。如此既節(jié)省了廣告費，又增加了廣告效果，以此鎖定那些金字塔尖的消費者。

哈根達(dá)斯首家專賣店開在布魯克林的繁華路段，設(shè)計高雅、氛圍浪漫，讓每一位光顧者倍感享受，后來的多家旗艦店投資數(shù)千萬元。哈根達(dá)斯的代言人通常是一線巨星，氣質(zhì)非凡。

所謂“無招勝有招”，這些“高明手段”跟哈根達(dá)斯無形的標(biāo)簽——愛比起來，怕是也要遜色三分。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動作之一，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。一句“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”，讓冰淇淋變得如玫瑰一般，成為愛意的傳達(dá)和見證。

于是，人們買哈根達(dá)斯，買的可不止是冰淇淋，而是一份濃情的表達(dá)。情意無價，其“信物”就是貴些又怎樣，何況與諸如飾品等愛情見證相比，一份百十來塊的冰淇淋，性比價絕對是很高了。

“哈根達(dá)斯”這個詞在20多年前進(jìn)入中國的時候，就打著愛的名義。以“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”這句廣告語深入人心，成功地讓購買哈根達(dá)斯成為一件頗具儀式感的事情。

在品牌高度上，哈根達(dá)斯代表的是代表的是愛，愛無處不在，而且愛是永恒的。除了情侶之愛，哈根達(dá)斯還在很多場景營銷上打造這樣的概念，過生日、中秋節(jié)，情人節(jié)，母親節(jié)，父親節(jié)……每一個節(jié)日的消費都把握住“愛”這個主題，通過文化的塑造樹立了哈根達(dá)斯品牌在食品領(lǐng)域的高度，也為消費者帶來了巨大的場景。

總結(jié)：

在要把品牌深深留在消費者的腦海里，除了創(chuàng)新，還有個重要的方面是重復(fù)。哈根達(dá)斯層出不窮的創(chuàng)新看似花樣各異，但本質(zhì)上也是沿著一條主線的“重復(fù)”。無論是產(chǎn)品還是門店，都以哈根達(dá)斯冰淇淋為核心，高價位、高品質(zhì)“雙高”的定位和傳遞的品牌價值一如既往。

找準(zhǔn)定位，把它做到極致，給消費提供明確的價值，即便已經(jīng)獲得不錯的口碑，也要持續(xù)創(chuàng)新，也許也能創(chuàng)造出自己的成功品牌。