今天給大家分享一個認知營銷的案例。認知營銷的任務就是如何為一個品牌，從認知的劣勢到優勢品類的第一認知這樣一個過程如何做轉變。

今天通過一個冰原雪花豬，給大家做一個講解。項目的背景會簡單的跟大家說一下，這個是一個加拿大的進口品牌在國內進行銷售它的豬肉。

它的豬肉品類屬于是冷凍肉這一品類，大家知道冷凍肉在國內其實它處于一個認知劣勢里面，普遍有些人會覺得冷凍了的豬肉，不新鮮、時間長、口感差，甚至會有一些比如說認為國外的豬肉會有一些問題，所以在認知劣勢的背景下，我們如何把品牌進行一個認知的轉化，將品牌的一些資產，加拿大的地理優勢賦能到品牌上，從而改變認知，提升產品的銷量。

下面我們來展開說，先說一下我們這個項目，為客戶創造了幾大價值：

1. 拔高了加拿大豬肉品牌，在行業內的市場地位；

2. 為hylife品牌創建了全新品類“加拿大冰原雪花豬”，塑造了一個高端的品牌的形象感；

3. 在電商層面我們幫助品牌進行了一個電商的店鋪的升級。

4. 提升它整體的一個品牌的勢能，我們迭代了整個一個hylife的全新的包裝，建立一種全新的一個視覺范式，包括一些創新的點也加大了，消費者對它的一個關注度。

為什么加拿大冰原雪花豬是最好的建議？

直奔主題，為什么加拿大冰原雪花豬是最好的建議，我來展開說。

01. 讓品牌脫穎而出：品類名=差異化賣點

02. 將中國消費者對加拿大認知與豬肉的品質相連接

03. 體現獨一無二的品質豬肉聯想和表征

04. 加拿大冰原雪花豬擁有強購買驅動力

首先我們認為我們的品類，幫客戶建立一個新的品類。之前的一些比如說黑豬、土豬都是品類，冰原雪花豬這是一個新的品類，這個品類名就是它的一個差異化賣點。

我們在調研的時候發現加拿大國家的認知優勢其實還是蠻多的，自然、潔凈、（新鮮）、健康、安全。這個其實是能夠賦能到我們品牌上。

另外一個就是我們會借勢雪花牛肉，這種優勢品類進行表達，其實最終目的還是希望能夠帶動我們，加拿大冰原雪花豬擁有一個強的購買驅動力。這些都是品類戰略優勝者，比如說壹號土豬、湘村肥豬、網易未央豬、太湖黑豬等等，都是相對來在國內是比較受認可的一些品牌、一些品類。

另外我們幫我們加拿大的品類賦予了一些非常優秀的認知元素，這個認知元素是什么呢。加拿大的優良的環境，還有它整個氣溫冷，其實冷這個詞是有一些認知優勢，一般來說這種細菌、病菌在這種低溫的環境下。它是比較受抑制的，然后它比較健康、環境好、高品質的雪花紋，借了一個雪花牛肉這樣一個優勢認知的借勢。在支撐點上我們為什么要讓消費者覺得冰原雪花豬它是新鮮的，第一個冷凍肉品類認知劣勢，它就是不夠新鮮。

將冷凍肉不新鮮的傳統認知轉化為自身有利點

支撐點1: 其實在另外一個層面事物都有兩面，它的另一面信息就是在說低溫環境下，我們其實是把它這種新鮮的鎖住了，我們叫鎖凍新鮮。

支撐點2: 另外一點加拿大冰原直達，加拿大的環境氣溫非常低的。它其實在整個運輸過程中是非常能保證肉質的品質的，還有自然環境方面、科學思想方面，都有一系列的支撐點，我們都是幫品牌進行一個打造自然環境方面環境好、天然水源、空氣潔凈、氣候寒冷，少病菌疫病，這些是在外部環境里面進行了資源的賦能。

在內部里面我們充分挖掘自己的資源稟賦，天然谷飼，科學配比，佩戴銘牌，全程可追溯都是它內在的一個支撐點，對冰原雪花豬的一個強支撐，這個就是品類認知優勢的一個思維過程，從黑豬、土豬到冰點雪花豬，順勢而為打造品牌優勢。比如雪花牛排等于高端品牌，雪花豬肉在這個邏輯上它就等于最好的豬肉，雪花豬肉跟高品質的豬肉進行一個一對一的連接，在科學思想方面，因為打造出一個優勢的品類認知優勢以后要有一個強支撐。我們創建了7p的科學思想的一個體系，包括從牧場環境、飼養的環境，還有它這個谷物都是充分的體現，非常健康、純凈的這樣一個概念。

我們來看一下，一個品牌，它建立一個品類認知優勢以后，它需要一系列的配襯的去表現。

產品概念

我們在表現層面有一些優勢的語言層面去做強支撐，比如說冰國直達、冰原生長，這個環境可以看起來很美，這就是充分挖掘了企業的認知優勢，進行集中地向品牌進行灌輸。

嚴寒天氣對病菌的抑制，對這種發病都是有良好的控制，所以這一塊我們也進行了一個強的捆綁，它的空氣潔凈、天然冷糧、天然水、新鮮，這個也很關鍵揭示了雪花牛肉這樣的認知，在它的紋路方面叫雪花紋。包括后面我們在品牌體系打造的時候，也圍繞雪花進行展開。

消費者購買理由牽引，下達消費指令

還有一個廣告語也非常有意思。

HYLIFE：

你吃過豬肉，但一定沒吃過加拿大冰原雪花豬！

這個屬于是一個利用好奇的一個心理特征叫你吃過豬肉，但一定沒吃過加拿大冰原雪花豬，這是一個比較有意思的廣告語，也非常有強的購買競爭力。引發消費者好奇驅動消費者將來，購買加拿大冰原雪花豬，引發一個廣泛的再傳播。

超級話語，圍繞品牌及產品設計話語體系

冰原雪花豬就是我們的品類，它整個語言體系的也是一脈相承的圍繞著加拿大冰原雪花豬，然后進行一個超級話語的打造，你吃過豬肉，但一定沒吃過加拿大冰原雪花豬，它的支撐點也是從嚴選環境，冰凍工藝、花紋、口感、冷鏈、認證、借勢等等這幾方面，進行一個全方位的打造。

超級新品類：加拿大冰原雪花豬

品類超級話語：你吃過豬肉，但一定沒吃過加拿大冰原雪花豬！

核心賣點超級話語：來自加拿大冰雪草原的美味！

核心支撐超級話語： 

嚴選環境：加拿大冰原生長，冰國出產，天然無污染

飲食標準：食科學配比天然冷糧，飲再過濾天然水，吸純潔凈空氣

冰凍工藝：科技鎖鮮，凍住新鮮

花紋：大理石雪花紋理，堪比雪花牛肉

口感：肥瘦相間，鮮香彈牙，吃了還想吃

冷鏈：全程冷鏈運輸，從加拿大冰國直達您餐桌

認證：獲得HACCP、CQA認證，安全、美味、更放心

借勢：日本年銷量高達10億的人氣豬肉

創新產品體系（讓溢價產品消費者更愿意買）

前面說的這種產品體系也是圍繞著冰原雪花豬。雪花這個關鍵詞進行打造，比如說我們叫雪蹄，這個很有畫面感。雪棒骨、雪肋排、雪花三寶，比如這邊是做禮盒。我們不光是為客戶打造了一個全新的品類的這樣一個定位，圍繞著品類定位它的產品線的打造，也是一脈相承的。

品牌形象新升級

那么再看一下視覺層面也是非常的令人眼前一亮、耳目一新，冰原雪花豬用了一個特殊字體，然后進行專門的、專注于打造。藍色的就是一種冰雪草原的這樣一個即視感的，這是包裝包括有這樣的一個誠信的范疇，因為一個優秀的品牌往往會為品牌打造一種經得住市場考驗的。經得住長期傳播的視覺范式。我們視覺范式就是這樣。

加拿大冰原雪花豬一個剪影，這個剪影里面呈現出加拿大的雪原風光，后邊會有細節的展示，包括這邊是透明窗，透明窗也是為了體現出豬肉的一個花紋本身的雪花紋。圍繞主視覺在終端層面來進行一個，非常徹底的、非常全面的一個展示，整體的感覺是統一的一些生動化物料也非常生動一系列的海報演繹物料。海報以后就會按照這個范式來，這邊就是豬的剪影里邊呈現出加拿大風光，就像天貓的貓頭一樣，他們兩者之間有異曲同工之妙，天貓貓頭里面大家可能看過很多廣告。貓頭里面會有各種各樣的演繹，包括它跟合作品牌進行一些畫面的創造，都非常有意思。這就是豬的剪影里面會重復的出現，加拿大飼養場地的一些場景，這樣一貫的范式。

大家看見畫面就會有非常好的一個美好的聯想畫面的效果。簡易裝把這個畫面進行充分演繹。

品類建立起品類以后，這個品類需要一系列的視覺層面的、廣告層面的、物料層面的一些全方位的鞏固。品類建立起品類以后，這個品類需要一系列的視覺層面的、廣告層面的、物料層面的一些全方位的鞏固。

還有包裝，這就是比較生動化的東西，買加拿大冰原雪花豬的時候，注重的不光是買的產品，買的還是一種你去做飯、炒菜的一個操作流程。非常的人性化，比如說用冰原雪花豬去做黑椒牛排怎么做，我們專門繪制了有意思的這樣一個圖示，即使是一個小白，他也可以用這個流程去操作去學習做菜。

今天分享這個案例典型來說，如何為一個有劣勢認知的品牌，進行一個優勢的轉化，這個案例其實也是比較充分的進行一個說明。