【汽車消費的本質就是購買符號】

品牌建設基于對人的消費洞察。人是社會動物，圍繞著人有一套符號系統：住房、汽車、衣服、手勢等。汽車是一百年來人類最重要的發明之一，從交通工具屬性來看，它是人肢體功能（雙腿）的延伸，從社交工具屬性來看，它就成立一個人的人格延伸：它，就是你。你所購買使用的車輛代表了你本人的人格和形象。

【車有三個符號：有車、好車、豪車，三個符號三種生活】

汽車消費可以分為三個符號：有車、好車、豪車，這往往也折射了一個人、一個家庭生活不斷得到改善的軌跡。

1、“有車”：魚龍之躍，改變生活。

2、“好車”：全面升級，改善生活。

3、“豪車”：身份代表，改寫人生。

我們舉個王尼瑪的例子來說明這三個符號，對于生活有多大的影響。

《有車的小王》王尼瑪是一名畢業2年的銷售員，買了人生中第一輛車——本田飛度。從此，小王不僅告別了熱一身汗見客戶的歷史，也被周圍的人貼了個標簽——“有車族”。

《開好車的王經理》王尼瑪在公司工作5年升職銷售經理，也結婚有了孩子。覺得自己該換一輛“好一點”的車了——大眾邁騰，換車喜訊傳開了——“王經理換車了！”周末駕車帶著妻兒去郊游，這輛新車更加安靜、轉彎更穩，更重要的是，王經理被貼上了一個標簽——“中產階級”。

《開豪車的王總》王尼瑪離開原公司后，憑借多年的人脈關系和行業經驗，自己開了家公司，生意做得風生水起，覺得那輛大眾也該換啦。公司已經步入正軌，王總添了一輛新車——奔馳E300L。王總駕著奔馳在路上，看著引擎蓋上豎起的三叉星，王總內心深處升起了一絲過去不曾有的從容。現在的王總，身上多了好幾個標簽——“人生贏家”、“企業家”、“成功人士”、“魅力大叔”……

馬斯洛五層需求理論告訴我們，消費品不是它物理特性那么簡單。汽車作為 “大件”，在人生三個不同階段，我們要挑選合適的車輛來更好地發揮“符號”價值。

【用最少的成本買最合適的符號】

凡事都有成本，買“符號”也不例外。越接近“符號”本質，花的冤枉錢就越少。“有車”符號，成本最低就是買輛盡可能低價的二手車。“好車”符號，就要盡可能選響亮的品牌，配置要高，要一眼能看出“好”來。“豪車”符號，重在選品牌，至于車型、配置、顏色、甚至新舊都是次要的。比如，勞斯萊斯就是個強有力的豪車符號，哪怕是入門的古斯特、哪怕是輛二手車，對勞斯萊斯這個豪車符號不會有半點影響。

【歐賽斯觀點】人類是社群動物，汽車是人們一枚重要的“社交貨幣”。