提問1.你怎么想到用意志力這個詞來形容品牌？

解答1：這期番外篇第一個問題很有意思，其實我沒有用“意志力”來形容品牌，而是說，我把品牌比作人，品牌他自己沒有主動權，都是品牌方的內部人員在操作的，你一個動作我一個動作，這些人們共同形成的合力，在影響著品牌發展的走向。既然人有意志力，那么人們在操作的品牌，也有意志力。

提問2.品牌意志力里有講到一個品牌的記憶成本，我想想問下降低消費者記住你的成本最有效的方法有哪些？

解答2：這第二個問題問的也是很核心，記憶成本很重要，但記憶成本有個前提，就是消費者已經發現了你的存在、理解了你要傳達的價值，不然記住了也很快就忘掉。消費者都是記性不好的，因為他們有自己的工作、生活，打游戲的打游戲、打毛衣的打毛衣、打老婆的打老婆，就是抽不出來多少精力去“記憶”你的品牌，消費者自己的哪一件再小的事，都比你重要。也就是說，即便你的記憶成本很低，他們也不一定能記住你，假如記憶成本還很高，那消費者記住你的幾率就相當低。我們的辦法就是，使用大家都熟悉的東西，用在我們的創意表現里，不要自作聰明“設計”一個很陌生的東西出來，還自以為很有創意。原理是這樣的，熟悉是記憶的基礎，陌生就失去了這個記憶基礎。總結最有效的辦法，就一句話：用熟悉的東西！

提問3.很多品牌都陸續在升級，更換Logo，萬科三年內換了兩次 字體從粗到細 從細又到粗 連奧美用了那么多年的logo都更新了，你怎么看？

解答3：品牌升級是個需要謹慎對待的事情，品牌升級意味著我們要找到這個品牌，他已經形成的品牌資產有哪些？我們還能創造哪些資產出來？我們怎么做不會丟掉品牌資產？這個活兒可不好干啊，因為品牌資產一方面是需要經驗豐富的人去識別清楚，然后放到“品牌百寶箱”里面，重復去投資，不斷擦亮這些珍寶。另一方面，需要管事的人們，克服自己的私心、克服自己“喜新厭舊”，非要弄一個新創意的沖動。萬科三年換了2次LOGO，可見這些當家、管事的人已經開始糊涂了。奧美那個LOGO換了能“看得清”的，原來的是創始人的手寫體，確實看不清楚。但我們講的是意志力，什么是意志力？就是堅持，不受外界風吹草動、潮起潮落的影響，堅持自己！如果一個LOGO已經形成了認知基礎，我建議不要改，如果沒有，可以改。萬科、奧美他們的LOGO都已經形成認知基礎了，現在又改，糊涂啊！這是在給“衣食父母”們沒事找事啊！你真當這些消費者天天很閑嗎？家里家外已經忙得鴨梨山大了，還要來操心你新換了個LOGO？

提問4.最近被吐槽得厲害的得到新LOgo 連得到自家公司設計師都嫌棄，而羅振宇老師卻揚言要用100年，你怎么看？

解答4：設計師不認同得到的新LOGO這很正常嘛，出于職業習慣，他們往往容易只從設計專業看問題。品牌意志力我們討論的本質還是商業問題，側重在商業利益的。得到的LOGO，那個貓頭鷹很贊，不僅一眼能發現、還能秒懂。貓頭鷹在西方文化，是智慧的象征。就算我們中國人不知道這個西方文化，我們中國的80、90作為得到的主流用戶，從小到大的課本課外讀物也是經常能看到“戴著博士帽的貓頭鷹”啊，就算不代表智慧，也代表了知識和教育啊。而且你看那個橘紅色的配色、加上兩個圓圓的大眼睛瞪著你。在手機的APP堆里，是很顯眼的。我支持羅胖，這個LOGO就要用100年不許變！

提問5.品牌形象，就像人的個性，你不可能討好所有人，形象不在于好看，而在于傳承有序，重復投資品牌資產。那么如果是一個初創品牌，資金有限的情況下，最有效的品牌投資怎么做？

解答5：初創品牌，往往真的是資金吃緊。那更要重視品牌意志力了，因為你太弱小了啊。把品牌形象變來變去，消耗品牌意志力，瓦解品牌資產，這是很“作”的事兒啊，那些成熟的大公司家底兒厚實，人家可以用成功來消化這種失敗，就是說，人家大公司“作”得起，你一初創品牌作不起啊！對于小公司、初創品牌來說，最有效的品牌投資，就是請一家的策劃機構，比如上海歐賽斯，量身定做一套靠譜的策劃方案，然后一直重復下去，可以有細微的調整，但不要搞大的改動。