大多數企業在面對產品包裝設計的時候不知道自己想要什么，只是單純地要求包裝好看一點，所以大部分的產品包裝設計都是圍繞好看做選擇題。這導致很多包裝對于產品本身內在核心的挖掘少之又少，結果就是市場上充斥著大量不知所云的產品。包裝作為品牌形象外在展現的第一陣地，如果連自己的品牌內核都說不清楚，再好看也沒有什么用。消費者需要的不是一件藝術品，包裝的首要任務是創造消費動機。作為將品牌內在傳達給外部消費者的載體，包裝設計本身就是品牌戰略的重要一環！

產品作為商品的意義是被購買，只有被購買才能產生商業價值，使產品被購買就是包裝設計所要滿足的最高目的。好看自然是引發消費動機的理由的一種，因為人天性愛美。不過站在品牌營銷的角度，包裝設計需要做到的時還要更多。歐賽斯建議：企業和品牌方應該重視包裝設計這個環節，這不僅能對品牌戰略的整個流程中各環節起到調整和優化的作用，更是傳達產品功能，傳播品牌及提升品牌整體價值的關鍵環節。

品牌包裝設計中有幾個不能忽略的重點：

一、包裝設計不是是藝術設計，而是解決方案

很多公司以“好不好看”作為包裝的判斷標準，認為好看的包裝會感動消費者，從而讓消費者為你的審美水平買單。當然，我并不否認包裝“好看”的重要性，一個丑包裝和一個好看的包裝，大多數人會選擇好看點的包裝。

包裝設計和藝術品的差別就是包裝是企業的解決方案，而藝術品是情感和價值觀的表達。藝術品注重個人情感情緒的渲染和表達，注重卓越的表現手法技巧，而包裝設計的本質是解決企業的問題。

如果拿“好不好看”作為判斷標準的話，我覺得腦白金不是一個“合格”的包裝設計，因為不好看。如果拿是否解決了問題來看，腦白金可以拿100分。

考量包裝設計的好壞往深層次說是“創造并保留顧客的能力”的，在同一個品類的貨架上，你能夠讓消費者選擇你而不選擇其他家同類產品，你的包裝設計的目的就達到了。

二、一個好包裝的“三要素”（戰略、品牌、動銷）

1、戰略與包裝

戰略與包裝設計有什么關系呢？

戰略是包裝設計的思考原點，包裝設計是戰略的創意性表達。

因為很多營銷人和企業都是這么想的，但是他們卻沒有這么去做。提到戰略，很多人覺得“虛”，因為很多企業都會忽視戰略設計的重要性，所以也很難具有戰略性思維。很多企業高管誤把目標當成戰略，因此你們會經常看到，我們2020年的企業戰略是營業額達到XX億，市場份額達到XX%。這是企業目標，而不是戰略，戰略是達成企業目標的路徑和方法。

所以戰略是包裝設計的思考原點，戰略和包裝設計在于相輔相成，它們分布在企業運營鏈條上的兩端。戰略位于企業生態金字塔的塔基位置，而包裝則位于塔尖位置。

2、品牌與包裝

產品包裝是品牌價值傳播的載體，包裝主體視覺中心是品牌傳播的方法，兩者合二為一成為產品被銷售和購買的核心關鍵點，更是突破產品本身功能性的更高價值轉化。一般是依據市場與消費者需求反推，并能直觀聯想或反映品牌核心訴求的內容呈現。

消費者會因為功能選擇購買產品，但能持續使用并產生品牌忠誠度卻是品牌核心與價值的認同，所以好的包裝設計更需要多關注品牌核心與價值的傳達。這是才是包裝設計工作的重中之重，包裝設計也就是對上述核心的設計和呈現，所以邏輯關系應該是先做正確，其次才是好看和美。

(上圖為2018年歐賽斯BU5團隊為加拿大HyLife品牌設計的冰原雪花豬包裝)

3、動銷與包裝

包裝設計好了第一步就是要放到貨架上面去，目的就是要讓顧客選擇你家的產品而不是別人的產品。

包裝設計的工作過程中，一定是放在整個貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產品，我們要做到的是在消費者“逛”超市經過某個品類貨架的時候，能夠在短時間內抓住消費者的眼球。

大多數包裝設計是抓住顧客的眼球，那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號化的過程。在包裝設計過程中，基本上都要考慮消費者對于產品的記憶成本問題，每個項目都努力降低消費者對于產品的記憶成本，做到過目而不忘。

運用貨架思維，對產品包裝進行精準的對位創意，使每個產品都能做到短時間內抓住顧客眼球，使顧客對產品過目不忘，并最終能夠贏得顧客的選擇，形成直接的銷量轉化，才是一款出色的“好包裝”。

(上圖為2019年歐賽斯BU5團隊為泰昌旗下真美人品牌創作的的納米離子蒸美儀包裝)

總結

產品經過包裝才是商品，一個真正好的產品包裝，結合了戰略、品牌、動銷三個思考原點，是為企業解決問題，在消費者心智與品牌之間架起的橋梁。讓商品包裝最大程度地產生社會化傳播效率，讓商品在傳統常態的市場銷售競爭中異軍突起，打造多維營銷的市場格局——品牌包裝設計的進程中應該進行全方位多角度的思考，充分發揮包裝在品牌戰略中獨特的作用。