未來(lái)十年出生率仍將下滑而老齡化將加速。伴隨著中國(guó)第三次人口高峰(1985-1991 年)出生年齡女性逐步走過(guò)黃金生育年齡，中國(guó)未來(lái)十年的人口出生率可能仍將持續(xù)下滑。而伴隨著中國(guó)第二次人口高峰(1963-1972)出生人群逐步步入老齡階段，未來(lái) 5-10 年中國(guó)老齡化的進(jìn)程可能顯著加速。數(shù)據(jù)顯示與日韓等文化類似的國(guó)家在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相似階段的表現(xiàn)相比，中國(guó)面臨的未富先老壓力偏大。

這意味著中國(guó)人口出生下滑的背后不能簡(jiǎn)單的用人均收入提升、女性受教育程度提升造成育兒機(jī)會(huì)成本上升的因素來(lái)解釋，可能還與長(zhǎng)期實(shí)施計(jì)劃生育引發(fā)的低生育意愿以及相關(guān)社會(huì)公共服務(wù)相對(duì)欠缺、房?jī)r(jià)高企導(dǎo)致育兒成本偏高等多方面因素有關(guān)。老齡化也會(huì)對(duì)財(cái)政、社保的可持續(xù)性帶來(lái)額外壓力。

人口年齡結(jié)構(gòu)也影響多個(gè)行業(yè)的潛在需求。

我們的人口模型顯示，從現(xiàn)在到 2025 年，新出生人口下行對(duì)于相關(guān)行業(yè)的沖擊是早教>嬰幼兒奶粉>玩具行業(yè)。到 2025 年，啤酒的主力消費(fèi)人群和汽車的首購(gòu)人群數(shù)量都會(huì)顯著下行。此外，如果主要考慮人口的年齡結(jié)構(gòu)變動(dòng)，老齡化對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊可能在 2024 年左右顯現(xiàn)出來(lái);而養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年需求的上升速度可能比醫(yī)療產(chǎn)業(yè)需求的上升速度更快——占全部人口權(quán)重較大的較年輕人口下降拖累了醫(yī)療的需求。

中國(guó)、印度、美國(guó)未來(lái)90年人口規(guī)模對(duì)比圖

預(yù)計(jì)印度人口將在2020年超過(guò)中國(guó)，成為世界上人口最多的國(guó)家，中國(guó)人口也將屆時(shí)達(dá)到歷史最高點(diǎn)，之后會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，直到2010年人口縮減到10億左右。

東亞國(guó)家的低生育率陷阱

我國(guó)婦女總和生育率水平(育齡婦女5一生生育子女總數(shù)的平均值)從 1970 年之前的 6 左右，迅速下降至 1980 年的 2.63，并在 1991 年降至更替水平62.19，從此后，生育率水平一直在更替水平之下并逐漸下降，目前對(duì)我國(guó)總和生育率的估計(jì)在 1.45-1.75 之間7，存在陷入”低生育陷阱的風(fēng)險(xiǎn)”8。

一般而言，伴隨著收入水平的上升和女性受教育程度的改善和社保體系的健全，生育孩子的機(jī)會(huì)成本會(huì)上升，而依靠孩子保障老年生活的需求會(huì)下降，人均 GDP的增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)總和生育率的下降，也會(huì)帶來(lái)老齡化等問(wèn)題。“富而后老”是高收入國(guó)家的一個(gè)相對(duì)普遍的現(xiàn)象。

然而，與生育問(wèn)題處理的較好的國(guó)家例如美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)12、法國(guó)等國(guó)家相比，中國(guó)的人均收入水平雖然仍然大幅低于這些國(guó)家，但是生育率的水平的下降卻已經(jīng)相當(dāng)顯著，甚至有滑入低生育陷阱的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)面對(duì)的“未富先老”的壓力背后的一些特殊因素值得關(guān)注。

這些因素中間有一些與文化、歷史因素有關(guān)。例如，東亞國(guó)家的生育率普遍較低，無(wú)論是日本、韓國(guó)，還是我國(guó)的臺(tái)灣、香港地區(qū)，乃至于華人為主的新加坡，總和生育率都處在全球較低的水平上。

此外，大量研究表明我國(guó)的計(jì)劃生育政策雖然已經(jīng)在逐步放松，但是在過(guò)去數(shù)十年實(shí)施過(guò)程中所形成的導(dǎo)致人們生育觀念的轉(zhuǎn)變、形成新型低生育文化，也對(duì)計(jì)劃生育逐步放松后提振中國(guó)生育率的努力產(chǎn)生了負(fù)面影響。

嬰幼兒奶粉基礎(chǔ)消費(fèi)人群處于持續(xù)輕微下滑通道中

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)39顯示我國(guó)新生兒家庭對(duì)奶粉有超過(guò) 92%的消費(fèi)群體使用嬰幼兒奶粉，且嬰幼兒奶粉的使用階段主要是在 0-3 歲的嬰幼兒。

從目前的模型看，0-3 歲總?cè)丝谝呀?jīng)走過(guò)了拐點(diǎn)，從 2017 年開始不斷下降，但到 2020 年之后下降速度將會(huì)放緩，這是由于出生率在短期內(nèi)不太可能再出現(xiàn)劇烈下降了。2020 年 0-3 歲總?cè)丝诩s有 4502 萬(wàn)，2023 年約有 4364 萬(wàn)，而到 2025年這一數(shù)字將下降到 4270 萬(wàn)，5 年內(nèi)下降約 5.15%，整體比較溫和。短期來(lái)看，嬰幼兒奶粉受到人口因素的沖擊最大的階段已經(jīng)過(guò)去，未來(lái) 5 年的沖擊可能并不是非常劇烈。

嬰幼兒奶粉行業(yè)在過(guò)去十幾年間，成為乳業(yè)中量?jī)r(jià)齊升的黃金地帶，然而 08 年后我國(guó)奶粉行業(yè)一直由外資主導(dǎo)，內(nèi)資品牌經(jīng)歷“失去的十年”。當(dāng)下，行業(yè)規(guī)模接近見(jiàn)頂，行業(yè)集中大幕不斷拉開，我們判斷品牌龍頭將最為受益。在此背景下，內(nèi)資品牌在渠道下沉、政策扶持等方面具有優(yōu)勢(shì)，份額有望強(qiáng)化，迎來(lái)最好的品牌時(shí)代。08-16 年，外資規(guī)模擴(kuò)張 5X，內(nèi)資僅擴(kuò)張 2X，在量?jī)r(jià)齊升的黃金地帶，外資獲得了更多定價(jià)權(quán)，內(nèi)資卻深陷信任危機(jī)的陰霾，交替領(lǐng)先卻缺乏絕對(duì)領(lǐng)袖，品牌建設(shè)鮮有建樹，行業(yè)格局分散(CR3 約為 30%)，相比液奶集中度顯著較低。

嬰配粉生意本質(zhì)：產(chǎn)業(yè)高加成、行業(yè)高分散

08 年至今，液奶行業(yè)行業(yè)擴(kuò)容 2X，常溫奶已經(jīng)形成了鮮明的雙寡頭格局，幾年前的進(jìn)口奶沖擊也逐步如漣漪散去，內(nèi)資品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而嬰配奶粉領(lǐng)域，08 年至今行業(yè)擴(kuò)容 4X，過(guò)去十年是量?jī)r(jià)齊升的掘金圣地，但內(nèi)資品牌卻受制信任危機(jī)，行業(yè)紅利更多的被外資收割。中國(guó)的傳統(tǒng)子女投入觀念和行業(yè)信任危機(jī)催化消費(fèi)的不理性，加之外資企業(yè)普遍更傾向于利潤(rùn)，(不同于一般食品行業(yè)規(guī)律)行業(yè)提價(jià)、高端化進(jìn)程在相對(duì)分散的狀態(tài)下進(jìn)行，高產(chǎn)業(yè)鏈加成吸引企業(yè)入局不斷，雜牌較多。

08-16 年，我們定義為內(nèi)資品牌建設(shè)失去的十年。食品的必需消費(fèi)品領(lǐng)域，龍頭壓制利潤(rùn)擠壓小品牌，形成一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)完成定價(jià)權(quán)和進(jìn)入壁壘的構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步高端化和提價(jià)。但嬰配奶粉領(lǐng)域有幾點(diǎn)特殊:1)內(nèi)資品牌的信任危機(jī)，使得內(nèi)資品牌在這個(gè)階段有天然劣勢(shì)，2)消費(fèi)者對(duì)安全事件極為敏感，除了 08年，行業(yè)內(nèi)也有小型的產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，在普通必需品領(lǐng)域，這些事件對(duì)企業(yè)影響微乎其微，但在嬰配奶粉領(lǐng)域則很有可能造成該品牌的短期調(diào)整，甚至喪失領(lǐng)先地位，這使得企業(yè)品牌和渠道積累保持一貫性的難度更大。3)渠道的分散、不透明、價(jià)格差距，導(dǎo)致了渠道品牌在這個(gè)階段往往獲得更高的銷量保障。

在這內(nèi)資品牌建設(shè)失去的十年，行業(yè)格局體現(xiàn)了高度的不穩(wěn)定性，階段性高速成長(zhǎng)公司多，卻難見(jiàn)壁壘。16 年之后，注冊(cè)制下行業(yè)集中度提升趨勢(shì)更為明顯，內(nèi)資企業(yè)在三四線的渠道網(wǎng)絡(luò)積淀下，開始逐步反攻一二線城市，在飛鶴等企業(yè)帶領(lǐng)下，紛紛加大品牌投入，我們判斷，嬰配奶粉品牌時(shí)代雖然遲來(lái)但并不會(huì)缺席，短期的投入將加大競(jìng)爭(zhēng)和加快企業(yè)擴(kuò)張，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌壁壘形成后將保障一定的行業(yè)集中度、穩(wěn)定性、和相對(duì)不錯(cuò)的凈利率水平。

行業(yè)是否會(huì)走向集中，還是會(huì)自始至終分散?我們認(rèn)為我國(guó)行業(yè)集中度將低于海外市場(chǎng)(CR3 達(dá) 70%-90%):1)家長(zhǎng)對(duì)孩子不吝投入的現(xiàn)象會(huì)長(zhǎng)期存在，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)加成大概率高于海外，奶粉產(chǎn)業(yè)吸引力總體較高。2)海外奶粉行業(yè)以補(bǔ)貼、嚴(yán)格監(jiān)管等形式，政策干預(yù)程度大于中國(guó)。但行業(yè)集中度會(huì)邊際提升。1)產(chǎn)業(yè)吸引力邊際下降，新進(jìn)入者越來(lái)越少，供給洗牌，消費(fèi)者也逐步趨于理性。2)廠商加大品牌投入，產(chǎn)業(yè)鏈利益向品牌分割，開始出現(xiàn)品牌定價(jià)權(quán)。

具體來(lái)看，過(guò)去奶粉行業(yè)發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段:

第一階段(20 世紀(jì) 90 年代~2007 年):國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌野蠻成長(zhǎng)。20 世紀(jì) 90 年代，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉開始推向市場(chǎng)，由此作為我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的發(fā)端，在此之前，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)處于立項(xiàng)研發(fā)階段。在我國(guó)推出國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的同時(shí)，上世紀(jì) 90 年代中期，惠氏、雅培、多美滋等國(guó)外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。

當(dāng)時(shí)中國(guó)本土超過(guò) 1500 家的乳制品企業(yè)中，獲得嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅40 家，市場(chǎng)集中度較低，外資品牌因?yàn)榱己玫钠放菩蜗蠛涂诒杆僬碱I(lǐng)市場(chǎng)。2005年雀巢嬰幼兒奶粉出現(xiàn)了“碘超標(biāo)”事件，使外資品牌份額下降較多，國(guó)產(chǎn)品牌雅士利、三鹿、伊利、圣元嶄露頭角。

內(nèi)資占市場(chǎng)主導(dǎo)。三鹿在 2007 年的時(shí)候達(dá)到 100 億(新聞數(shù)據(jù)，按照常規(guī)口徑折算出廠口徑 70 億左右)，為國(guó)產(chǎn)龍頭，根據(jù)我們的測(cè)算，外資前九大龍頭合計(jì)出廠口徑不足70 億，內(nèi)資占主要地位。

第二階段(2008-2015)內(nèi)資品牌“失去的十年”。2008 年的食品安全事件，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌喪失信心，轉(zhuǎn)而搶購(gòu)國(guó)外一線品牌奶粉。由此國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額大幅下降。事件期間大量奶粉的回收處置，給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)?yè)p失，而更大的損失在于內(nèi)資品牌形象的破壞。在這次巨大的變局中也有部分國(guó)產(chǎn)品牌抓住了機(jī)遇，伊利通過(guò)承擔(dān)全部問(wèn)題奶粉造成的損失以維護(hù)經(jīng)銷商利益，穩(wěn)固渠道并重新樹立消費(fèi)者信心，飛鶴、貝因美、澳優(yōu)因?yàn)闆](méi)有檢查出有害物質(zhì)，而合生元是之后才進(jìn)入，因此在 09 年以后這些品牌都獲得了相對(duì)好的消費(fèi)者信任，貝因美和伊利交替領(lǐng)先。

這一階段內(nèi)資的市場(chǎng)特征如下:1)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)外資擴(kuò)張偏慢:09-15 年外資市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了 4.5X，內(nèi)資只擴(kuò)大了 2.2X;2)內(nèi)資奶粉交替領(lǐng)先，領(lǐng)頭羊卻常常犯錯(cuò):伊利2012 年由于食品安全事件份額受挫，而 2013 年貝因美也因?yàn)槭袌?chǎng)策略失誤而失去了龍頭地位;3)內(nèi)資在“品牌建設(shè)”上鮮有建樹;4)受益母嬰渠道的快速發(fā)展，渠道品牌獲得較強(qiáng)成長(zhǎng)性。

13 年反壟斷條款頒布前后，前后有所不同。

09-13 年可謂外資發(fā)展的黃金五年，由于信任缺失導(dǎo)致的消費(fèi)不理性，價(jià)格不斷被推升，加之外資品牌普遍對(duì)利潤(rùn)訴求更強(qiáng)，不少品牌頻繁提價(jià)，行業(yè)量?jī)r(jià)齊升(量 CAGR16%，價(jià) 6%)。13 年國(guó)家反壟斷處罰，針對(duì)高端奶粉進(jìn)行縱向?qū)彶椋瑢?dǎo)致外資奶粉整體終端價(jià)格調(diào)整 10%左右，合生元、貝因美也跟隨降價(jià)，貝因美渠道利潤(rùn)有所壓縮情況下積極性受挫，政策和高管的頻繁調(diào)整以及渠道亂價(jià)，最終導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)情況轉(zhuǎn)弱。

2013-2015 年行業(yè)量 CAGR 8%，價(jià)格 4%，對(duì)內(nèi)資奶粉來(lái)說(shuō)是十分焦灼的一個(gè)階段，因?yàn)榭v向反壟斷政策導(dǎo)向、乳制品上游的價(jià)格回落，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)資品牌整體陷入被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)資奶粉普遍盈利能力有所削弱，但伊利憑借提價(jià)和產(chǎn)品高端化(珍護(hù)等放量)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)盈利強(qiáng)化，規(guī)模也擴(kuò)張至內(nèi)資龍頭，伊利的成功也為內(nèi)資產(chǎn)品品牌化做了鋪墊，飛鶴 2012 年推出的星飛帆系列也在蓄力。

第三階段(2016 年至今):內(nèi)資品牌力量崛起，新政推動(dòng)份額集中。2016 年 9 月《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》頒布，奶粉注冊(cè)制政策落地，過(guò)渡期內(nèi)雜牌傾銷對(duì) 16 年渠道壓力較大，但供給側(cè)改革長(zhǎng)期有利于品牌加速集中。2019 年 6 月 4 日，《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》出臺(tái)，提出力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上的目標(biāo)，政策對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉支持力度愈發(fā)增加。依靠?jī)?yōu)秀的渠道價(jià)格管控能力和高端產(chǎn)品星飛帆的產(chǎn)品梯隊(duì)建設(shè)，飛鶴獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，并在 16 年后擴(kuò)大了品牌投放，份額也得以快速提升。伊利近年來(lái)也加大了品牌投入，君樂(lè)寶則依靠低價(jià)放量路線快速擴(kuò)張，渠道上內(nèi)外資在高、低線城市開始交鋒，在幾家龍頭共同發(fā)力情況下，內(nèi)資整體品牌份額觸底回升。

消費(fèi)者嬰配粉最關(guān)注因素：品牌、安全、營(yíng)養(yǎng)成分、奶源地

“撇脂定價(jià)”推高價(jià)格，花樣營(yíng)銷打造差異化。歷史上奶粉安全事件導(dǎo)致父母對(duì)于奶粉的安全問(wèn)題存在隱憂，寧愿花高價(jià)購(gòu)買“放心”奶粉。消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理最終促成了奶粉市場(chǎng)“撇脂定價(jià)”。奶粉行業(yè)的營(yíng)銷也花樣繁多，成就了產(chǎn)品的差異化，家長(zhǎng)則“寧可信其有，不可信其無(wú)”，對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分和配方的關(guān)注度越來(lái)越高，愿意為之高額付出。

國(guó)內(nèi)外終端結(jié)構(gòu)存差異，國(guó)內(nèi)母嬰店為主。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，日本嬰兒食品銷售終端占比最高的是藥妝店，達(dá)到 52%，而我國(guó)母嬰店占比達(dá)到 42%，且有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。奶粉在國(guó)外屬于標(biāo)品，一般不在母嬰店售賣，主要經(jīng)銷渠道是藥妝店和商超，需要的附加服務(wù)少。日本母嬰連鎖店西松屋、阿卡醬等以嬰童服裝為主打品類，兼營(yíng)日用品、車床、玩具等，奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品的占比較低。而我國(guó)的連鎖母嬰店收入結(jié)構(gòu)中近一半是由奶粉貢獻(xiàn)。

渠道加價(jià)率高，推高終端價(jià)格。從終端門店的角度看，商超、藥妝店等終端門店售賣品類眾多，奶粉收入占比較低，只會(huì)放一些知名品牌起引流作用。而對(duì)于母嬰店來(lái)說(shuō)，以愛(ài)嬰室為例，奶粉銷售收入占到總收入的 46%(2018 年)，一家母嬰店通常會(huì)配有 8個(gè)左右的品牌導(dǎo)購(gòu)專門針對(duì)奶粉產(chǎn)品，相應(yīng)也會(huì)要求更高的渠道毛利，進(jìn)一步推高了終端價(jià)格。根據(jù)我們草根調(diào)研了解，生產(chǎn)成本與零售價(jià)加成比例總體較高。

購(gòu)買者與使用者分離，奶粉選購(gòu)熱點(diǎn)主要是新鮮度、安全度和營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)際效果判斷難度大。從產(chǎn)品來(lái)看，選購(gòu)奶粉的參考依據(jù)包括奶源地、奶粉生產(chǎn)工藝和奶粉配方，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)壁壘小。奶粉產(chǎn)品是由父母購(gòu)買，寶寶食用，購(gòu)買者和消費(fèi)者分離，父母雖然可以從寶寶的食用意愿等獲得一定判斷，但很難得到精準(zhǔn)的用戶反饋，加大了奶粉選購(gòu)的難度，父母在選購(gòu)奶粉時(shí)眾多關(guān)注點(diǎn)更多的是廠商引導(dǎo)的結(jié)果。

嬰配粉終端零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1500億，出廠市場(chǎng)規(guī)模1000億

人均消費(fèi)量增加推動(dòng)奶粉行業(yè)快速增長(zhǎng)。2005~2014 年奶粉市場(chǎng)快速擴(kuò)張，CAGR 為24.50%，其中奶粉銷量 CAGR 為 18.50%，奶粉的價(jià)格基本保持每年 5%的穩(wěn)定上漲，可見(jiàn)“量增”是奶粉市場(chǎng)擴(kuò)張的主要原因。2015 年以來(lái)，奶粉消費(fèi)量增長(zhǎng)的放緩，當(dāng)前終端零售規(guī)模約為 1500 億，折算至出廠口徑約為 1000 億。

人均奶粉消費(fèi)量未來(lái)增長(zhǎng)不明顯

2005 年至今，奶粉的人均消費(fèi)量增速為每年 15%~25%，是我國(guó)奶粉消費(fèi)量增加的主要原因。人均奶粉消費(fèi)量的增加主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是食用奶粉的嬰兒數(shù)量增加，次是相對(duì)于輔食和母乳，人均奶粉消費(fèi)量的提升。

我國(guó)母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)低于世界平均水平，母乳喂養(yǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，政策大力支持。母乳喂養(yǎng)對(duì)提升寶寶免疫力、易于吸收、幫助媽媽產(chǎn)后修復(fù)等方面均有益處。我國(guó)城市純母乳喂養(yǎng)率在 2014 年已經(jīng)下降到 16%。目前世界衛(wèi)生組織和國(guó)家衛(wèi)計(jì)委正在通過(guò)對(duì)媽媽們的教育，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)比奶粉更適合寶寶發(fā)育成長(zhǎng)，并對(duì)醫(yī)院接生的嬰兒的進(jìn)行定期回訪，計(jì)劃到 2030 年 0~6 月的純母乳喂養(yǎng)率提高到 50%。與此同時(shí)，眾多品牌也會(huì)在官網(wǎng)上首先彈出“倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)”的宣傳。同時(shí)，國(guó)家在嚴(yán)厲打擊意愿內(nèi)營(yíng)銷嬰幼兒奶粉行為，因?yàn)閶胗變菏褂媚套煊休^強(qiáng)的慣性，過(guò)早食用奶粉不利于母乳喂養(yǎng)。政策也提出不得對(duì) 0-12 個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。多管齊下，母乳喂養(yǎng)率進(jìn)一步的下降的空間很小。

人均消費(fèi)量提升空間較小。以 0~1 歲嬰兒為例，可以計(jì)算出非純母乳喂養(yǎng)的嬰兒每年的人均奶粉消費(fèi)量為 24kg。對(duì)于一個(gè) 6 月大的嬰兒，每天需要喂五次奶粉，每次 100ml。

每次奶粉沖調(diào)的比例為 60ml 水配 9g 奶粉。按照一罐奶粉 900g，一個(gè) 6 月大的嬰兒需要吃 12 天。假設(shè) 6 月大嬰兒的奶粉食量為 0~1 歲嬰兒奶粉食用量的平均水平，則一個(gè)嬰兒大概一年吃奶粉 27kg。綜上所述，目前非純母乳喂養(yǎng)的嬰兒的人均奶粉消費(fèi)量提升空間不大。

四段奶粉難以帶來(lái)人均奶粉消費(fèi)量的顯著提升。奶粉按照適用年齡段主要分為一段(0~6 月)、二段(6~12 月)和三段奶粉(1~3 歲)。由于消費(fèi)者生命周期較短，不少高端品牌開發(fā)了專為 3~6 歲的兒童設(shè)計(jì)的四段奶粉來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期。因?yàn)樗亩文谭塾絮r奶作為替代品，目前四段奶粉的市場(chǎng)份額占比長(zhǎng)期穩(wěn)定在 10%左右，所以延長(zhǎng)消費(fèi)者周期的做法不能帶來(lái)市場(chǎng)份額的顯著增加。

我國(guó)奶粉價(jià)格相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入水平已經(jīng)最高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，自 08 年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格年復(fù)合增長(zhǎng)率為 5.92%，從每罐 144 元上漲到每罐 256 元。目前我國(guó)奶粉售價(jià)相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入已經(jīng)處于世界最高水平，從絕對(duì)價(jià)格上來(lái)看，平均零售價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)高于美日英，略高于香港。

市場(chǎng)集中度無(wú)疑將持續(xù)上升，市場(chǎng)將面臨不斷整合優(yōu)化

市場(chǎng)集中度逐步提升，國(guó)外品牌市場(chǎng)份額較高，內(nèi)資份額觸底回升。2012 年以來(lái)，奶粉市場(chǎng)的集中度逐步提升，尤其是 2016 年后集中度提升加快。奶粉新政推動(dòng)供給側(cè)改革，有助于國(guó)產(chǎn)奶粉從價(jià)格戰(zhàn)中解脫出來(lái)，加之國(guó)產(chǎn)龍頭規(guī)模實(shí)力增強(qiáng)后，紛紛加大市場(chǎng)投入，龍頭份額顯著提升，其中飛鶴 2018 年市場(chǎng)份額為 8.6%，僅次于惠氏和達(dá)能，伊利市場(chǎng)份額達(dá)到 5.0%(歐睿)。

奶粉注冊(cè)制提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，行業(yè)加速洗牌。在奶粉注冊(cè)制實(shí)施之前，我國(guó)奶粉市場(chǎng)上充斥著良莠不齊的奶粉品牌，不少大型廠商也采取了多配方策略沖銷量和銷售額的思路搶占市場(chǎng)份額。2016 年 10 月嬰幼兒奶粉注冊(cè)制正式實(shí)行，按照政策要求，2018 年1 月 1 日前乳企必須完成嬰兒奶粉的配方注冊(cè)申請(qǐng)。新規(guī)規(guī)定，“同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)有明顯差異，并經(jīng)科學(xué)證實(shí)。每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò) 3 個(gè)配方系列 9 種產(chǎn)品配方，每個(gè)配方系列包括嬰兒配方乳粉(0~6 月齡，1 段)、較大嬰兒配方乳粉(6~12 月齡，2 段)、幼兒配方乳粉(12~36 月齡，3 段)”。

注冊(cè)制實(shí)施之前，我國(guó)有多于 2600 個(gè)品牌，其中國(guó)內(nèi)品牌超過(guò) 2300 個(gè)，國(guó)外品牌有309 個(gè)。截至 2018 年底，共計(jì)有 403 個(gè)品牌通過(guò)了奶粉注冊(cè)制，其中包括 306 個(gè)國(guó)內(nèi)品牌和 97 個(gè)國(guó)外品牌。被清除出去的品牌主要以三四線城市銷售的小品牌為主，加速了行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。

高端以上增速較快，國(guó)外品牌高端、1 段占比高

從價(jià)格帶分布來(lái)看，我國(guó)奶粉市場(chǎng)大致呈現(xiàn)出梯形結(jié)構(gòu)，高端市場(chǎng)國(guó)外品牌占比較高。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按照每千克奶粉售價(jià)分段，大致分為超高端(大于 390 元/kg)、高端(290元/kg~390 元/kg)和其他(<290 元/kg)，分別占整體市場(chǎng)的 17.7%、34.4%和 47.8%。

其中，超高端增速最快，為 57.1%;高端增速為 27.7%，售價(jià)在 290 元/kg 以下的奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在縮小，奶粉消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額不斷提升。

? 超高端(390 元/kg 以上):國(guó)外高端品牌為主流。390 元/kg 以上是目前增速最快的價(jià)格帶，代表國(guó)外品牌包括惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻、皇家美素佳兒等。

部分國(guó)產(chǎn)品牌在該價(jià)格帶上表現(xiàn)出色，如飛鶴星飛帆系列和主打羊奶粉的澳優(yōu)海普諾凱。

? 高端(290~390元/kg):國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。該價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模占比34.4%，增速 27.7%，是國(guó)內(nèi)外品牌的必爭(zhēng)之地。國(guó)產(chǎn)品牌高端化產(chǎn)品主要集中在該價(jià)格帶上，包括伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)系列、飛鶴超級(jí)飛帆、澳優(yōu)佳貝艾特等。國(guó)外品牌達(dá)能旗下愛(ài)他美在該價(jià)格帶市場(chǎng)份額較高，網(wǎng)紅奶粉 A2 也在該價(jià)格帶上表現(xiàn)不俗。

從奶粉分段來(lái)看，外資在 1 段奶粉的占比較高，這體現(xiàn)出外資仍享有較高的品牌信任感。惠氏、雅培、美贊臣、伊利等品牌一段占比高于行業(yè)平均，其中外資更多，體現(xiàn)了較高的品牌信任感，而由于消費(fèi)口味慣性，“第一口奶”十分重要，因此也是內(nèi)資奶粉需要著重攻堅(jiān)的戰(zhàn)地。

渠道驅(qū)動(dòng)力:三四線城市母嬰店仍為短期驅(qū)動(dòng)力

1)橫向結(jié)構(gòu):母嬰店增速高于平均

渠道向?qū)I(yè)化、體驗(yàn)性和便利性演進(jìn)，給奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)深刻影響。2016 年之前，奶粉市場(chǎng)小品牌眾多，母嬰店也大多是區(qū)域性的小型連鎖店。從渠道份額上看，商超占比 44%，外資品牌在國(guó)內(nèi)主要渠道是商超;母嬰店占比 42%，主要是貝因美以及眾多國(guó)內(nèi)小品牌通過(guò)給予高毛利占據(jù)母嬰店市場(chǎng)。到 2018 年，母嬰店占比提升到 56%，在一線城市出現(xiàn)了孩子王、愛(ài)嬰室等大型母嬰連鎖，國(guó)外品牌成為該類大型母嬰店的重點(diǎn)合作伙伴。與此同時(shí)，線上消費(fèi)占比也在穩(wěn)步提升，國(guó)外品牌在線上消費(fèi)具有優(yōu)勢(shì)。

電商渠道(占比約 26%):占比不斷提升，增速較快。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，跨境電商占線上渠道 30%左右。國(guó)外品牌因?yàn)橹容^高，在電商渠道上優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何做好線上和線下的價(jià)格管理十分重要，給線上過(guò)度的價(jià)格支持輕則可能影響高端產(chǎn)品利潤(rùn)，重則可能形成線下價(jià)格體系的崩塌，如飛鶴會(huì)較為嚴(yán)格的限制線上的量，部分品牌線下推高端，形成一定規(guī)模、價(jià)格透明后放到線上賣。

商超渠道(占比約 18%):傳統(tǒng)商超渠道受到電商和母嬰店的沖擊，銷售占比萎縮。國(guó)內(nèi)品牌飛鶴、伊利等在傳統(tǒng)商超市場(chǎng)上有一定優(yōu)勢(shì)，但是商超渠道作為非專業(yè)化的渠道，規(guī)模正在萎縮。

縱向結(jié)構(gòu):三四線城市增速更快，內(nèi)資外資高低線相互滲透下線城市新生嬰兒數(shù)更多。隨著一線城市人口壓力過(guò)大，“低欲望”、“佛系”青年越來(lái)越多，人口出生率下降。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2016 年中國(guó)新生兒人口數(shù)達(dá)到 1786 萬(wàn)人，三四五線城市的嬰兒人口約為一二線城市的 1.5 倍。新生嬰兒數(shù)直接決定了奶粉的消費(fèi)者數(shù)量，所以三四線城市在奶粉市場(chǎng)中的地位越發(fā)重要。

下線城市購(gòu)買力增加，市場(chǎng)增速較快。國(guó)外品牌在一二線城市優(yōu)勢(shì)明顯，且在過(guò)去 10年受益于消費(fèi)升級(jí)，收入增速較快。隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，三四線城市購(gòu)買力增加，帶來(lái)廣闊市場(chǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012~2017 年下線城市快消品花費(fèi)復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.1%，而上線城市僅有 4.4%，到 2020 年，我國(guó)下線城市奶粉市場(chǎng)份額將占到整體市場(chǎng)份額的 40%。

國(guó)產(chǎn)品牌深耕三四線城市，渠道下沉優(yōu)勢(shì)明顯。線下渠道在三四線城市占比更高，主要是以傳統(tǒng)商超和小型母嬰店為主。國(guó)產(chǎn)品牌在渠道下沉方面成果顯著。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2018 年國(guó)產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的銷售額占比為 51.6%，增速達(dá)到 20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。目前外資品牌也在做渠道下沉，但在渠道滲透上外資仍有天然的劣勢(shì)，比如很難執(zhí)行內(nèi)資的人海戰(zhàn)術(shù)，也難以構(gòu)建內(nèi)資的保姆式的渠道服務(wù)體系。

單店盈利視角

渠道推動(dòng)&品牌驅(qū)動(dòng)在行業(yè)內(nèi)并存。終端母嬰店來(lái)說(shuō)，靠品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，產(chǎn)品為“流量型”產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度強(qiáng)自發(fā)購(gòu)買，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較快，典型企業(yè)如惠氏、達(dá)能等大部分外資。渠道推動(dòng)則給渠道較高的利潤(rùn)加成，依靠渠道推力帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。