歐賽斯方法論：

歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解與洞察構筑獨一無二的方法論體系。

 本期內容

三現兩原的調研方法

分享人：歐賽斯BU1資深策劃經理 - 胡一

本期內容分享之前，歐賽斯CEO何總跟大家分享了巴菲特的一個人生哲學。

歐賽斯的思想基石以個人成長為主線，以中外思想精粹為典范，提倡學、做、思，傳、幫、帶，實現自我發展、組織發展、合作伙伴發展、客戶發展的高度融合。企業內部員工的自我成長與發展，是歐賽斯非常注重的，這也是何總部署每周一培訓會安排的宗旨所在。

這個網格，第一眼很多人估計都會想到象棋格子、桌布之類，其實它代表了人生。一個“最令你吃驚的事實”，就是：“人生只有900個月。”人生的時光按一周一周算，就在這30*30構成的900個格子里。

30歲左右，涂滿的綠色格子就是人生三十年走過的時間。能與員工一起，度過一周一周的時間，成就員工與歐賽斯的共同發展，這對雙方來說都是一種緣分。

股神巴菲特有一條人生哲學：人生就像滾雪球，學會運用復利的力量，不管是投資，還是其他領域。歐賽斯的工作方法、知識案例等都是在不斷的積累，不斷的迭代，產生時間的復利，所以歐賽斯期待通過公司的每周培訓，以及公司的項目實踐，讓所有員工能不斷地、全方位地學習進步，共創屬于歐賽斯的方法論體系，以國際化視野建立屬于歐賽斯獨樹一幟的企業文化，為企業提供專業咨詢服務。

下面，正式進入本期培訓內容分享 - 三現兩原的調研方法。

 

Part 01 三現兩原的意義

三現：現場、現實、現物

兩原：原則、原理

精益生產是通過現場、現實、現物“三現分析”進行問題點的把握，然后對問題點進行歸類整理，最后找到切入點進行細致分析，經過循環不斷的持續改善達到最精良的效果。

然而，問題點是在生產過程中才能凸現出來的，只有時刻關注現場，才能找到問題發生源。

這對策劃創意的啟示就是：終端調研的關鍵就是要了解消費者的故事，故事里有時間、地點、過程、情緒。消費者購買企業的產品或服務，為企業創造利潤，了解消費者本質上，就是為產品的開發和銷售提供最源頭的信息。

信息同頻：不知情就沒有發言權，事實總跟預設總有出入。所以，調研要“俯下身子”，深入到基層一線，才能獲得大量的第一手調研資料。例如，歐賽斯在媽咪全知道的服務中，一開始團隊腦海中的消費者購買場景是如左圖，而經過調研，發現實際的購買場景卻是如右圖所示。

終端現場有神靈  調研就是做策劃

營銷界有句說法叫“決勝終端”，為何決勝在終端？因為終端才是最終連接產品和消費者的環節，才是消費者認可了你的產品、把錢從他的口袋拿出來放進你的口袋的地方。總之，是顧客這個上帝用血汗錢為你的產品投票的地方。

 

尋找成功經驗、放大機會點

調研過程就是創作過程，離開調研，所謂策劃就會成為無源之水，無木之本。整個調研過程就是策劃過程，策劃過程就是幫助產品發現問題，開發產品解決問題的過程。調研不是走過場，而是找本質、找規律、找趨勢、找驅動、找機會，來幫助產品上位。

通過終端調研，走市場一線， 和不同的消費者交流，尋找成功經驗，找到破局的機會點和可能性。

 

Part 02  三現兩原如何操作

三現

1. 什么是現場？ 

現場由四個要素構成：地圖、位置、場景、氛圍

- 地圖

首先來到現場，在心里也好，在紙上也好，畫出周邊地圖：什么城市，什么街區，什么商圈，什么鋪面。所以去現場的人多多益善，在現場要用鷹的眼睛，眼觀六路、耳聽八方，要一下能夠看到整個環境。 

總結：要用鷹的眼睛，眼觀六路、耳聽八方，將整個環境收進大腦

 

- 位置

什么城市，什么街區，什么商圈，什么鋪面，周邊是否有競品店鋪，鋪面如何……位置往往蘊含著底層的商業邏輯。

孫子兵法在《地形》中提出：夫地形者，兵之助也。料敵制勝，計險厄遠近，上將之道也。知此而用戰者必勝，不知此而用戰者必敗。

地形是用兵的輔助條件。正確判明敵情，制定取勝計劃，研究地形的險易，計算道路的遠近，這些都是將帥的職責。懂得這些道理去指導作戰的，就必然勝利，不懂得這些道理去指揮作戰的，就必然失敗。企業商戰中也是如此，根據位置來判斷競爭形勢，確定制勝計劃。

 

- 場景、氛圍

營造了什么樣的喚醒消費需求的氛圍場景、鏈接與消費群體的直接對話？是否有色彩沖擊力、令人驚喜的異形道具，聲情并茂的視頻解說......

對于消費者而言，任何產品都有相應的使用場景，尋找并利用符合消費者當下使用情境的場景，產品的陳列效果將大大增色，產品也將因此產生最大的價值感和使用動機。

場景化營銷是針對于消費者在以特定情景為背景，通過環境、氛圍的烘托，提供相應的產品和服務以激發消費者產生情感共鳴來觸及消費者的購買欲望，產生消費行為。換個表達方式就是讓消費者觸景生情促使他掏腰包為這份情愫買單。

終端氛圍就是臨門前的最后一腳，直接關系到銷售的成敗。終端的視覺氛圍上，高度差異性和高度識別性是吸引消費者"眼球"的基礎。零售店做好差異性和識別性，有利于消費者尋找和識別自己所需要的東西。當消費者進入終端現場，如果在10米開外甚至更遠的地方就可以看到商品的展示，成功攔截的機率已經過半。

 

2. 什么是現實？

現實就是正在現場發生的事情。要用樹的眼睛記錄事實、以時間軸為基準，記錄每天、每月、每年發生的變化。

 

觀察現實的時候，我們要有樹木的眼光，樹木一直在那里不動，看到這里滄海桑田的變化，而且還要不間斷地記錄，記錄前后發生的變化：比如，我們第一次來的時候轉化率是多少，改善后，第二次來的時候轉化率是多少，形成數據記錄，一點點積累，到后期整理的時候，就會看到不一樣的東西。

 

終端的活動流程：

AIDAS原理是用來說明廣告對消費者產生的不同作用，因為每筆交易的背后都是一個具體的人或集體，越把注意力集中在這個具體人或集體的需求上，便越能較快地吸引他（們）來購買。

AIDAS是講推銷首先要想方設法使產品讓人發現，引起人的注意 - 即Attention

而潛在購買者一但看準了這個東西能使自己獲得某方面的滿足后，他會產生興趣，表現在要觀看、觸摸 - 即Interest

而當證實各方面符合自己的目標需求后，定會產生購買欲望 - 即Desire

并且這種購買欲望之強烈，使他不想再拖延下去，這時如果再有一個可以接受的價格，他會立即做出購買決定并付諸行動 - 即Action

購買之后自然心滿意足 - 即Satisfaction

企業終端銷售中，也應該針對每個階段的用戶，進行分別設計，讓用戶在消費時，從關注到購買到滿足，在各種細節上達到增大刺激物的強度和提高刺激的感染力，從而提升終端銷售的轉化率和顧客忠誠度。

所謂的終端，其實就是依靠一點一滴的細節累積而成的。宜家在零售終端的勝利，實際上就是一場細節的勝利。

宜家獨特的產品設計是讓顧客買下他們計劃之外商品的重要原因，但是店面路線設計也的確功不可沒。全世界的宜家都采用同一個店面路線設計：顧客一走進去，就仿佛進入了一個曲折“迷宮”。那么，這種路線設計為何不會讓顧客覺得厭煩，反而會引發顧客的沖動購買呢？英國倫敦大學教授Alan Penn的解釋非常有趣：宜家讓顧客的時間在不知不覺中耗在布置獨特的樣品間上，那里展示的永遠是宜家又有創意又便宜的商品，以及最有創意的空間設計。和普通大賣場不同，這種迷宮式設計，讓走進宜家的顧客自然而然地跟著別人的腳步，往“同一個方向”前行。這種“不用動腦的簡單跟隨”，使得那些在其他賣場自主性很強的顧客也逐漸卸下防衛心理，輕松自然地將宜家的各種商品印在腦海當中，進而誘發沖動購物的可能性。

 

麥當勞的變化：

在上海的很多麥當勞，肯德基、漢堡王自動點單收銀機已經成為一種普遍趨勢，在很多熱門門店被使用，且使用頻率極高。自動點單機的使用減少了門店收銀員的工作量，起到極好的協助作用，同時，也節省了消費者排隊等候的時間。尤其是在疫情期間，減少排隊，從而減少人群聚集。

 

綜上，一切答案都在現實里，所以要放下一切主觀臆斷，真正把自己當做現場當中的一個現實的客觀存在，就那么冷靜地觀察現場正在發生的一切。

 

3.  什么是現物？

現物，就是現在在現場的東西。現物是要用兔子的眼睛，蹲下來看，才能看到細節。

 

那么，我們要看什么？

研究消費者的一切，為企業的產品開發、渠道建設、終端陳列銷售、品牌管理工作提供來自消費源頭的寶貴情報。

 

顧客挑選的時候關注的細節 - 知曉哪些信息容易引起顧客注意

顧客挑選商品的小動作，細節 - 設計產品信息呈現的效果

尋找東西的時候觀看習慣 - 確定貨架擺放的位置關系

顧客容易受什么影響干擾 - 消除其他吸引注意力的因素

顧客有哪些無意識的行為 - 了解消費者對商品的評價交流

例如，根據消費者購買距離與駐留時間，確立最佳貨架陳列位置。

如果產品放置在貨架上面，正面沒有差異性，側面用簡單明了的圖片標明產品的特性，就比很多的文字更能讓消費者在更短時間內了解產品的信息。

如果產品在終端陳列在下面，只能看到瓶蓋，那就要在杯蓋上做一些信息露出的對應改善。

有打折條或者贈品的更能吸引消費者，這也是企業在終端市場上可以考慮運用的一種策略。

例如對于牛奶的選擇，消費者選定之后，都會看日期挑選最新鮮的。基于此點洞察，恒天然與盒馬鮮生推出“日日鮮”鮮奶，從產品上架到下架的時間不超過24小時，盒馬鮮生也鄭重承諾，只將最新鮮的牛奶提供給消費者，不賣隔夜奶。

在工業設計的領域，日本有個設計師深澤直人，算得上大師中的大師。他最著名的設計理念就是「無意識設計」，也可以叫做「直覺設計」，講究將無意識的行為轉化為可見之物。深澤直人關注細節，關注感情，會把我們生活無意識的細節轉化為產品設計，正是對這些不起眼的細節，才會成就偉大的產品，打動用戶的心。

 

將日常習慣化為無數個片段，從而找出人們沒有意識到的細節，再注入到原產品中

——深澤直人

 

深澤直人的設計正是對“三現”主義：現場、現實、現物最好的釋義。

 

兩原

 

原則：行事所依據的準則

原理：事物成型的原因

 

原則，就是行事所依據的準則。人類社會文明進化到今天，早已有了許多約定俗成的原則，這些是我們做判斷時的重要依據。原理，就是在基本道理的基礎上深入思考。

簡而言之，原則和原理，就是

 

抓住本質，依靠常識

深入思考，做出判斷

 

牧馬人車燈從“老款方形車燈”到“新款圓形車燈”的案例，充分印證了調研中“原則”“原理”應用實踐的成功之處。

 

20世紀90年代，越野車市場競爭激烈，各種更大、更豪華的越野車層出不窮。激烈的競爭導致牧馬人的銷量大幅下滑。營銷專家克洛泰爾把消費者聚集在一起，開始詢問他們對于吉普車最初的記憶。消費者描述了大量的故事，但這些故事中有一些共同的畫面：開車去廣闊的戶外，去那些普通車輛不能去的地方，不受路面條件限制，隨心所欲地行駛。許多人談到了美國西部、廣闊的平原。

 

根據這些描述，諾克泰爾總結出：吉普車在美國文化中的密碼是“馬”。于是，諾克泰爾請求管理層把車燈改成圓形的試試，因為馬的眼睛是圓的而不是方的。經過計算，圓形車燈比方形車燈更便宜，管理層很快做了決定。他們進行了市場測試，并很快得到了市場肯定的答復。改成圓形車燈的牧馬人一經推出市場，銷量很快上升。吉普車迷甚至在T恤上印刷“真正的吉普有圓形的車燈”。從此以后，克萊斯勒公司開始用“馬”的概念來宣傳吉普牧馬人。

 

遵循兩原主義，調研中我們就需要從產品使用場景、表象后的邏輯等角度進行深入思考。

 

產品使用場景：從體驗上來說，將商品基于場景分類，在某些場景觸發時以個性化的方式呈現聚合內容毫無疑問更會讓人耳目一新，也更加貼合用戶的心智模型。

 

曾經作為2016年G20杭州峰會用水贊助商之一，娃哈哈純凈水‘晶鉆瓶’，擁有晶瑩剔透的瓶身，端莊大氣，還有一點是標簽上有一塊簽名區域，是為G20工作人員在繁忙的工作中提供一些便利，比如為了區分每個人的水，可以在瓶身上的簽名區寫下自己的名字或標記。”這個就是很好的例子，從產品使用場景出發，為用戶打造更有溫度更貼心的產品。

 

表象后的邏輯：研究消費者心理，研究產品使用背后的內因，對于充分利用市場營銷組合手段，引導消費，擴大銷售，提高效益具有重要意義。

 

終端陳列中，最佳位置決定了30%的暢銷商品中70%的銷量。所以，置于高流通區域位置非常重要。

Part 03  調研注意事項

前線偵查不是漫天撒網，要提前做好計劃。終端調研，屬于定性調研。定性調研的最大價值，一是驗證前期桌面研究的預判，二是尋找新的策略啟發。所以，做一次全面性的市場調研要先有計劃。

 

想要做好調研，要有一顆當特務的心。

1. 根據情況，設計合適的身份，贏得信任

如果調研對象是消費者，那么從品牌方的角度出發，以“企業調研人員”相稱，更容易讓消費者開口；如果在競品門店做調研，那么以消費者/買家角色出發，才能更方便獲取信息；那如果是在企業門店做調研，以“第三方合作機構”的身份，更能獲得更真實的信息。

 

2. 不要死守一個地點，套取情報是最終目的

只要能獲得有用的、真實的信息，調研并不限定固定地點，你可以采訪出租出司機，也可以對熟悉行業和產品的人進行調研，不管這個人在哪里。

 

3. 不要害怕被拒絕，你只是在篩選合適的對象，合適的信息。

你要了解市場上的消費故事和消費情景，你只能親臨現場。要投入現場才能進入到狀態。如果你放不下面子，你是很難找到線索。就跟打戰一樣，我們去消費現場是偵查不是隨便看看，偵查查的也不是地形，而是消費者內心的意圖。如果你放不下面子，那就不敢上去跟消費者說話，如果要挖出消費者自己都不知道的需求，那就更需要你去聽，去問，去引導!

 

總結：

用鷹的眼睛俯瞰現場，用兔子的眼睛觀察現物，用樹木的目光客觀現實，抓住本質，依靠常識。終端調研，三現兩原。調研的時候，試一試這樣做，一定有意想不到的收獲。