“說實話，我的片子原來也經常刷屏，但都是在業內，這種狀況還真沒有預料到。”2019年春節營銷短視頻《啥是佩奇》刷屏后，導演張大鵬接受采訪時說到：“我知道這片子的水準，預料到會有反響，但沒想到會是這樣”。為什么會這樣？爆款的背后，節日營銷對品牌營銷強勁的加持能力彰顯無遺。

如果說節日營銷是品牌營銷的關鍵戰役，春節就是眾多戰役中最關鍵的那一個。相較于往年春節各大品牌之間營銷手法的爭奇斗艷，今年的春節在疫情的影響下稍顯冷清。我們不妨借此回顧，節日營銷在品牌營銷中扮演著怎樣的一個重要角色。

01春節會戰

春節跟前的幾天，廣告公司人員與甲方市場人員，還堅守在前線，夜夜難眠，忙著溝通更改，做著最后的調試，標題文案、落版設計，等著最后的確認。

所有的準備都是為了在春節爆發。

臨近春節時候，每天都有新的宣傳物料出街，各個品牌都在這個時候推出了自己的春節傳播內容，紅包、走心短視頻，搞笑H5...

紅包大戰，春節不變的話題。自從2016年支付寶推出集五福活動以來，紅包在春節營銷中扮演的角色與日俱增。支付寶5億，抖音5億，快手更是豪擲10億。當春晚不再那么吸引人時，簡單粗暴的紅包成了統一調動全國人民注意力的唯一手段——即使新鮮不再，但沒人會和錢過不去。

短視頻是近年內容傳播領域的主要陣地，春節時段是短視頻內容的集中發力期。僅以高檔TVC品質投放在信息流中的短視頻廣告計，春節期間線上推出的短視頻廣告就多達幾百部。以每部平均5分鐘左右的時長來計算，這些短視頻的總時長，已經超過了十幾個小時。對于單個消費者來說，根本是不可能全部看完的。

各個品牌以各種手段，高度密集的速率，向消費者傳遞信息，在春節這個巨大的流量池追尋著更多的曝光。

02節日營銷的邏輯

為什么品牌都要在春節做傳播？

為什么明明知道此時傳播環境最復雜，競爭最激烈，卻依然要在這個時候做傳播？

我們來理一理節日營銷的邏輯。

節日是我們人類社會的文化集成，節日已經是我們社會中很難得的公知，所有人都知道，所有人都參與。

這是數千年的文化演變來的，變不了。

大眾媒體時代，全國人民幾乎都在看相同的東西，聽相同的東西，人與人有很多共同話題。

社交媒體時代，媒體細分，受眾也跟著細分，人與人之間共同知道的東西變得更少了，人們之間缺少公知。

有什么后果呢？

人們的社交行為就跟著減少。

而社交本是根植于人類本性的需求，不可能隨著環境而減少。人們需要更多公知、需要社交，來適應社會化的生活，這是人類天生的需求。

所以，社交只會越來越重要，而節日是這個時代下人們之間為數不多的公知，也是人們集體參與社交行為的載體。

節日本身也會越來越重要，甚至還會出現節日不夠用的現象。

于是，又出現了一些人造節日，雙十一、618、520等等，人們依然接受，并且享受其中。

人們擁抱節日，也就是在擁抱社交。

品牌在節日做傳播，是借助了節日里，所有人都主動參與的流量，來做品牌的大面積傳播。

因為平常日子里，調動這樣龐大的人群來參與，是很難的，需要更高的成本。

另一個原因是，廣告傳播本來就是企業之間進行競爭的一個手段，當競品企業都在節日做傳播時，出于競爭原因，自己也是要做的。

你不做，就是在喪失競爭機會。

03品牌圈層

我們在上面講到，品牌借助節日，能更好的做大面積傳播。因為節日是所有人共同的話題，在這一天把所有人的注意力拉到了一起，本身沒有圈層限制。

而日常是不具備這種條件的，人們都沉浸在自己的圈子，做著小范圍的圈層交流互動。

品牌正是如此。

品牌本身是有圈層的。汽車有汽車行業的圈層，化妝品有化妝品行業圈層。

品牌在日常做傳播，基本能觸及到的就是那一部分群體，品牌很難突破自身的固有受眾圈層。

需要突破就得需要更高的成本。

每個行業的品牌，都劃定了自身的用戶圈層，大多數傳播，都是圈層內傳播。

節日無疑是突破圈層的一個好辦法，但除了節日，還有其他辦法嗎？

答案是有，例如借助明星。

總結

品牌要想用低成本去突破自己的固有圈層；要想做大面積的傳播；要想在同行的競爭中去爭得優勢，就要去借助一些外力。而節日營銷就是品牌營銷能夠動用的最有力的利器。

媒介越細分，大眾就會越細分，人們之間也會越來越缺乏社交行為。

正因如此，節日和熱點會變得越來越珍貴，一些能聚集人群的kol、明星、網紅也會越來越有價值，因為他們就是這個時代的“大眾媒介”，能連接人與人，能讓人與人之間發生社交行為。

既然能滿足人們的根本需求，必然享受其價值。

節日、熱點、意見領袖...會在這個時代下，變得越來越重要。

節日戰場，品牌必爭。