共情讓文案成為品牌營銷的利器
文案與文章之所以不同，在于文案不僅要在審美意義上征服讀者，還要完成自己品牌營銷層面上的任務，讓讀者愿意為產品買單。然而將二者兼顧并不是一件容易的事情，直白的營銷語言總是帶著一股揮之不去的煙火氣，與“美感”體驗相去甚遠。無法讓讀者感到美，就不能使讀者信服，就不能引發讀者共鳴，使讀者心甘情愿為產品掏錢。能夠引發讀者購買欲望的文案一定是能夠引發讀者共鳴的，而共鳴的秘密就藏在文案的“共情”能力中。
“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。”
“在東京失戀了，幸好酒很烈。”
“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘...”
這些令人拍案叫絕的好文案之所以經典不衰，是因為它擁有強大的共情性，能讓消費者立馬進入文案所營造的場景中，感受品牌傳達的情感及產品的魅力，并心甘情愿受文案支配，與文案一起狂歡。
這樣的文案怎么寫？也許你看了不少文章，懂得不少文案寫作技巧，熟知各種消費心理，最后你說好文案根本虛無縹緲，無從下手，是靠靈感乍現而現的。
為什么會這樣呢？因為你知道的是技巧、是工具、是戰術。事實上，文案正是濃縮的方案，想寫出有共情力的文案，應從戰略的高度思考，堅守文案的“一個中心、兩個基本點、四項基本原則”
一個中心
站在消費者的立場表達
很多文章、文案課程都教我們要說人話，說消費者聽得懂的話，站在消費者立場說話。這是一個最基本的、廣為人談的核心要點，如同大道至簡一般為營銷人熟知，但對很多人來說，知道很多道理，卻依然寫不好文案。
我們建議，把自己想象成一個非常信賴產品的消費者，用消費者的思維、消費者的語言，來贊美一下這個產品，然后精煉的表達出來。
以歐賽斯為斯柔菲創作的創意文案為例，對女性不講復雜的產品原理和賣點，不解釋深睡是怎樣讓人變漂亮的，直接給她利益訴求并以熟悉的東西表述，深睡讓你更美麗，深睡一次比敷一百張面膜都有效，將宣傳概念與女性生活體驗連接起來，瞬間引起注意與探索欲。
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美自深睡
敷100張面膜不如睡一個深深的覺
兩個基本點
要溫柔，不要生硬
在快速而暴躁的世界中，每個人都希望被溫柔以待。我們都有過被銷售強行推銷的經歷，銷售們培訓的產品信息往往都是一樣的，但是我們都不喜歡那些有攻擊性、不耐煩、喜歡逼單的銷售，即使是真的有需求，也不愿屈服；而溫柔、親和、有耐心的銷售不僅能賣出我們當前需要的產品或服務，甚至能挖掘出潛在的需求，讓人心甘情愿買單。
同理于廣告文案，文案承擔的是與消費者溝通的職能，而不是教育消費者。從小受教于父母、師長，長大受教于領導上級的我們，誰愿意再被廣告“教育”了呢？
如果你感覺自己文字生硬，平淡，或是不自然，請你客觀地審視自己，問自己，我的表述真的溫柔嗎？下面是我們為斯柔菲音療功能寫的文案。
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科技改變自然，亦能釋放自然
甄選自然入眠之音
山水鳥蟲為你共譜自然交響樂
帶來沉浸式自然想象
舒曼波、輕音樂為你緩釋疲憊神經
幫助縮短近30%入眠時間
守護每晚1/4深睡好狀態
和喧囂說再見，在和樂中深睡
要克制，不要自嗨
“這款紅酒入口飽滿，回味醇厚，酒香四溢，無論原料還是工藝，都是近年來的品質王者，完全符合頂級紅酒的一切指標，乃酒中珍品！”
營銷人滿腔熱血，隔著屏幕都能感覺他口水要噴到你臉上。這種類型就是典型的自嗨型文案，事實上這也是我們最容易犯的毛病，就像相親中的狂妄的人，急于展示自己所有優勢，瘋狂的訴說我有多適合你，你怕不怕？
事實上顧客對于這種文案也是這樣反饋——“感覺太夸張了，”“說都這樣說，很多都做不到，”“這種文案，我只剩反感了。”
好的文案一定要克制，表達一個核心利益點，給出令人信服的作證即可。例如斯柔菲深睡力乳膠枕表達產品的珍貴感，得之不易的文案，我們只描述事實，不夸張承諾。
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北緯7°，世界黃金產膠帶
是自然的苛求，更是自然的饋贈
在這里
陽光、雨露、土壤、氣候，恰到好處
30年黃金樹齡的三葉橡膠樹
在每天凌晨3點奉獻最為純粹飽滿的天然乳膠汁
每30棵橡膠樹乳膠原液
才足以凝結出一只soluffy乳膠枕
一滴一精純，一枕一臻致
四項基本原則
以場景營造畫面感
王維最為有名的詩句“大漠孤煙直，長河落日圓”，相信就連生長于江南水鄉的南方人，也可以通過這句詩想象得到邊塞地區一望無際的孤寂和荒涼。而這就是典型的場景描寫。
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你漫步在法國香榭麗舍大街，
我躺在畫滿梧桐葉的床被里，
你走進了我的夢，
我在夢里遇見了你。
——全球新美學，孚日新家紡
歐賽斯為孚日家紡撰寫的文案，通過幾個場景描述展現了一個浪漫的MV畫面，如同電影的邂逅，美妙而動人。將法國香榭麗舍滿街的梧桐葉搬到床被上，產品也徒增詩情畫意與法式浪漫感，符合所服務品牌的新美學定位。
以細節調動感官
文案畫面中獨特的細節，能充分調動人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感覺器官，從而產生對文字的感知和共情能力。
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獨有彌漫性負氧離子專利技術
讓250000個內部相連氣孔同步釋放出1200+負氧離子
凈化睡眠環境，私享多氧空間
24小時持續釋放，360°清新環繞
舒緩都市疲憊，享受自然深睡
將森林搬到枕邊，讓深睡成為日常
負氧離子釋放本是不可見，甚至不可聞的，但“讓250000個內部相連氣孔同步釋放出1200+負氧離子”描述，讓人們腦海中像放特效一樣補充了畫面，枕在枕頭上，放佛看到透氣孔中，負氧離子溢出，空氣似乎真的更加清冽如同置身森林。
用句式強化記憶
句式是一種文化習慣，是人們不斷重復的邏輯結構，它符合當地的閱讀理解習慣，能減少信息進入阻力，增強被記住的可能性。
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拒絕添加有害成分
拒絕非天然乳膠成分超過10%
拒絕1000種普通乳膠配方
攜手德國專項院士
歷時5年，創造獨一份科學專利配方
配合先進工藝水洗6次以上
再度保證天然乳膠純度
方能突破93%含量技術壁壘
成就A+級Soluffy天然乳膠枕
這篇描述產品配方的文案，連續三個拒絕的排比句式，加深了消費者的印象——這是一個很有原則的品牌，對產品十分嚴苛。營造出一種死磕產品的匠心精神，讓消費者更加信服。
用情感價值關聯產品價值
最后，寫共情型文案，打造場景，細節畫面，調動感官，強化情緒的最終目的還是服務于品牌或產品，畢竟廣告文案的核心目的還是在廣告，因此需要把所有的感官情緒帶動的價值通過一個核心關聯詞與你的品牌或產品發生共振，這才是一個成功的文案。
例如，深睡，是斯柔菲給予消費者的核心利益，深愛是消費者給予家人的核心情感，用深睡來表達對家人的深愛，入情入理，天然連接，讓人容易接受。
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是誰，在上班前幫我打好的領帶
是誰，每天都跑到我腿前跟我說拜拜。
是我的家、我的她、我的孩，
而我不曾說謝謝，更愿實際行動表心懷。
都說睡得好，身心才會更健康
我選更好的斯柔菲，給家人更好的深睡。
我愿用深睡來詮釋深愛，
用品質來連接美好未來！
總結：
用好內容觸動人心，是營銷文案的魅力所在，是品牌營銷的制勝之道。一篇優秀的文案，首先能夠引發讀者的共鳴，然后讓讀者對想要宣貫的營銷目的感同身受。擺脫自嗨式營銷，粗暴式推銷，用共情，讓文案“站著把錢掙了”。
