傳統品牌在當今天這個數字化時代的升級已經不是可選而是必選。

為什么？因為傳播變了，從傳統的紙媒體、到電視媒體、到PC媒體，目前已經發展到了移動自媒體時代，消費者獲取信息及傳播信息的方式發生了根本的變化，消費者擁有消費自主權，在移動端，消費者是內容，而非廣告。

消費者變了，新零售是建立在中產階級的快速興起，是建立在消費升級的基礎之上；消費對于個性化的追求，對于服務的特殊要求，都會倒逼零售的整體升級；所有老百姓已經從傳統的物質消費年代進入了精神消費，很多的商品不再是必須需求。

消費者與產品之間的連接變了。互聯網品牌打造方法包括眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項都指向用戶獲取、運營、留存、復購。為什么你在機場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因為它們經歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。

由于數字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶更換產品和服務越來越便捷，從而導致消費者的品牌忠誠度下降，換言之，消費者越來越傾向于頻繁地更換產品和服務供應商。埃森哲的調查表明，69%的中國消費者愿意嘗試新品牌，85%的中國消費者至少在一個行業中因不滿服務質量而更換了供應商，高于全球平均水平（66%）。對品牌的頻繁更換，已形成了一種所謂“換商經濟（Switching Economy）”，在數字時代的大潮中，應該如何重新演繹以保證品牌繼續為企業創造價值？

歐賽斯品牌數字升級四部曲幫助品牌找到答案：

1）一部曲：品牌人格化

（1）為什么？

現在的市場環境，要想讓用戶產生購買和忠誠，企業必須要進行“品牌人格化”運動，才能打破單向的信息灌輸給用戶造成的負擔，實現雙向互動。將企業的品牌人格與用戶的人格產生連接，才有機會創造品牌真正的吸引力，并建立起一套深度的用戶關系體系。并且品牌人格化以及品牌傳播內容互動化對營銷活動的影響將愈來愈明顯。

（2）什么是品牌人格化？

品牌人格化是告訴消費者“我是一個怎樣的人”，是一種對“一群生活方式相對接近的認同方式“。品牌人格化的核心要素包含了五大元素：

· 品牌原型

是指某一品牌要打造的專屬形象。以麥當勞為例，它遵循著品牌所要傳達的善良、道德、樂觀等理念與形象，為自己找到了天真者的品牌原型

· 品牌DNA

品牌所包含的核心價值，為消費者提供的最核心的價值體驗。例如，奔馳的核心價值是駕馭、操縱；沃爾沃的核心價值是安全；漢庭的核心價值是干凈、舒適；黃鶴樓1916的核心價值是專業、尊貴等

· 品牌故事

是這個品牌原型、品牌核心價值對外傳播的內容支撐

· 品牌個性&品牌形象

有了品牌原型、品牌核心價值后，品牌個性與品牌形象也就相應的呼之欲出。因為麥當勞天真者原型，所以有了麥當勞叔叔的品牌形象，也有了天真浪漫、自由自在的品牌個性

（3）怎么做到品牌人格化？

· 找共性

找到品牌與創始人、公司團隊、目標客群的人格共性，在形象、品牌話語、氣質上，都要符合傳遞的價值觀

· 塑造大IP

將品牌創始人或者核心人物進行IP化，直接進行收購成名IP，或直接將品牌名升級為IP，進行可形象化，三大方法都可以實現品牌IP化

· 形成人格化的品牌迭代，從一元到多元

打造人格化品牌，初期可以單品爆款，但后期需要完成迭代，向多元化延伸

（4）品牌人格化的意義？

品牌人格化是從消費者角度，賦予品牌生命，讓品牌活化。通過人格化的塑造，讓品牌由一個符號、一句廣告語轉換為一個立體的，能與消費者溝通并產生共鳴的生命體，讓品牌鮮活起來

2）二部曲：品牌內容營銷

移動互聯網時代的傳播方式和媒介發生了巨變，打破了傳統廣告位有限的版面空間，優質的內容更容易被受眾主動分享，產生網紅經濟的同時，品牌的內容會在互聯網世界中產生長尾效應。在移動互聯網時代，消費者的主權被無限放大，用戶可以自主地選擇是不是看廣告，這樣選擇的結果很自然的是用戶自動跳過了廣告；在移動互聯網上，用戶不消費廣告，而是消費內容。所以說，電視的時代是廣告的時代，而移動互聯網時代則是內容的時代。

消費者越來越復雜、多元化，市場又面臨著同質化嚴重、巨頭林立的局面。而創造性的內容營銷使得企業能夠通過提供有價值的信息，使消費者忠誠于品牌。它與捆綁銷售或其他傳統營銷方式不同，內容營銷致力于為人們提供獨一無二的有價值的信息，解決人們的具體問題，其形式包括文章、視頻、音頻、社交媒體、電視廣播、游戲、論壇等等。所以內容營銷的重點不再局限于關注品牌、產品和服務，它的重點只有一個——用戶，因此，內容營銷具有很強的自主性，信息流也有很強的導向性。在注意力缺乏和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。在創造WM上，體驗感尤為重要！我們也需要建立場景與品牌的認知關聯。在信息爆炸的時代，只有足夠場景化的內容，通過強體驗讓品牌更有溫度，讓用戶一眼著迷，才有足夠的說服力去打動你的目標用戶。

未來，大部分的企業必須要轉型，為品牌賦能內容，對品牌知識、品牌理念的內容進行單項輸出的時代已經結束了，品牌必須通過內容運營，提高用戶參與，使用戶自發分享內容，傳遞品牌信息。這其中就涉及到內容池，品牌必須要探索適合自己的內容運作模式。

品牌內容形成品牌資產積累的典型案例是江小白，江小白的文案內容是不斷創造及不斷更新的，但不變的是(1) 屌絲文藝風格(2) 文案畫面的組合形式(3) 品牌核心價值主張：生活很簡單。江小白的品牌資產積累到它的品牌名、廣告語、獨特瓶身識別這些品牌核心資產上。

3）三部曲：品牌話題點

隨著移動互聯網的發展、營銷方式、媒體形式、交互資源越來越多樣化。品牌要如何從中脫穎而出，真正做到品效合一？著力于品牌話題點，時刻保障品牌有效露出，才是王道。

（1）如何找到品牌話題點？

· 首先，定位好目標人群

認準目標群體是誰，他們需要什么、有什么特點，然后“對癥下藥”，進行有針對性的策劃，了解目標人群有哪些特點，對什么感興趣

· 設計和創建話題

在對目標人群進行過調研與分析之后，結合品牌特點或者產品、服務的特色來擬定一個適合大多數人參與、并且具有傳播潛力的話題。一般來說，話題需要設置成具有吸引力、讓人產生情緒點的效果，如新奇、幽默、悲憤等情感，引發大眾點擊話題進入話題頁面進行互動與討論。在話題的用詞與表達上，品牌也可多做揣摩，以達到更好的傳遞效果

常見的方式有：借勢熱點造裂變掀UGC熱潮（被動），策劃爆款事件、活動、造節（主動）等