“OSBP”是對在服務各行各業客戶時，通過歐賽斯方法論解決具體問題，為客戶帶來最佳實踐體驗的案例的歸納分享，旨在為各行各業提供解決問題的思路參考。

品牌策劃是幫助品牌產品在消費者腦海中形成一種個性化區隔的有利方式，而這種個性化區隔正是消費者的購買理由，是消費者做出消費選擇的關鍵所在。

我們進行品牌全案服務的過程中，制定的戰略、定位，最終都將落在具體的營銷創意和執行、終端形象上。可以說，購買理由是消費者認知產品、品牌的“第一印象”，是匹配品牌戰略方向創意落地的重要動作。

通常來說，為產品創造的購買理由以文字形式和視覺形式（平面/多媒體）的結合表達出來。小到系列命名、產品廣告文案，大到品牌命名、品牌slogan、品牌故事等文字形式，以及品牌logo、VIS、產品包裝、海報物料、店面SI、電商頁面、多媒體廣告等視覺形式，都是購買理由的外在表達。

通過潔玉毛巾品牌策劃的案例，我們來具體看一看如何進行創造購買理由的實踐：

【問題】QUESTION

繼潔玉毛巾品牌形象升級之后，潔玉毛巾推出了首個產品系列——極簡系列新品。當這樣一個新產品出現在大眾視野，面臨著兩個挑戰：

一、市場上的毛巾眾多，極簡系列毛巾如何吸引消費者的首次購買？

二、如何吸引消費者長期、重復購買？

【思考】THINKING

在產品同質化、信息透明化的大環境下，大而全的購買理由難以被消費者接受和認同。一個簡單而具有市場殺傷力的購買理由才是品牌所需要的，所謂打造品牌，其實就是將復雜繁多的產品信息進行濃縮，把它簡化成一個符號，一句文本，一個風格，越鮮明越突出，品牌的粉絲連接力、購買轉化力就越強。

思考一：潔玉極簡系列如果濃縮為一個符號，那個符號是什么？

極致的簡約又帶有認知屬性的Simple · J作為產品的超級符號，由此誕生。J既是簡單的“簡”，亦是潔玉Jeyu的J，完美傳達了潔玉毛巾極簡系列的寓意：為消費者提供極簡禮遇。

思考二：潔玉極簡系列如果濃縮為一句文本，那句文本是什么？

“與全球同步的極簡生活”

從品牌戰略定位出發——暢銷全球的好毛巾專家，借勢「暢銷全球」屬性，與品牌統一方向，層層打透概念，讓其深入人心。

【洞察】INSIGHT

通過對競品、跨行業品牌、電商強勁品牌等一系列參考對象的調研，發現購買理由的關鍵在于這四大維度：

一、消費痛點 準確表述方式為：產品能為正在面對X問題困擾(或期望獲得X種改變)的X面齡段的男/女性解決問題……

二、消費目的 準確表示方式：采用了XX專利技術，能夠提升使用體驗，使您時刻充滿活力，從而實現xx效果，展現迷人自信。

三、消費情景 對產品核心賣點進行情景化處理，將產品使用最佳時間、地點、使用方式、使用效果等融為一體。可以說把握住“什么情景下用”，就準確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式：

1. 準確地將產品的賣點融入到消費者的生活，便于消費者理解和記憶；

2. 便于消費者在產生需求時進行情景帶入，產生聯想；

3. 無競爭對手，構建難以逾越的壁壘。

四、消費人群 將意見領袖類人物的使用心得、體會和效果展現并放大給更多有同樣需求、正在觀望中的消費者，點燃消費者對產品試用的渴望。這樣有時間、地點、人物、情節的產品評價，更具有說服力。

洞察點：

1. 圍繞生活場景展開的營銷形式更容易吸引目標消費群體；

2. 潔玉品牌天然帶有圈層勢能（潔玉毛巾是紀梵希、香奈兒、希爾頓五星級酒店等大牌御用的毛巾生產企業），具有消費引領性和品牌形象力；

因此，消費理由的策劃以偏重這兩大方面展開。

【解決方案】SOLUTION

結合品牌戰略，歐賽斯團隊已經為消費者找到了合理的購買理由——“暢銷全球的6A好毛巾”，并為此做了幾個營銷動作：

1. 從塑造產品價值感與體驗感出發，以追求品質生活的歐美家庭、五星級酒店已經幫助消費者驗證過毛巾之好的口吻出發，激發消費者興趣，建立信心，促使購買。

2. 綁定具有品質生活屬性的高勢能對象，為消費者提供一種尊享同等品質生活的服務體驗，與此同時，將毛巾打造成更想為家人選擇的品質毛巾。

3. 形象化比喻，引入參考對象，將未知的產品轉化為已知的形象，方便消費者快速理解，加深記憶，觸發代入感。

總結：

了解品牌、挖掘消費者的“痛點”與“爽點”，才能為消費者提供一個強有力的“超級購買理由”。歐賽斯品牌全案服務在“品牌超級引擎”的驅動下將品牌服務全過程中的各個目標分解為具體的可執行方案并實現，為客戶帶來超出預計的峰值體驗。