中國葡萄酒市場潛力巨大。作為當前世界第五大葡萄酒消費國，根據預測，未來3年內中國將成為繼美國之后的全球第二大葡萄酒消費國家，市場銷售額在2021年將達到230.0億美元。隨著消費者健康意識增強以及消費觀念的變化，葡萄酒收到越來越多消費者的青睞，市場消費增長速度快，國際市場對中國葡萄酒市場的布局力度也在不斷加大。國產與國際葡萄酒品牌共同發力，勢必做大中國葡萄酒市場。面對即將到來的激烈競爭，葡萄酒品牌應當對目前的行業現狀有一個全局性的了解，然后圍繞其制定自己的品牌戰略。

葡萄酒消費量與產量雙降，葡萄酒板塊進入深度洗牌區

中國葡萄酒行業發展與政策環境、經濟環境息息相關，經歷了2000-2012年的快速發展，我國大眾消費者開始對葡萄酒接受度大幅提升，到2013年受“三公”消費和“雙反”調查等政策的影響，我國葡萄酒行業的穩步增長趨勢被打破。產銷量劇烈下滑，2014-2018年復合增長速度約為-4.0%，但國內對進口葡萄酒需求出現攀升之勢。整體來看，進口葡萄酒一直占據中國葡萄酒市場主力，根據OIV，從2013年到2017年，中國進口葡萄酒總量由37.7億升增長到74.6億升，五年翻了一番。但受到消費不振影響，2018年我國葡萄酒進口量下滑16.8%至62億升，回到2016年水平。進口份額也同比降1.7%至24.15億歐元，進口端市場遭遇收縮，隨著競爭更加激烈和品牌面臨的市場環境更加嚴峻，可以預見葡萄酒板塊也將進入深度洗牌區。

進口酒占市場主導，國產品牌市場占比低

受主流消費者消費習慣轉變、海外直采比重增加和“零關稅”政策等因素影響，進口葡萄酒繼續快速蠶食國產葡萄酒市場份額。據國家統計局的數據，2017年中國葡萄酒產量達100.1萬千升，比2016年減少13.6萬千升，同比下滑5.3%。國產葡萄酒龍頭品牌張裕市場份額僅達到7.7%，在國內葡萄酒消費市場，進口葡萄酒占據絕對份額，國產葡萄酒尚且舉步維艱，走出去和品類升級成為破局的核心策略。

國內進口酒市場高度碎片化，呈現混戰格局

雖然進口酒相對國產葡萄酒占據絕對市場份額優勢，但長期以來，國內進口酒市場呈現品種繁多、品牌雜亂且無法識別、水貨假貨混入、價格混亂的境況。然而，進口葡萄酒多為代理商運作，品牌建設投入較為謹慎，目前除了個別世界知名品牌外，大多進口葡萄酒并未在中國建立品牌信任度，進口酒市場呈現混戰格局。由于進口酒價格低廉，國內企業還存在著進口散裝葡萄酒，再對原酒進行勾兌貼牌的情況，有的企業甚至直接成為國外散裝酒的灌裝車間。

進口葡萄酒市場高度碎片化，主要體現在上游碎，客戶碎、渠道碎。—方面是全球所有的上游生產商都在密切關注中國市場，可選擇合作的企業多；另一方面，葡萄酒進口商也高度碎片化，很多上游企業對中國進口商采取零門檻策略，導致進口商參差不齊，且進口葡萄酒在很多市場上找不到有渠道掌控力的大客戶。渠道方面，目前進口葡萄酒只在點狀終端具備表現力，無法形成完善的渠道網絡。高度碎片化導致的結果是即使是最暢銷的單品，在中 國也有行貨價、水貨價、假貨價，甚至還有平行進口價。每種產品和價格背后，都有自己的經銷商群體，也都有自己的消費者群體，這些本來可以一統市場的暢銷產品，也變得支離破碎。

對于全球葡萄酒產業，中國市場是個吸引人卻又雄以掌握的市場

對于海外酒企，中國市場的隱形門檻很高，首先，中國幅員遼闊，葡萄酒的零售渠道及其分散，且渠道層級很多，由下圖可見， 除經銷商渠道外，剩余超過50%的銷售通路的占比區別并不大，這意味著如果酒企希望踐行自上而下的策略，需要進行全渠道覆蓋；如果要進行渠道下沉，還需層層疏通每一個銷售鏈環節，龐大的市場費用和水土不服使得大部分海外酒企不得不將中國市場交給代理商和經銷商打理，后者的話語權也就越來越重，對品牌的忠誠度越來越低。事實上，葡萄酒與白酒、啤酒最大的不同在于，葡萄酒企業對渠道掌控力極其薄弱，國內的代理商和經銷商幾乎不會只代理一家酒企的品牌，這極大的削弱了酒企品牌營銷策略的作用。

“舊世界”葡萄酒與“新世界”葡萄酒之間競爭更加激烈

葡萄酒根據產地與釀酒工藝、標準等因素有新舊世界之分，以法國、意大利、西班牙為代表的歐洲國家一直是葡萄酒的主要產區和主要消費區，是舊世界葡萄酒的代表，三國產銷量占據世界總量的近50%。以美國、澳大利亞為代表的國家葡萄酒歷史相對短，但憑借快速發展的現代化釀造工藝與市場消費力，在全球葡萄酒市場影響力不斷提升，則成為新世界葡萄酒的新星。

政策利好，加劇新舊世界進口葡萄酒競爭，推動進口葡萄酒價格低

從2012年到2019年，中國先后對新西蘭、智利、澳大利亞進口葡萄酒實施“零關稅”政策的重大利好。助推新世界葡萄酒的進口量激增，對舊世界進口葡萄酒品牌造成一定沖擊。與此同時，由于“零關稅”推動進口葡萄酒價格呈下降趨勢，這對國產葡萄酒同樣造成很大沖擊。從消費走勢上看，隨著中國葡萄酒消費市場逐漸走向成熟，對產區有偏好的消費者占比逐漸提高，未來國產葡萄酒與進口葡萄酒之爭，新世界葡萄酒與舊世界葡萄酒之間的競爭會愈演愈烈。

消費端分析

消費偏向中低端下沉，300元以下大眾酒將成為葡萄酒消費重心

在限制三公消費之前，酒莊酒等高端酒需求旺盛，三公消費禁令使得高端消費。政商務消費受到嚴重沖擊.葡萄酒消費回歸理性.未來300元以下大眾酒將成為葡萄酒消費重心。從進口酒價格來看。進口酒2012年價格最高時達到7414美元/千升，2014年進口酒價格下降到4469美元/千升，僅為2012年價格的60%。這就意味著消費者偏向中低端下沉，大眾消費成為葡萄酒消費主流。

此外，在我國一二線城市仍是葡萄酒消費重點市場，但三四線城市消費所占比重逐漸提升。根據海關數據，2016年北上廣仍然是瓶裝進口葡萄酒的消費主力地區，它們占據瓶裝進口葡萄酒近60%的市場份額。其中上海位居第一，廣東省第二，北京第三，這三大地區在 瓶裝葡萄酒進口量上分別占據了 31.2%、21.2%和7.3%的份額，在進口金額上分別占據 33.7%、20.9%和8.3%的份額。但是隨著牧入水平提升，以及葡萄酒文化的普及，葡萄酒消費正快速向三四線城市滲透，2014年三四線城市葡萄酒消費占比已上升至21%， 與省會城市消費量基本持平。

18-35周歲的消費者占比達92.9%，年輕一代成為消費主力

葡萄酒消費越來越大眾化、年輕化。

隨著國民收入水平提高和健康觀念的培養，越來越多的消費者更加偏好葡萄酒，這種趨勢在年輕人群中已逐步形成。在發達地區葡萄酒將越來越多地進入家庭消費，消費者更加追求高品質的小資情調和品質生活，葡萄酒正好滿足了這一需求。現在，普通消費者在家飲用葡萄酒日益成為中國葡萄酒消費市場的重要趨勢，“土豪型”消費已經被理性消費逐漸代替，越來越多的消費者開始關注葡萄酒的性價比，這些消費者為年齡集中在18-35歲歲之間的中產階級。

并且在消費者購買不同品類葡萄酒的選擇上，紅葡萄最受中國消費者歡迎，是他們的首選，品類消費選擇的占比達到54.6%，遠高于白葡萄酒和桃紅葡萄酒。

健康上升為葡萄酒消費的主要需求

最新數據顯示，77.0%消費者表示飲用葡萄酒的原因是健康需求，由于葡萄酒中含有豐富的糖類、氨基酸、維生素、礦物質以及微量元素，具有滋補、抗衰老、助消化、殺菌、利尿、護心、降低膽固醇及促進新陳代謝等多重功效。因此，適量飲用葡萄酒，尤其是女性，對身體大有裨益。另外51%消費者飲用葡萄酒的原因是社交需求，這包括在家人朋友家庭聚會聚餐，或商務用餐時需要應酬、助興等原因。而受潮流影響的占據26.0%。

葡萄酒還與白酒等其他酒飲不同，葡萄酒代表著時尚和浪漫，標志著一種生活狀態，品飲葡萄酒具有品位高雅的象征意義。隨著老一代人逐步步入老齡化，“感情深.一口悶”的時代在逐步遠去。80、90年代的人逐漸成為社會主力，這代人接觸西方文化較多，受西方文化影響，受教育程度高，對生活品質、品位均有較高要求。這代人逐步有了生活積累，步入中產階級，有較高的消費水平。重要的是80、90年代的消費者應酬不再以喝醉為主要目的，更多的是追求健康、品位、情調等需求，而葡萄酒的低度數和時尚的文化正好滿足消費者需求。

消費需求與場景的不同也驅動了中國葡萄酒消費者類型的細分

葡萄酒消費者類型主要分為社交圈新人，剛開始接觸和了解葡萄酒，并將之看作有趣的、適合社交場合飲用的飲料，其次還有發展中飲用者、傳統名莊愛好者、冒險精神發燒友、健康少量飲酒者、節儉的偶爾飲用者。

葡萄酒競爭同質化，各品牌價值體現弱

綜合以上數據我們可以看出，中國葡萄酒市場競爭激烈且混亂，消費者選購看重產區的趨勢明顯，但是同一產區葡萄酒品牌眾多，品質層次不齊。加上各大葡萄酒品牌價值體現弱，競爭非常同質化。除了廣為人知的波爾多葡萄酒，眾多葡萄酒品牌既缺乏對文化資產的充分挖掘，也缺乏對產區價值的全面教育，更缺乏對自身競爭優勢的差異化構建，因此品牌在市場消費運營中并沒有給眾多消費者留下具備鮮明特色的印象。

一些國產品牌看到進口葡萄酒在品牌和渠道運作上的弱勢，開始強化渠道價值鏈，并通過文化包裝、封殺子品類、封殺特性等手段塑造良好口碑，逐漸走品牌化的道路。

各大品牌該如何構建葡萄酒世界的認知原力？

歐賽斯認為在消費者主權時代，競爭核心是對消費者心智的競爭

心智模型(Mental Model)概念已經被廣泛應用到很多領域。這個概念最早是Kenneth Craik在他1943出版的《TheNature of Explanation》中提到。但這個概念的再次采用和真正形成是在上個世紀80年代，Johnson Laird在1983年提出心智模型是描述人類如何解決問題,如何進行演繹推理的思維模式。Gentner和StevenS則認為心智模型用來解釋了人類處理問題時的所呈現的物理規律,是用來分析人類行為的物理原理。

用戶面對琳瑯滿目的商品，在做選擇的時候，潛意識會問這樣幾個問題：

1、你是第一個做的嗎？

2、你賣得更好嗎？是行業老大嗎？

3、你的技術更領先嗎？你在某方面更擅長嗎？

4、你成立多長時間了？歷史更悠久嗎？

5、你是更貴還是更便宜？

6、有哪些人在用你？

7、你更適合某一類人群嗎？

葡萄酒品牌策略:打造品牌概念，塑造認知原力的八大手段

搶奪頭部、主張傳承、封殺品類、封殺特性

借船出海、善用原力、升維競爭、機會優勢

總結

行業洗牌期是改變市場格局，取得重大突破的最好時期，判斷市場目前是否處于或即將迎來洗牌期，需要從需求、動向、趨勢各方面對所在行業擁有一個全面的了解。符合市場規律的品牌戰略調整能夠在行業洗牌期為企業帶來最大化的收益，統籌全局塑造品牌概念，知己知彼方能百戰不殆。