未來，“審美升級” 將是下一輪的“消費升級”的核心驅動力，在服裝領域，將推動產業鏈進一步“審美升級”，并催生出更多包括服裝設計師、網紅模特與時尚推手等從事”美”的行業人員。

中國“消費升級”仍在深化和擴散中，“審美升級 ”將是消費升級的下一階段，更符合消費者審美傾向與情感共鳴的產品更受歡迎。

消費升級”背景下成長起來的“升級一代”女性，她們年齡在30歲以內，受社交網絡、直播與短視頻等新媒體帶來信息爆炸與實時同步等體驗的影響，雖然她們背景多元化，但消費觀念都呈現出重性價比、審美化與個性化并存的趨勢。

“升級一代”女性服裝消費凸顯了這一轉變趨勢，購衣從實用性轉向追逐潮流與分享體驗，設計師等小眾品牌以及個人品牌受歡迎，多方比貨理性消費。

消費者的審美鑒賞意識開始覺醒開始追求日常生活的美學設計以及內含的“精神訴求”。

根據百度指數變化趨勢，“生活美學” 能代表消費者“審美意識”覺醒的關鍵詞指數呈上升趨勢，其中，“2012年，生活美學”年度平均搜索指數僅為90,2018年提升至209。

“升級一代”女性內部分類

買買買職場女性

購買服裝是提升生活格調，偏愛大牌風尚與原創設計。

渴望改變的工薪學生族

經濟實力有限但渴望改變，可控范圍內追逐品質與設計感

有錢追格調的“小鎮姑娘”

購衣為“顏值”與表達自我，品質與性價比不可缺

高性價比潮流消費的普通工薪學生族

購衣預算有限，但追求性價比高、有設計感的潮流服裝

各城市“升級一代”女性網購品類趨同

三四線城市美妝個護、服裝網購率超過7成，緊追一二線城市“升級一代”女性網購美妝個護、服裝的比例接近，但三四線城市女性網購美妝個護、服裝比例略低于一二線城市，分別占比77%、73%，三線城市女性網購消費美妝個護、服裝比例仍有進一步增長空間。

升級一代”女性網購“顏值”凸顯

提升“個人顏值”美妝個護、服裝等品類網購率高。其中，82%“升級一代”女性網購過美妝個護產品，服裝這一品類的購買率接近，占比81%，而食品飲料的購買率達70%，但相對而言，家電家居產品等產品的網購率較低。

服裝購買動機首看重自我與個性表達

表達自我，提升顏值，滿足換季剛需是購衣的主要動機

除“適應換季”(占比34%)這一剛需外，“服裝外觀”的顏值打動占比34%，其次是“提升生活格調”與“修飾身材”，分別占比29%、25%;“升級一代”女性也偏好用服裝表達自我，其中，服裝款式“符合我個性”占比26%，“表達興趣或愛好”占比25%。

服裝審美提升，購衣追求風格與潮流

款式設計風格、面料品質的重要性超越性價比與品牌“升級一代”女性服裝購買的考慮因素中，首位是款式設計，占比61%，其次是服裝風格，占比55%，再次是“服裝面料”，占比54%，而品牌因素僅占比36%。

流行風尚與原創設計成購衣新風格偏好

“升級一代”女性最愛代表流行、大牌風尚與原創設計服裝“升級一代”女性中購買的服裝類型中，首選“快時尚流行”，占比46%，其次是帶有“原創設計”服裝類型，占比42%;較大品牌的服裝風格，即“大牌風尚”也代表著最新的流行元素，占比41%。

線上、本土與原創品牌受到消費者青睞

線上潮牌與本土品牌緊追快時尚，設計師品牌獲的一定市場快時尚品牌是“升級一代”女性購買女裝的時候最常見的選擇，同時，線上潮流品牌、設計師品牌等更有原創元素的服裝品牌也獲得更多的青睞。

服裝消費時習慣精明選貨，做“比貨王”

習慣日常瀏覽收藏對比電商平臺與實體店的款式與價格52%“升級一代”女性日常瀏覽購物APP時就有收藏服裝款式，選擇在促銷時一起買;且有接近60%的“升級一代”女性習慣在購買時對比不同購物APP價格。

同時，51%用戶日常也會留意線下實體店的服裝款式，但線下購買時，49%仍習慣查看下線上是否有折扣。

服裝資訊獲取多元化，愛參考社交分享

平臺推薦、社交分享與時尚資訊為主要參考51%“升級一代”女性會日常關注購物平臺個性推薦，44%會參考朋友圈/QQ空間分享，32%會在購買前觀看購物平臺的直播展示。

購買心儀服裝后熱衷評論與社交分享

更愿意直接表達與分享購物體驗，社交購物特性凸顯“升級一代”女性購買服裝后，51%會直接在評論區中評論商品與店家，48%會分享到微信朋友圈等社交媒體，其次是短視頻與直播平臺，對于體驗不錯的品牌與店鋪會持續關注。

達人群體助推時尚信息流動

生產時尚內容，借助創新表達方式，加速信息流動擴散在移動互聯網時代，意見領袖更多以達人的形式存在，基于社區/社交網絡等小眾文化圈層發揮著更加專業化的影響力。

尤其在女性時尚消費領域，形成了一個以職業或半職業時尚博主為典型代表的新職業群體。如在小紅書、蘑菇街、抖音等社區中，達人以圖文、短視頻的形式向用戶分享時尚、護膚、彩妝、美食、母嬰、旅行、家居、穿搭等各種不同話題。達人們風格各異，以品牌時尚信息為基礎，自己加工、生產并分享出更多的新內容，實現對品牌信息的多維化解讀和詮釋，帶來了信息增量;不同的內容形態加速了時尚信息在用戶群體中的流動和分享擴散。

追求“即時化”體驗到穿衣搭配效果

線上是觀看直播穿搭，線下即時試衣可觸動消費“升級一代”女性消費者選擇在線下實體店購買衣物主要原因在于“現場試穿”和“現場感受和觸摸”等即時的體驗感。

這種對“即時感”的追求也延伸到線上購衣的過程中，在購買前觀看他人的穿搭效果，進而選擇觀看網紅模特的穿搭直播等都成了滿足“即時感”的有效方式。

線上購物時已養成了看直播搭配習慣

觀看直播搭配效果有助于打消貨不對板的疑慮。

不同城市同步呈現服裝消費“審美升級”

各季度一二三四線城市服裝單品與元素的流行趨勢趨同

“審美升級” 將驅動下一輪的消費升級

對商品與服務的審美需求將持續提出，催生新的消費文化

在經濟發展、“ 消費升級 ”與移動互聯網發展的背景下，隨著教育水平的提升與時尚消費信息的浸染，消費者對好看好用東西具有天然敏感和一定的判斷力，日常生活體驗中自覺追求美學設計感，而這一轉變在一二三線城市更廣闊市場中同步進行

“審美升級”推動生產力的持續升級

驅動生產商不斷提升設計等“審美生產力”。在服裝行業，“升級一代”消費者審美升級，驅動服裝生產商與各電商平臺，分析各類消費與社交數據所得出的消費者審美偏好，針對多元化的人群創造更多個性化服裝設計。

與此同時，“審美升級”也會催生更多網紅模特、時尚推手、服裝設計師等更多創造“美”的行業人員。生產力結構將進一步調整，產品工業設計與服務體驗的“美學標準”提升，未來將進一步刺激消費。

商業咨詢公司Frost&Sullivan數據顯示，中國女裝市場總體規模已超8000億元，預計中國女裝市場規模在未來將保持穩定增長，在2021年市場規模可超1.7萬億元。同時，隨著當代女性在逐漸獲得經濟獨立，更追求個性化消費，未來設計師品牌所處的細分化市場仍然潛力巨大。

中國女裝七大類目

潮牌

淘品牌

快時尚

日韓女裝

輕奢女裝

國內女裝

設計師品牌

中國女裝價格分層

根據價格層級女裝具體又可以劃分為：奢侈品牌、國外輕奢品牌、國內高端品牌、國際快時尚品牌、國內大眾服飾品牌，我國國內女裝品牌尤其是上市公司品牌集中在“高端女裝”部分，位于女裝品牌“金字塔”的中間位置，其上端有國際輕奢品牌，下方有快時尚品牌的追趕，女裝時尚度要求高的特點使行業內競爭更為激烈

中國服裝行業發展趨勢

根據國家統計局數據，2010-2017年全國服裝類商品零售額逐年增長，但增速逐年放緩。2017年全國服裝類商品零售額達到10365.4億元，同比增長1.4%;2018年全國服裝類商品零售額為9870.4億元，同比下降4.8%，服裝商品零售額首次出現負增長。

隨著經濟的發展，消費者的消費習慣趨于成熟，消費需求相應更加多元化、個性化，也由此形成了不同的細分市場。根據歐睿的調查數據顯示，2018年，中國服裝行業中，女裝市場占比最大，達40%;其次是男裝、運動、童裝，2018年三者占比分別達23%、11%、8%。

具體來看，目前運動鞋服行業的市場集中度最高，而其他細分市場的市場集中度明顯低于運動鞋服市場。2018年中國運動鞋服前10位企業市場占有率(CR10)高達83.8%;而男裝市場、童裝市場、女裝市場前十位企業的市場占有率分別為19.5%、13.1%、9.7%。

競爭格局方面，巨大的市場空間下我國服裝行業競爭格局仍高度分散，國產品牌未形成強勢地位。一方面原因是從需求角度，服裝作為非標品，人們消費相對更為個性化，另一方面從供給角度，國內市場中服裝品牌尤其是國產品牌目前發展較短，多數品牌在營銷、性價比、品牌影響力等方面尚未形成明顯優勢來搶占市場份額，因此行業集中度較低。根據歐睿咨詢數據顯示，2018年中國服裝市場中前5大品牌市占率僅為6.9%，相比之下日本、美國分別為25.7%、15.8%。

中國女裝零售額超萬億

行業整體集中度低，各細分市場發展不一

女裝品牌市場按照商品售價區間來分，有大眾品牌、中高端品牌以及奢侈品牌三大類。大眾品牌平均單件定價在 500 元以下，主要面向消費能力一般的年輕女性;中高端品牌價位在 500-3000 元左右，定位具備一定經濟能力、對衣著設計及質感有較高要求的成熟女性;

奢侈品牌女裝的價位則在 3000 元以上，主要針對高收入，對品牌歷史、文化內涵、設計風格有高要求的精英富裕階層。

相對于男裝與童裝市場，女裝消費需求更為多樣化，行業整體來看呈現集中度低、分散化的特點。根據中國產業信息網的統計數據，2015 年前十大女裝品牌的市場綜合占有率僅為 14.29%，明顯低于其他服裝品類。

大眾品牌市場主力，前五品牌排名穩定

由于高性價比，大眾品牌是女裝市場中銷售額占比最大的市場。該類品牌主要面向年輕女性，她們對產品的時尚度要求較高，追逐流行元素，同時比較注重性價比。當下流行的女裝品牌包括:國際大眾時尚與快時尚品牌 ONLY、VERO MODA、ZARA、H&M、UNIQLO、ELand、Teenie Weenie 及 Etam 等;國內自主品牌 Ochirly、Five Plus、La Chapelle(拉夏貝爾)、歌莉婭、秋水伊人和 COCOON 等。

根據 Euromonitor 監測的數據顯示，2014-2016 年品牌女裝銷售額市場占有率前十排名中，幾乎全為大眾品牌;其中，La Chapelle(拉夏貝爾)、Uniqlo、Vero Moda、Only、Cosmo Lady(都市麗人)五大知名品牌穩居前五。我國品牌 La Chapelle 表現突出，三年來穩占第一。

中高端女裝上市企業多

中高端女裝市場占有率前十大品牌依次為:瑪絲菲爾(已申請 IPO)、雅瑩、玖姿(安正時尚，603839.SH)、維格娜絲(603518.SH)、珂萊蒂爾(3709.HK)、朗姿(002612.SZ)、娜爾思、敦奴、聲雨竹、歌力思(603808.SH)，其中已有一半公司已經上市，一家公司在IPO 排隊中。可以預見在未來資本市場力量的支持下，中高端女裝行業的集中度有望提升。

奢侈品女裝市場集中度高

奢侈品女裝目標群體大多為具備雄厚經濟實力的精英階層及高凈值人士，這部分女性對品牌的文化歷史、品牌風格內涵有很高要求