【新母嬰市場，要研究透新媽媽群體】隨著全面二孩政策放開，母嬰市場全面開花，成了新的風口。無論是哪個行業(yè)，要想做好營銷，都必須把針對的消費群研究透。新媽媽初為人母，幸福的同時也有些煩惱、焦慮，這都是正常的。懷孕生子對于一個女性來講，意味著要為此做出事業(yè)上和生活上的讓步，從此背上“甜蜜的負擔”，甚至“被拴住一輩子”。我們今天分享一個母嬰市場的案例，看看國內(nèi)第一燕窩品牌燕之屋，巧設(shè)玄機、步步深入，通過一個獨到的洞察與一系列營銷組合拳，使一款好孕碗燕，深入到了孕媽圈層的心智中。

【第一波：精準洞察，明星娛樂營銷掀起孕媽宣言新浪潮】

素顏、衣著寬松、小腹微隆……今年二月份，“國民二姐”張歆藝備孕事件，在微博上掀起了一股小波浪，正在大家紛紛發(fā)出祝福的時候，老公袁弘發(fā)布微博以正視聽，只是“吃完大餐胖三斤”。同時，張歆藝微博PO出了朋友送的一大箱碗燕，“好東西大家要共同分享，被懷孕的感覺也挺好噠”。

國民二姐張歆藝備孕事件引起了網(wǎng)友粉絲的廣泛關(guān)注，在以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為核心的二次傳播下，燕之屋以一則創(chuàng)意海報為發(fā)聲的起點，開啟了攜手聚劃算的大牌日活動。

“他們說S型，是女人之美；我說D型，才是我的驕傲曲線”。燕之屋官方推出的一則孕媽宣言創(chuàng)意海報，道出了無數(shù)準媽媽的心聲。懷孕、生孩子是女人一生中的大事，是一件令女人無比自豪的事情，因為有了女人的付出，生命才得以延續(xù)。

緊張、興奮、悸動，當?shù)谝淮胃惺艿礁怪猩穆蓜訒r，突然感到了生命的存在與奇妙，這是大多數(shù)孕媽第一次懷孕時所經(jīng)歷的心理感受。燕之屋準確把握了消費者的心理洞察，以一則海報傳達了新一代90后孕媽的自信與勇敢，以及孕育生命的別樣美麗。瞄準90后孕媽細分市場，燕之屋以獨到的洞察，新穎的形式，在與明星張歆藝的合作下，攜手聚劃算，幫助燕之屋打造一款明星也在吃的好孕碗燕。

【第二波：孕媽大咖助陣，百輛專車四城聯(lián)動好孕有禮】

媽媽的偉大在于孕育生命的過程，“如果歲月不能慢一點，至少見你可以快一點“……走心的文案背后是對消費人群的獨到洞察。燕之屋在在完成第一期的推廣后，燕之屋趁熱打鐵，推出了一則讓孕媽們看了想哭的視頻。這則燕之屋孕媽勇氣篇視頻《不可辜負的勇氣》被優(yōu)酷收錄到原創(chuàng)熱點頻道首頁。微博話題#不可辜負的勇氣#沖上熱門話題榜第四名，閱讀量高達208.7萬。

線上的熱鬧和線下的落地密不可分，在線下，燕之屋為了打造用戶體驗，為品牌與受眾創(chuàng)造新的連結(jié)觸點，針對共同的細分市場與受眾，攜手神州孕媽專車，共同打造了北杭廣深四城百輛好孕專車跨界活動：消費者只要乘坐神州孕媽專車，就有機在車上體驗燕之屋好孕款碗燕。

好孕專車活動期間，邀請知名母嬰自媒體紅人伊姐體驗專車活動，在伊姐的自媒體平臺，引起了孕媽圈的積極互動，活動微信累計閱讀量突破10萬+，同期燕之屋官方商城點擊量達到了90809人次。

【第三波：精英粉絲分享會，口碑深化與升華】

從消費者購買行為來看，消費者買東西，除了買一個產(chǎn)品之外，還有對品牌的偏好。品牌背后是文化，而文化在商品背后賦予感情。精品燕窩品類對應(yīng)的消費者是精致新女性，這類女性有著不同的身份，有職場女強人、有自媒體達人、以及有著新思想與生活態(tài)度的90后女性。但是這類女性有著同樣的特質(zhì)，就是對生活獨到的思考和理解、對生活理念與自我價值的極致追求。

燕之屋對產(chǎn)品質(zhì)量專業(yè)與匠心的極致追求，正是當下精英女性生活態(tài)度的真實寫照。4月11日，燕之屋再次邀請伊姐在線下門店舉辦了精英粉絲分享會，伊姐與粉絲們現(xiàn)場品鑒燕窩，分享了自己的職場心得、生活態(tài)度、對女性自身的理解和定位等。通過舉辦線下分享會，使燕之屋的品牌價值觀與消費者的文化理念相融合，提升了消費者與品牌的融合和交流。

統(tǒng)觀燕之屋春季的營銷組合拳，我們可以看到，通過獨到的洞察與細分市場定位，品牌的力量正在使燕窩行業(yè)煥發(fā)出勃勃生機，賦予它新的精神文化內(nèi)涵。

【歐賽斯觀點】線上傳播和線下落地執(zhí)行，各有優(yōu)點特長。我們做圈層營銷的要義，就是圍繞著鎖定的消費群做工作，他們的喜怒哀樂、生活軌跡、社交半徑均要仔細考慮進去，才能做出好的互動效果。所以說，要想做好營銷，我們需要的是對消費者感同身受的關(guān)懷體察，媒介只是我們實現(xiàn)關(guān)懷的工具。