在幾萬年的進化過程中，人類依靠語言與溝通戰(zhàn)勝各種強大的對手站在生物鏈的頂端。溝通能力是如此的強大，然而人與人之間溝通的效率大多數(shù)情況下還是十分低下的，有著很大的提升空間。商業(yè)活動，尤其是整合營銷的過程中，溝通能力的高低尤其格外重要，今天就來聊一聊商業(yè)對話中有利于個體說服的一個溝通理論——雙路徑模型。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，個體接收信息的過程，就是將信息進行不斷加工的過程。簡單的說就是，你在聽別人說話的時候，并非原封不動地接受了對方的訊息，而是一邊聽一起在腦海中進行想像和處理，按照你所認(rèn)為“正確”的方式對收到的信息進行“翻譯”。

在這個理論前提下，上個世紀(jì)80年代，美國心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，通過一系列的實驗，構(gòu)建了說服的雙過程模型，即說服傳播的精細(xì)加工可能性模型（簡稱ELM）。

這個模型指出，人們在收到信息，進行信息處理的時候，會通過兩條路徑來進行信息的處理。分別是，核心路徑和邊緣路徑。

在講述這兩個理論之前，首先要明確一點：現(xiàn)代心理學(xué)研究主張，人的決策90%受感性影響，而非我們自認(rèn)為深思熟慮的理性。

何為雙路徑模型？

在核心路徑的狀態(tài)下，人們會更加積極、有效、精細(xì)的加工信息，從而做出決策；在邊緣路徑的狀態(tài)下，人們會以感性的非內(nèi)容信息——比如音樂、畫面、色彩——為基礎(chǔ)，做出判斷。

為什么這么區(qū)分？核心路徑你說我聽，固然很好，能夠統(tǒng)統(tǒng)理解最好。但聽不懂、不愿聽也是常見的情況，這種時候應(yīng)該怎么辦呢？

因為交流的雙方之間往往存在信息不對稱，也就俗話說的不在一個頻道上，因此你說了我未必有在聽，或者存在隔閡不愿聽，也許出于環(huán)境、也許出于心情，諸如此類。面對這些情況，我們就需要通過邊緣路徑來施加影響。

在核心路徑的狀態(tài)下，人們會更容易產(chǎn)生長久的、固化的認(rèn)知改變，隨之做出相對持久的意識或行為改變。比如路轉(zhuǎn)粉，新技能Get等等，俗稱“比較理性”。

邊緣路徑則相反，對人們施加的只是短時間的態(tài)度改變，很容易再次受到與之相反的說服信息的影響。你在某些特定的狀態(tài)下可能會“情不自禁”，比如看明星演唱會的時候跟著旁邊的人一起蹦跶，但脫離了那個狀態(tài)后，就很難做出類似的舉動，俗稱“比較沖動”。

觸發(fā)這兩種路徑的“開關(guān)”，或者說，你判定自己和他人到底處于哪種路徑之下的維度，一共有三個，分別是，動機、能力、機會。

動機

指對方對于當(dāng)前接收的信息是否渴望，也就是說，他到底對你們在聊的東西感不感興趣。

能力

指的是對方有沒有能夠聽懂當(dāng)前溝通內(nèi)容相應(yīng)的知識儲備，也就是說，他懂不懂行。

機會

指當(dāng)前的環(huán)境是否有利于對方“加工信息”，即情境因素。通常情況下取決于情緒影響。

不是說情緒好就一定促進，其實人們在大悲和大喜的情況下，都不利于“加工信息”。人們只有在“情緒穩(wěn)定”的時候，是最能夠冷靜思考的。

這三個維度，也被稱為說服傳播的三大條件（合稱AMO三因素）。

當(dāng)人們有興趣，懂行，情緒穩(wěn)定的時候，會運用核心路徑。而這三個任何一個條件不滿足，人們都會運用邊緣路徑。

這個模型應(yīng)當(dāng)怎么使用？

我們剛才知道了，當(dāng)人們處于不同的路徑之中的時候，他處理信息的方式不一樣。所以，如果我們總是希望能夠“有效說服”的話，就需要根據(jù)對方所處的路徑，調(diào)整我們溝通的策略。

主要調(diào)整的，是三個部分，分別是，誰來講（角色），講什么（內(nèi)容）和講多少（時間）。

1.假如對方處于核心路徑！

那么，誰來講不重要，誰講都可以，但講什么很重要！因為人們處于核心路徑的時候，會積極、有效、精細(xì)的處理信息，也就是說，他會非常高速的進行思考，會豎著耳朵聽這個人在講什么。

那么講多少呢？不要講太多，講三條重點就可以了，多了他會信息過載，記不住。

2.假如對方處于邊緣路徑之下！

那么，誰來講、講多少就很重要！

他是基于聲音、畫面、圖像等感性信息為基礎(chǔ)進行判斷的，那么誰來講就很重要了，這個人一定要厲害，要牛逼，要有能夠給他帶來不同體驗的能力。

這個時候講什么內(nèi)容的內(nèi)容本身，是不重要的，只要能夠讓對方感覺很好，很舒服很開心很愉悅，就可以了。

講多少呢，越多越好，講的越多，他做決策的可能性就越大。

讓我們來舉個栗子。

假如，今天歐塞斯公司需要與客戶溝通品牌營銷策劃合作的事情。

第一名客戶，是一名企業(yè)高管。高管的第一個問題是，“你們的品牌營銷咨詢包含哪些服務(wù)項目？是否包含品牌推廣落地的內(nèi)容輸出和執(zhí)行管理協(xié)助，你們以什么模式協(xié)助？是駐場還是異地溝通？”

好了，第一步，我們進行觀察和判斷。

高管決定花時間進行咨詢，從興趣的維度，他應(yīng)該是OK的。只要這個高管不是十三線大山里的高管，通常一定曾經(jīng)對咨詢進行過了解，并且你看，他問的問題很專業(yè)，所以從懂行的維度，他應(yīng)該是沒問題的。

這個高管問完了問題之后，目光銳利且非常專注的看著你，OK，情緒相當(dāng)穩(wěn)定。我們可以判斷出，這個高管處于核心路徑之中。

核心路徑中最重要的是內(nèi)容，然后重要的事情說三點。于是我們開門見山的介紹這個咨詢服務(wù)項目內(nèi)容和作業(yè)細(xì)節(jié)。

然后說一到兩點它和其它公司相比，它的優(yōu)勢在哪里，比如不經(jīng)意的提到這個咨詢項目是和他競爭檔次差不多的公司也在做的，嗯，這個單就差不多了。

第二名客戶稍微給你讓了個坐之后，坐在你面前。

他把手機放在桌子上，搓了搓手，頓了兩秒，舔了舔嘴唇說，“我聽朋友介紹說你們歐塞斯公司不錯的，你先介紹一下吧。”

好了，我們來進行觀察和判斷。

客戶坐在你的面前想聽你說一說，從興趣的維度，他應(yīng)該是OK的。

但是他也不知道要跟你聊什么，想先聽你介紹，從懂行的角度，他很可能是不專業(yè)的。

他坐在面前搓著手，整個人的小動作都表明這個人很拘謹(jǐn)，對這件事，他還處于很沒譜的狀態(tài)，他在緊張，情緒不穩(wěn)定。我們可以判斷出，這個人處于邊緣路徑。在邊緣路徑中，什么人在說，很重要，要厲害，要牛逼。

所以一開始，我們會露出一個和善的微笑。

“啊，我是歐賽斯咨詢公司BUX事業(yè)部項目總監(jiān)，在這行已經(jīng)做了20年了，服務(wù)過20多個國內(nèi)外大品牌，例如建業(yè)環(huán)球港、光明乳業(yè)的全年品牌推廣全案等等，去年還被評為過公司的服務(wù)之星，您說說您的需求，我一定能幫您制定出適合您的計劃。”

然后說什么內(nèi)容本身，不重要，但重要的是讓對方的感覺很好。所以在后面，會花一定的時間跟他聊自己的工作、生活，在過程中幫他解決一些小難題，讓他覺得你的人真的很好。

這時候通常不講咨詢項目本身的數(shù)據(jù)，因為聽不懂。說多久呢……時間允許的情況下，多聊一會兒，甚至多聊幾次。這個客戶，就會覺得你是不錯的咨詢顧問了。人們會不會永遠(yuǎn)處于某一種路徑之中？當(dāng)然不會。

就像上面這個一個邊緣狀態(tài)的客戶，他也許會消除拘謹(jǐn)，并且用自己的方式讓自己懂行起來——比如向?qū)I(yè)人士咨詢或者自己去查一些資料——然后切換為核心路徑。這時候，你需要開始非常有章法的構(gòu)建你講述的內(nèi)容，證明你是真牛逼而不是吹牛逼。

而前面那一個高管客戶，如果你講了太多的無關(guān)信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“三條重點”，讓他覺得你很啰嗦、很瑣碎、沒有重點，從而得出一個覺得你“不專業(yè)”的結(jié)論，他分分鐘就會情緒不好，于是掉進邊緣路徑。

這時候，假如你無法及時證明你在品牌營銷領(lǐng)域是一個非常專業(yè)的人，你就會失去信任，從而失去這個客戶。

通常情況下，企業(yè)在與品牌營銷機構(gòu)談判時，拍板人一定會在核心路徑的狀態(tài)下做出決策。所以，我們在與客戶談單時，除了強化自我的專業(yè)知識和案例經(jīng)驗的積累外，需要迅速明確企業(yè)需求，發(fā)掘核心問題，以科學(xué)、專業(yè)的見解和一定深度、有創(chuàng)意方案滿足客戶需求，解決客戶問題，并運用ELM核心路徑或者邊緣路徑的原理，說服客戶，有效提高項目談單率。