大眾媒介隕落的時候，很多人拍手稱快，認為傳媒終于不再被壟斷了，數字營銷成為推廣的主體。然而所謂的互聯網大媒體，還沒玩上幾年，傳播又變得很難了。

從媒體被壟斷，到流量被壟斷，傳播的壁壘自始至終萬變不離其宗。自建平臺做內容，幾年下來，傳播的都是一個小圈子，永遠都是同一批人。

這究竟是怎么回事？

須知，品牌本身是有圈層的。汽車有汽車行業的圈層，化妝品有化妝品行業的圈層。品牌在日常做傳播時，能觸及到的基本就是自己圈層那一部分的群體，品牌推廣很難突破自身的固有受眾圈層。

每個行業的品牌，都有屬于自己先天劃定的用戶圈層，絕大多數傳播，都是圈層內傳播。

這就是傳播圈層化，品牌傳播在互聯網背景下最難突破的瓶頸。

傳播圈層化為整個數字營銷市場帶來了以下三個影響：

1.人群塊狀化

大眾媒介的運作方式是將人群聚合，通過發布統一的信息將人聚合；而互聯網媒介的運作方式是將人群打散，劃分成很小的、一塊一塊的群體。

這背后的根本原因是信息選擇權的變更。之前選擇權在媒體手中，現在選擇權回到了消費者手中，所以他們可以去選擇他們喜好的信息和內容，于是越是喜好相同的消費者，越聚集在一起。越是喜歡某個品牌的消費者，越是能聚集構成品牌的消費者圈層。

前些年我們講市場細分時總是強調，品牌要主動去做人群細分。時至今日，品牌和產品一進入市場，慢慢的就會被消費者自動進行劃分，喜歡你就是你的受眾，不喜歡就就根本不會去了解，品牌費盡心思準備的傳播內容，甚至可能根本就到達不了不喜歡自己的消費者那里。

萬千喜好已經將人群塊狀化，這是品牌做傳播中不得不面對的事實。

這導致了品牌在進行數字營銷推廣時總是潛移默化地面向自己的圈層內人群。絕大多數傳播內容都為自身圈層內人群。這使得品牌在圈層內的傳播如魚得水，同樣也使得品牌對于圈層外的人群幾乎不存在影響力。

2.忠誠顧客易，獲取新客難

品牌傳播圈層化的偏向，容易形成兩個結果：第一是忠誠顧客，第二是獲取新客難。

品牌選擇自己做內容，自建媒體渠道去掌握流量和人，在這個過程中往往都會遇到一個問題，就是增長到一定程度后，很難再增長。

品牌形成了自己的圈子，不斷的對圈子內的顧客做傳播，變著花樣討好自己圈子內顧客，而他們本身就喜好品牌。這些顧客就容易變成忠誠顧客。在當今即使再小的品牌，也總會擁有自己的忠誠顧客。

然而擁有忠誠顧客并不難，難的是去獲取新顧客。

這里面的傳播邏輯是：品牌做的傳播內容總是針對自己的消費群，而這些面向人群總是在自己興趣相同的圈子內分享這些內容，傳來傳去最終都是在自己原有的圈子內而無法向外滲透。內容傳播不出去，就沒有新的消費者接收到品牌信息，就無法獲得新的顧客。品牌的對外傳播由此變成了一次又一次的圈內傳播。

除非是花費重金去做大的傳播戰役，用跨圈層的媒介和內容去吸引新顧客，但是這樣成本極為高昂，中小品牌普遍無力負擔，而大品牌也舍不得投入巨資承擔風險。

3.小成本的營銷刷屏越來越難

想獲取新顧客，固有的傳播模式行不通，又不愿花巨大的成本，怎么辦？

很多品牌寄希望于那些偶然的刷屏營銷——成本低，形式新穎，有機會成為爆款，有機會一夜全民皆知……靠一次事件、一只片子、一篇文章、一個H5來孵化出傳播爆點。

然而爆款都是偶然的、小概率的，很多爆款成為爆款是創造團隊自己都沒想到的。

前兩年，我們還能看到每隔一小段時間，便會蹦出一些刷屏級的營銷傳播案例，而去年和今年每個人都能明顯地能感受到，這類作品越來越少了。

這是怎么回事？

曾經的刷屏案例，大部分都擁有一個共性——形式新穎，從來沒見過。而如今，形式和玩法已經被開發到了極致，消費者已經身經百戰，什么都見過了。

消費者的信息閾值在不斷提高，無法用前所未有的形式刺激消費者，就必須提供質量高到極致的內容。然而整個營銷行業內出街的內容已經跟不上消費者的信息閾值了，自然刷屏級的傳播案例減少了。依靠小成本營銷刷屏來突破圈層，由此變得越來越難。

如何突破圈層獲取新客

根據上面的簡單分析我們可以發現：品牌傳播目前想要突破圈層很難，信息觸達不了圈外消費者，傳播上難以突破，自然在獲取新顧客上就更難。品牌究竟怎樣才能突破圈層獲取新客？有幾個方向可供我們思考。

1.企業在傳播戰略上做調整，尤其是自有的傳播媒體渠道，在遇到增長瓶頸之后，把內容向外延伸，做一些跳出本品牌的內容，用新的內容試探和爭取新顧客。

2.品牌可以和營銷公司一起合作，開發新的營銷傳播形式和內容，雖然新形式越來越難發掘，但只要創造出新形式就會有機會成為爆點。

3.在傳統傳播規劃的基礎上，傳播形式可以向事件性營銷傾靠。事件營銷是當前以小成本搏大傳播的最好方式之一。

4.大成本壓倒性的傳播投入。成本越大成效越大是亙古不便的道理，即使是在投資越發謹慎的今天，成本上去了，傳播依然能覆蓋圈層外的顧客，甚至達到全民級的覆蓋。

傳播圈層化是如今絕大多數品牌在數字營銷推廣過程中遭遇的問題。傳統媒體的隕落既帶給了傳播領域內眾生平等的權利，又配給了所有媒介泯然眾人的風險。在互聯網數字營銷的浪潮下，掌握“出圈”的訣竅，就把握了品牌突出重圍的先機。