通過對乳業(yè)大環(huán)境及大趨勢的桌面研究，歐賽斯發(fā)現(xiàn)中國常溫奶蒙牛伊利雙寡頭格局已經(jīng)牢牢形成，二者市場占有率領(lǐng)先優(yōu)勢越發(fā)明顯，特別是在常溫液態(tài)奶領(lǐng)域。因為常溫方面并不具備和伊利、蒙牛正面競爭的實力，區(qū)域性品牌如上海的光明乳業(yè)、山東的佳寶乳業(yè)、廣東的燕塘乳業(yè)等都在將低溫奶作為突破口。目前，低溫品類尚無絕對公司或品牌領(lǐng)導(dǎo)者，對運輸條件要求相對較低、保質(zhì)期較長、品類升級可能性更高的低溫酸奶成為區(qū)域性品牌的兵家必爭之地。區(qū)域乳企想要求得生機，就必須將低溫奶作為品牌戰(zhàn)略的重點。

在發(fā)達國家，低溫奶市場份額為80%，國內(nèi)僅為14%，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，我國鮮牛奶市場從 2011 年的 160 多億增長到 2016 年的 248.76 億，未來還將進一步增長，預(yù)計到 2020 年有望突破 300 億的市場規(guī)模。

歐賽斯認為，中國常溫奶領(lǐng)域已進入成熟期，但低溫奶領(lǐng)域還大有可為。理由有三：第一，國內(nèi)低溫奶與常溫奶的消費比例為3:7，而歐美發(fā)達國家這一比例為6:4，后期低溫奶市場潛力巨大；而常溫奶增長下滑，市場份額穩(wěn)定；其次，國內(nèi)低溫奶的現(xiàn)狀總體是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌、消費者尚處于引導(dǎo)階段；而常溫奶大部分額度已被雙寡頭壟斷；其三，消費升級下，消費者已經(jīng)不滿足常溫奶的基礎(chǔ)營養(yǎng)，一二線城市消費者追求更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，更個性的低溫奶產(chǎn)品。

據(jù)觀研天下及Euromonitor統(tǒng)計，2018中國乳制品市場整體規(guī)模超過4000億，低溫乳制品約占30%。受冷鏈與原產(chǎn)地限制，目前購買滲透率較低，還有很大發(fā)展空間。

據(jù)乳制品行業(yè)公開報告資料顯示，英國、澳大利亞、美國、加拿大等發(fā)達國家低溫奶的消耗量占液態(tài)奶的80%以上，在美國更是幾乎占領(lǐng)了整個市場。眼下國內(nèi)市場仍是由常溫奶占據(jù)主導(dǎo)，市場份額是低溫奶的3倍多。

但從15年液態(tài)奶增長趨勢來看，常溫奶增速只有2.7%左右，而低溫奶特別是低溫酸奶的增長達到了10.5%，區(qū)域龍頭乳企的低溫奶增速達到了20%左右。奶業(yè)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)經(jīng)營低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已超過400家。

由于保質(zhì)期短、對冷鏈運輸設(shè)備要求高，低溫奶的原料奶必須就近而取，且需要全程冷鏈運輸，銷售半徑也只有三五百公里，所以目前的低溫巴氏奶以城市奶及地方品牌為主，尚未出現(xiàn)全國性知名品牌。

據(jù)此歐賽斯預(yù)見，低溫奶是乳制品行業(yè)的新一輪增長風(fēng)口，也是區(qū)域乳業(yè)的優(yōu)勢所在。

在國內(nèi)，常溫奶領(lǐng)域：伊利蒙牛進一步下沉三四線城市，掠奪剩余份額，地方乳企常溫奶處境愈加艱難。

低溫奶領(lǐng)域：蒙牛并購君樂寶,與法國達能戰(zhàn)略合作成立巴氏奶事業(yè)部，目前低溫酸奶市占率第一。伊利低溫酸奶產(chǎn)品線豐富,15年增速約20%。光明遭遇競爭加劇、管理層變動等挑戰(zhàn),15年業(yè)績負增長,積極推出新品、瞄準(zhǔn)高端市場應(yīng)對危機。天潤、輝山、三元、皇氏、燕塘等地方乳企立足區(qū)域,伺機而動。外資乳企達能、味全、法國優(yōu)諾、日本明治主攻華東市場,對光明乳業(yè)有一定沖擊。隨著市場規(guī)模擴大、區(qū)域性乳企擴張和外資進駐,未來市場競爭將加劇。

由此可以見得，乳業(yè)市場雙子星格局愈發(fā)明顯，2020年行業(yè)CR2將有望接近70%，全面整合期結(jié)束。

歐賽斯鑒于以上對整個乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)研究分析，特別針對區(qū)域乳企，給出以下發(fā)展戰(zhàn)略路徑建議：

一、研發(fā)本地化細分品類產(chǎn)品

區(qū)域性乳企可基于對本地消費者消費偏好的深度理解，研發(fā)本地化的細分品類產(chǎn)品。利用細分品類產(chǎn)品較小的市場容量構(gòu)成阻擋全國性乳企進入的壁壘。因此可以形成產(chǎn)品的差異化，擺脫直接的價格比較，獲得一定的產(chǎn)品溢價。

二、建立區(qū)域市場的規(guī)模優(yōu)勢

深耕根據(jù)地市場，集中資源追求區(qū)域市場的規(guī)模領(lǐng)先，降低分銷成本，形成進入壁壘。例如沃爾瑪最重要的優(yōu)勢來自于區(qū)域性規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，該優(yōu)勢使沃爾瑪在分銷、廣告及其他管理費用上的支出比行業(yè)平均低4.8%。

三、發(fā)動全國性大單品攻勢

在伊利、蒙牛的二元競爭格局下，只有依托創(chuàng)新的全國性大單品，由產(chǎn)品帶動渠道，區(qū)域性乳企才有成功全國化的可能。但也容易淪為全國性乳企的實驗室。早期需要在雷達下潛行，爭取更多時間完善發(fā)展，并在全國性乳企行動之前率先發(fā)力，搶占品類第一心智，同時汲取莫斯利安教訓(xùn)在全面對抗時期，集中搶奪市場制高點。

近年來，在“健康中國”戰(zhàn)略的指引下，國內(nèi)乳業(yè)加大供給側(cè)改革的步伐，消費升級的不斷深化，催生了乳品產(chǎn)業(yè)對“品質(zhì)和價值”的重塑。圍繞更高品質(zhì)和更高價值的低溫奶打造品牌，是區(qū)域乳企品牌戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵。