——挖掘消費(fèi)者心智記憶，借力熟悉符號再創(chuàng)意（上）

品牌形象是企業(yè)掠獲消費(fèi)者心智的重要資產(chǎn)，也是企業(yè)于市場競爭中的有利武器。品牌形象包含無形內(nèi)容與有形的內(nèi)容，在品牌經(jīng)營中，小到一個品牌logo，大到宣傳推廣，簡單如一張品牌KV，復(fù)雜至一場公關(guān)推廣都是品牌塑造的一環(huán)。不過，在更多時候，logo、視覺錘、圖騰符號等成為傳遞品牌形象的核心載體，并被視為品牌資產(chǎn)為企業(yè)經(jīng)營者所重視。

品牌形象構(gòu)建不是簡單的做一張圖、設(shè)計(jì)一個產(chǎn)品，其內(nèi)在基礎(chǔ)是解決消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的問題，由企業(yè)自身的血統(tǒng)與勢能賦予給品牌以人格和靈魂；外在則上升至創(chuàng)意美學(xué)層面，以更精準(zhǔn)的喚醒消費(fèi)者聯(lián)想和感受。

那么我們該如何塑造品牌形象呢？

挖掘消費(fèi)者心智記憶，借力熟悉符號再創(chuàng)意

什么是心智記憶？就是借力消費(fèi)者的“集體無意識”

心理學(xué)研究證明，人類有95%的思維過程都是在潛意識中發(fā)生的，我們每天大部分的行為都是在靠潛意識操控。比如，綠色是人們對健康自然聯(lián)想的人集體無意識，牛仔是美國人對西部自由精神的集體無意識。

為什么要在品牌形象創(chuàng)意中運(yùn)用符號？

符號是品牌形創(chuàng)意中的一環(huán)，是感知品牌的重要利器。挖掘消費(fèi)者心智記憶，順勢而為打造品牌符號，能夠引爆熟悉效應(yīng)，加持購買理由、降低傳播成本，幫助品牌比競爭對手更容易且更快的的進(jìn)入消費(fèi)者心中中去。例如，可口可樂的性感女郎弧線瓶身設(shè)計(jì)，成就了品牌無可撼動的標(biāo)志，1949 年，一項(xiàng)調(diào)查顯示超過 99% 的美國人僅憑包裝的外形就能辨認(rèn)出可口可樂。

以下是挖掘消費(fèi)者心智記憶，借力人們熟悉符號再創(chuàng)意塑造品牌形象的幾種手段

1）從文化母體中挖掘

尋找文化母體——借力文化符號——品牌形象創(chuàng)意

1.1）提取文化母體中的人文符號

如卡士定位高端酸奶，嫁接歐洲大陸文化資產(chǎn)，運(yùn)用阿爾卑斯貴族送奶車，馬士提夫犬特別專送帶來的貴族般的特有專屬性，通過這些人文符號打造出卡士品牌最經(jīng)典的視覺錘。

火車頭造型、鐵路道燈…這些復(fù)古的文化元素是1946的歷史符號，也是賦予例如中街1946這個雪糕品牌的獨(dú)特印象。

1.2）提取文化母體中的自然符號

如歐賽斯為瑤珍大米設(shè)計(jì)的系列品牌形象中，將產(chǎn)品生產(chǎn)良好的生態(tài)環(huán)境視覺化融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，極大的提升的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。

1.3）提取文化母體中的歷史文化符號

歷史文化符號塑造品牌形象在傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)常被運(yùn)用，借力書法、太極、象征富貴吉祥寓意的龍、牡丹、祥云等都是為大眾熟悉的符號。

2）從代表人物IP中挖掘

● 明星 - 明星代言人 喬丹、胡歌、迪麗熱巴、鹿晗...

● 名人 - 王石、李小龍 、李時珍...

● IP   - 鋼鐵俠、海綿寶寶...

2.1）明星代言人l - 如耐克借助體育明星傳遞品牌的運(yùn)動精神，百事可樂每年拍攝廣告片，邀請年輕時尚潮流明顯為代言，都是企業(yè)對品牌形象維護(hù)的精神投入。

2.2）名人l- 真功夫品牌以李小龍的標(biāo)志性形象而讓人記憶深刻，藥店借助李時珍符號快速獲取消費(fèi)者信任，8848找商界領(lǐng)袖王石代言成功打造高端商務(wù)形象。

3） 從消費(fèi)者的認(rèn)知聯(lián)想中挖掘

阿芙精油——薰衣草香、純凈、自然

提到阿芙，很多人的腦海里的第一畫面就是在紫色薰衣草從中奔跑的金色長發(fā)小女孩，渲染出純粹、自然的氛圍，也讓阿芙精油天然純凈的品牌形象深入人心。

慕思——專家、嚴(yán)謹(jǐn)、歐美國際、精英貴氣、差異化形象

慕思的代言人策略獨(dú)具匠心，以老人“代言”，用男性專家風(fēng)范代替行業(yè)慣用的美女形象。這使慕思首先從代言人上與其他品牌相區(qū)別，進(jìn)一步強(qiáng)化“健康睡眠專家”的姿態(tài)。

諾貝爾瓷磚——專家、大師、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、匠心

4） 從場景中挖掘

場景的視覺表達(dá)往往更容易引起共鳴，最直接的展現(xiàn)人與產(chǎn)品之間的關(guān)系，也瞬間拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。最好的例子非江小白莫屬。

5）從潮流文化中挖掘

品牌如何與年輕人對話？潮流文化元素成為很多定位年輕時尚品牌挖掘的寶藏，更多亞文化元素也粉墨登場。代表案例：斯凱奇、茶顏悅色。

斯凱奇

茶顏悅色

挖掘不同語境下文化中的記憶符號，并與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就能賦予品牌形象這些符號本身的屬性，也能給人們留下記憶品牌形象的楔子。找尋契合品牌形象的文化符號，是高效搭建品牌形象的關(guān)鍵一步。