【競爭與對手無關，與消費者有關】

市場競爭看起來像是企業和企業之間、品牌與品牌之間的競爭，實質上是對消費者的競爭。一家企業能不能生存下來，生存下來之后又能獲得多大的發展，這取決于它的產品能不能擁有消費者。那么企業提供的產品是否能讓消費者認為物有所值，甚至物超所值就成為了重中之重。

【消費者對物品有兩種判斷標準：理性與感性價值】

首先要了解消費者對物品價值的判斷標準。消費者對某一產品價值的判斷主要體現在兩個方面：理性價值、感性價值。

【理性價值：這東西值多少錢？】

理性價值是消費者對產品客觀上的價值判斷，包括產品的材質、制造工藝、制造費用、產品實現的物理功能等。例如一瓶水，你會認為就值幾塊錢。但換成一輛車的話，你還會認為值幾塊嗎？

理性價值是消費者不涉及情感因素的前提下對物品最基本的判斷，主要是受社會價值觀的影響。

【感性價值：這就是我要的！】

感性價值是消費者對產品更高層次上的認知，是消費者在理性價值的基礎上對產品的加值，對不同的消費者來說，上漲的空間不同。例如動漫手辦，對于動漫迷來說，這個價值遠遠高于非動漫迷群體。接下來就是企業如何構建產品價值了。

【理性價值論材料、論工藝、論技術、論斤論兩】

理性價值的構建主要與選材、制作工藝、新技術等等相關。

【感性價值構建在理念、故事、娛樂、細節、服務等附加項目上】

品牌是感性價值的集中體現。感性價值的構建主要有以下幾個方式：

1. 建立契合消費者的品牌理念

契合消費者的品牌理念是站在品牌高度，構建一個符合目標消費群體的理念，獲得消費者的認同。例如日本的無印良品主張不為品牌而花費，提倡理性消費。

使得日本的無印良品創立之初就俘獲了一批擁躉，這批人是一群消費品牌觀念成熟，不癡迷于炫耀性消費和奢侈品的消費者，他們往往放棄奢侈大牌而轉投設計師品牌，購買更加有社會承諾的小眾的消費降級品牌……契合消費者的品牌理念加強了品牌與消費者之間的情感聯系，就像是懂你的人會獲得你的好感，品牌的成功就不難理解了。

2.講好一個故事

講好一個故事主要是傳播層面。一個好的故事可以打動消費者，刺激消費者的購買欲望。百歲山就講好了一則故事，笛卡爾與瑞典公主的故事打動了無數的消費者。

雖然故事是虛構的，但不影響最終效果。百歲山留給消費者水中貴族的印象是深刻的，百歲山的零售價比一般礦泉水貴也合情合理。

3. 與消費者娛樂

娛樂讓很多品牌保持活力的形象。百事可樂每年花很多營銷費來用娛樂的手段跟年輕人溝通，比如音樂、街舞、網絡游戲、影視植入等等；杜蕾斯的微博文案海報成為了品牌一大特色，成為與消費者交流的主陣地，并且形成了特色的杜蕾斯文化，獲得了眾多消費者的喜愛；

汽車品牌雪佛蘭在變形金剛中植入的大黃蜂形象讓很多消費者對雪弗蘭品牌印象深刻……

4. 細節決定成敗

對細節的重視體現了對消費者的關懷，自然會有消費者買賬。樂堡啤酒是目前國內唯一擁有創新易拉啤酒瓶蓋設計的啤酒品牌。

樂堡啤酒延伸出了“樂堡啤酒，拉開快樂”的廣告語，將易拉啤酒蓋與快樂相連，消費者對樂堡啤酒的記憶度很高。

在三只松鼠之前還沒有企業想到提供夏威夷果的開殼小工具。

三只松鼠第一個做到了，細微之處體現了對消費者的關懷，消費者對品牌的認可度當然也高。

5.服務贏在終端

如果說到服務，不得不提到海底撈，海底撈的服務就是海底撈的標識，海底撈的各種優質服務促使每一位去過海底撈的顧客都對海底撈印象深刻，激發他們的再次進店消費。

海底撈的成功已經充分說明了優質的服務對品牌的重要性，優質的服務更容易獲得消費者對品牌的認可。

【歐賽斯觀點】品牌的早期形態，往往會注重自身產品的功能點、比如質量好，耐用什么的，這是理性價值。但隨著人類生活日漸豐盛，對精神的重視也多起來了，喜歡一個東西、一個品牌，就是廠商沒有講出來，消費者也會自己找一個理由出來說服自己，這是感性價值。