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歐賽斯帶你深度認知品牌競爭的本質

標簽:動態

作者:歐賽斯

時間:2019-10-08 10:25:43

品牌競爭的本質是什么？

品牌競爭的本質是為了攫取更多的利潤，而利潤來自交易，作為商家，如何才能讓消費者選擇你而不選擇其他產品，取決于兩點，一是差異化，也就是不可替代性，因為你在消費者心智中獨一無二，所以你獲得了一定的議價權；二是需求度，僅有差異化是不夠的，因為這個差異化是建立在消費者需要你的基礎上，這也是為什么很多偽定位會出問題，忽略了消費者對你產品的需求度，你的差異化一文不值，比如小眾設計品牌，雖然你能夠彰顯個性，具備差異化，但是廣譜消費者對你沒有需求，所以小眾設計品牌的差異化生意始終做不大。

需求度的產生有很多因素，如價值驅動、情感驅動、利益驅動等，但是這些因素促使整體消費者產生需求的效率太低了，畢竟眾口難調，如果細分每一種購買因素，會發現這些驅動因素只是個人在某個時刻的偏好，很難形成群體共識，對銷售缺乏指導意義，而在眾多驅動因素中，還有一種隱形的驅動因素更具普適性，那就是跟風購買。

因為心智缺乏安全感，所以容易受從眾心理的影響，只要營造出銷售的產品在被人跟風購買，消費者和潛在消費者就會愿意嘗試。這也是強化需求度的最有效的方式。

那如何才能營造出跟風購買的感覺？信任狀已經給出了答案，細看總結的8大信任狀，大部分上都在暗示，這款產品受到追捧。如熱銷、領導者，暗示大眾都在買，在一些日化類的大眾品類中，是最常用的信任狀，也是最有效的信任狀；更受青睞、專家、權威機構證明，在暗示高勢能人群在買，在品牌初級階段比較有效，因為限定的高勢能人群，要么是專業人群，要么是高端人群，具有示范性；而傳統歷史更是在傳遞從古至今都受到消費者喜愛。

強競爭導向就建立高價認知優勢

在差異化和需求度都滿足的前提下，你就獲得了溢價權，在競爭戰略中反復強調，試圖將競爭對手重新定位為“價格貴”通常不是好戰略，因為做到差異化應該物有所值，對消費者而言，差異化為支付略高一點的價格（至少是同等價格）購買某項產品或服務提供了理由。

為了早期教育市場并且快速形成規模化，很多互聯網品牌會用低價產品導入市場，但是一旦完成品類教育，回歸到品類內的競爭，強競爭導向的品牌就需要用價格壓制競爭對手，比如網約車、共享充電寶等行業，都是如此，因為 “便宜無好貨，好貨不便宜”是眾多商業品牌的既定規則，也是消費者的既有認知，不會輕易改變，而隨著消費水平的提升，人們往往也愿意為可感知的差異化價值支付更高的費用。

值得注意的是，強競爭導向的定位是根據消費者心智的認知情況而定的，而低價也是指消費者認知中的低價，而并非單純的指商品標低價，因為消費者認知中的低價產品會傳遞出性能差的信息，借用段永平的話，性價比就是性能不夠好的借口。