用驅動力模型打造一個高效品牌推廣路徑

經濟越是發達，顧客價值越高，廣告戰也就越白熱化。

統計數據顯示，在上海正常出行1天的話，一般會接觸到1000-1500個廣告，其中正常人平均能注意到的大概只有100個，沒注意到了大概1400個，你的廣告是否已經淹沒在這1400個中。100個中能被長時間記住的根式寥寥無幾。

但也有一些廣告，看一遍就讓人久久難忘，例如依云2013年寶寶回歸、怕上火就喝王老吉、戴比爾斯鉆石恒久遠一顆永流傳。

這些廣告做對了什么？答案是興趣的G點！撬動了驅動力的杠桿，其實不僅僅限于廣告，任何需要影響目標人群的策劃都可以借助驅動力的能量。

什么是驅動力？

刺激、引導人去執行某個行動的因素組合，經過科學分析人們的驅動力主要分成三種：

其一是生物性驅動力，人類以及其他的動物飲食以止餓、飲水以解渴；

其二是來自于外在動機，是指做出特定行為時環境會帶來的獎勵或懲罰；

其三是來自于內在動機，我們想要主導自己的人生、學習并創造新事物，通過自己以及我們的世界做的更好的內在需求。

一是本能，一般在營銷中很難運用，本文主要從外在動機和內在動機簡單聊一聊外驅動力對營銷的影響。

外在驅動，包含兩種大的類型——趨利、避害。

人與環境是一體的，我們所傳播的東西就存在于環境，趨利避害是人的天性。

我們先來看看趨利在產品組合中的應用，舉個例子一個賣空調的，A店一共分800/1500元兩種規格的空調，店主想推1500的，但他發現做了很多活動給了很多優惠券，起效甚微，后來跟總部反饋后，總部建議在進一款2500的，在試用了一周后，1500銷量竟然翻了一倍。這是為什么？

這在心理學上交錨點效應，就是設立參照物，形成對比，讓貴的產品看起來沒那么貴了，讓消費者感受相對便宜的價值，我們簡單模擬一下消費者購買時的心理——800便宜沒好貨，2500好是好太貴，1500好用還不貴，可以考慮一下！通過增加一個更高的選擇，來體現第二選項的性價比。

趨利的例子還有很多，關鍵的時營銷和傳播要明確巧妙地凸顯出來，在例如促銷活動中的獎品設計技巧。

做活動的都知道，如果活動里面提供的獎品用戶無法在短時間衡量其價值，縱然我們知道對他價值很高，那他基本也不會參與。所以通常情況下我們用大家都熟悉價值的東西作為參照，如金錢、有價的產品或服務。有時候在獎品描述上添一句價值多少多少錢，雖然俗，卻有效。

趨利的應用核心是價值可感知，無論是通過對比、展示諸如此類，都要合適的時機和方式切入，才能事半功倍。

接下來簡單說說避害。

心理學里面有種現象，叫做損失厭惡，是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。這種心理說的就是避害，相比于得到，人更害怕失去。它包含了兩種情形：

這樣做你會損失……

不這樣做你會損失……

例如宣傳吸煙的危害、電商促銷活動中的限時搶購/優惠券，就是利用的這種心理。

大家更為熟悉的例子，怕上火就喝王老吉，喝王老吉就是為了防止上火這樣的不好的情況發生，這類是較為直接的應用。

有一類是較為隱蔽的應用，這里牽扯一個經濟學概念——沉沒陳本，講的是一個持續的目標達成過程，如果突然中斷所付出不可回收的成本，包括時間、金錢、情感等等。簽到打卡就是這類心理的常見應用，已經簽到了5次，還差2次就能領到20元獎品了，不能放棄，都簽到7次，只需要再簽7次，就可能獲得巴厘島3日游了，不能放棄。

一旦當你被某項利益吸引從而開始打卡，你每打一次卡，都是在這件事情上增加了投入，一旦你放棄，就意味著之前的所有投入都成為了損失。

趨利避害是人的本能，學會利用人的本能，可以驅動目標群體去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本質和范疇，你才知道在什么情境下可以使用這些規律。