很多人會(huì)把TVC等同于所有廣告片，認(rèn)為其靈魂在于創(chuàng)意，本質(zhì)是要講好一個(gè)故事，不可否認(rèn)他們有其共性，創(chuàng)意很重要，邏輯很重要。但我想說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，注意力日益分散的今天，對(duì)于一只合格的TVC更重要的是效果，是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，脫離現(xiàn)實(shí)的靈魂將無(wú)地安放！因此如果你陷在TVC“創(chuàng)意”的陷阱里，往往你的創(chuàng)意會(huì)被無(wú)情“夭折”，那么究竟如何寫好一支能夠牢牢鎖人心智的TVC呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播環(huán)境下，人們的注意力極度分散

近幾年誕生的新的傳播平臺(tái)比建國(guó)以來(lái)到現(xiàn)在誕生的所有傳統(tǒng)的平臺(tái)還要多，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)達(dá)到420萬(wàn)。在眾多媒體面前，消費(fèi)者必然形成媒介接觸復(fù)合化，時(shí)間碎片化，注意力分散化三大趨勢(shì)。

重復(fù)能對(duì)抗遺忘，聚合分散的注意力，存儲(chǔ)相關(guān)記憶

那么在這樣的傳播大環(huán)境下，什么樣的廣告片才能抓住消費(fèi)者僅有的注意力，占領(lǐng)他們的心智？我們可以回想一下這些年，你記住的廣告片有哪些？我猜肯定有簡(jiǎn)單粗暴反復(fù)重復(fù)的。

以前是，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘技術(shù)哪將強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”“恒源祥，羊羊羊”等等一系列央視重復(fù)投放，重復(fù)內(nèi)容的廣告。

現(xiàn)在是，休閑零食溜溜梅廣告，不斷重復(fù)“你沒(méi)事吧？”；今年世界杯知乎廣告，不斷重復(fù)“你知道嗎？”；Boss直聘廣告，不斷嘶吼式叫喊“升職、加薪”；馬蜂窩廣告，不斷問(wèn)“為什么先上螞蜂窩？”……

他們的共同特點(diǎn)是？

以高頻重復(fù)、簡(jiǎn)短、直白的方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦式重復(fù)傳播，從而改變他們的觀念，對(duì)品牌形成統(tǒng)一認(rèn)知，打透心智。送禮送腦白金，學(xué)挖掘找藍(lán)翔，沒(méi)事吃溜溜梅，想知道上知乎，旅游之前看馬蜂窩……不知不覺(jué)我們一邊排斥著，一邊又記住并在需要時(shí)第一時(shí)間想到了這些品牌。眾多案例也用事實(shí)證明，在當(dāng)前海量信息的干擾下，只有不斷地重復(fù)才能吸引眼球、節(jié)約成本，在傳播效果上可以做到：快、狠、準(zhǔn)。而決定一個(gè)消費(fèi)者是否為一個(gè)品牌買單，其核心動(dòng)機(jī)是他的需求，而不是個(gè)人好惡。

真正的重復(fù)式營(yíng)銷是重復(fù)品牌的核心策略

即通過(guò)重復(fù)一句高度凝練的核心話語(yǔ)，讓大眾的認(rèn)知與品牌的核心策略達(dá)成共識(shí)。

TVC主要投放在電視、電梯、戶外大屏、電影院等強(qiáng)制媒體上，一般不會(huì)太長(zhǎng)，15秒、30秒居多，甚至出于成本考慮5秒、10秒也不少。由于時(shí)長(zhǎng)及費(fèi)用的限制，廣告主自然希望廣告片中品牌多念幾次，產(chǎn)品多露幾次，核心價(jià)值傳播出去，這就需要我們高度凝練出一句有銷售力的話語(yǔ)，來(lái)重復(fù)。

比如王老吉是：怕上火，喝王老吉。這句話能直接對(duì)消費(fèi)行為，產(chǎn)生刺激。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的需求的時(shí)候，這句話就會(huì)自然在其腦海中浮現(xiàn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。

但市面上也有很多洗腦式廣告只摸到了一些經(jīng)典廣告的形，沒(méi)有摸到魂。只有無(wú)腦的重復(fù)，短短時(shí)間內(nèi)的念上很多遍。然而自己那句話本身沒(méi)什么力量。重復(fù)再多，當(dāng)廣告投放期結(jié)束后，還是沒(méi)什么效果。

重復(fù)是廣告最基本也是最有效的傳播策略之一。但重復(fù)洗腦不是廣告TVC的目的，占領(lǐng)消費(fèi)者心智才是。品牌不同時(shí)期有不同的傳播主張，凡事有利有弊，需因地制宜，成功的廣告片也不止一種模式。如何寫好一支TVC？需要你不斷地總結(jié)、吸收再輸出。

近年成功的視頻廣告幾大類別總結(jié)：

1. 洗腦類

以不斷帶有節(jié)奏且重復(fù)的叫賣方式，直接灌輸?shù)较M(fèi)者心智，讓人過(guò)耳不忘，瞬間打開(kāi)知名度。例如拼多多、美好時(shí)光海苔、知乎…

2. 情感類

動(dòng)之以情，曉之以理。尋找情感共鳴，撩撥社會(huì)情緒，如淳淳流水淌進(jìn)消費(fèi)者心里，能增加消費(fèi)者好感度。例如泰昌足浴盆、方太、農(nóng)夫山泉…

3. 獨(dú)特賣點(diǎn)類

用簡(jiǎn)單直接的方式切入，從消費(fèi)者痛點(diǎn)或需求點(diǎn)出發(fā)交代產(chǎn)品品牌賣點(diǎn)及利益點(diǎn)，鮮明了當(dāng)。例如王老吉、紅牛、舒適達(dá)。

4. 生活態(tài)度類

與目標(biāo)消費(fèi)者站在一起，宣揚(yáng)一種他們所向往的生活態(tài)度或生活方式，形成代入感與認(rèn)同感，例如宜家、超能、JEEP。

5. 創(chuàng)意系列類

以夸張手段表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，并進(jìn)行系列演繹，持續(xù)更新，不斷加深品牌記憶度，打造超級(jí)符號(hào)，積累品牌資產(chǎn)。例如德芙、士力架、炫邁。

李?yuàn)W貝納說(shuō)：占領(lǐng)市場(chǎng)必先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。好的廣告，總是建立在與人的情感聯(lián)系上，當(dāng)人付諸了情感，擁有的才難得可貴才難舍改變。所以，抓住這一點(diǎn)，與客戶建立了情感聯(lián)系，自然會(huì)有想收到的回報(bào)。

TVC廣告，這種壓縮在幾十秒內(nèi)的廣告方式，具有無(wú)窮的魅力，魔力，潛力。而怎樣讓短短幾十秒發(fā)揮想要的能量，這正是廣告人和品牌人共同探索和創(chuàng)新的偉大事業(yè)。