產(chǎn)品賣不動？產(chǎn)品賣不好？很多人會思考是不是宣傳沒有推到位、或者質(zhì)疑這個產(chǎn)品開發(fā)的可能不對路吧。但我們從以營銷策劃角度來討論下，是不是產(chǎn)品名字起得不對呢？你看，大眾汽車是怎么給暢銷產(chǎn)品起名字的？

歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的營銷策劃機構(gòu)，我們認為宣傳是話語的藝術(shù)，一個廣告語可能就讓人覺得非買不可，宣傳也是詞語的藝術(shù)，一個概念包裝成這個詞可能賣得火，換個詞可能就會沉底了。為什么腦白金這個主要改善睡眠的保健品，不叫個“睡眠寶”什么的，非要從大腦出發(fā)叫“腦白金”呢？因為不同的話語體系，會引導(dǎo)人往不同的方向去想。如果你這產(chǎn)品叫睡眠寶，那就是引導(dǎo)消費者去購買睡眠，消費者會估量為了自己的睡眠花這個錢到底值不值？但是，產(chǎn)品叫腦白金就不同了，你愿意為你的腦健康，花多少錢？話語體系的精髓就在于自己擁有100%的解釋權(quán)，只要不違法，我想從哪個角度解釋就從哪個角度解釋。在話語體系里面，威力最大的不是一句話，而是一個詞。

舉個例子，民國時期，國民黨人是怎么稱呼四萬萬廣大同胞的呢？老百姓！而我黨就不是這樣，我黨把四萬萬同胞稱為“群眾“——“不拿群眾一針一線”！從稱呼上就能看出我黨對人民的魚水情。營銷策劃上，更是如此，你用什么詞能反射出來你到底是什么樣的廠商。當然最重要的還是產(chǎn)品的名字。產(chǎn)品是和消費者接觸最多的東西，也是廠商品牌和消費者接觸距離最近的宣傳媒介。產(chǎn)品名字起的好，可以說宣傳推廣起來就事半功倍，反之就是穿著10斤的鐵鞋走路，一步一個坑。好名字除了我們起那名說的腦白金讓人往高價值方向聯(lián)想外，還有很多。比如90年代特氟龍涂層鍋具剛引入中國時，商家給產(chǎn)品起了個名字“不粘鍋”，一下切中要害了。還有莆田餐廳的聚餐產(chǎn)品“頭等餐”。再比如全家便利店的便當“厚切豬排飯”，給人實惠的感覺。相比而言，高端日料的“薄切和牛肉”給人精致的感覺。營銷宣傳面對的不是群體畫像，吃厚切豬排飯和薄切和牛肉的可能就是同一個人，但消費者在那兩種場景下，購買理由和購買動機就是完全不同的。所以，產(chǎn)品名字要圍繞實事求是的消費場景，而不是虛無縹緲的群體畫像。營銷從業(yè)者可以多觀察下，全家便利店可以說是產(chǎn)品命名的高手。

總結(jié)產(chǎn)品名稱的營銷策劃就是和在不同消費場景下產(chǎn)生不同消費動機的活人打交道，而不是抽象描述的概念。說到活人，其實就算是死者用的東西（比如墓地、壽衣、葬禮等等），銷售對象也是活著的人，畢竟死人是不會買東西的。