【渠道怎么就“反扁平”了】

什么是營銷策劃渠道反扁平化現象？就是廠家減少銷售系統內部層次，經銷商大型化，由“新省代” 、“新市代” 代替原來的 “縣代” 或 “小區域代”。這是扁平化后的回調。不同的是，“新省代” 或 “新市代”下不再設代理，而是設立分支機構，直做終端。所以，快消品渠道反扁平化，不是回到原來的“多層次分銷”狀態。渠道反扁平化是個別現象，還是一個新趨勢的開始，這又是怎么回事？

【先說說渠道扁平化的歷史】

1997年，亞洲金融危機爆發。中國市場從 “短缺經濟” 無預警地進入 “過剩經濟”。

當時，康師傅、旭日升、娃哈哈、雙匯等率先實行“重心下沉” ，砍掉省級大戶，“以地市為營銷的起點”。2003年，在 “縣代” 基本格局的情況下，開啟深度分銷。深度分銷就是繞過二批，直達終端。當然，主要是A類、B類終端。二批仍然存在，主要服務于C類、D類終端。2010年前后，一批 “雙寡頭” 行業，如乳制品、方便面，開啟品牌商“直營”，經銷商僅僅承擔 “融資、物流” 職能，中心城市終端管理、訂單、推廣等由品牌商承擔。品牌商直營，這是渠道扁平化的極致。 2014年，扁平化基本終止了。銷量下滑打亂了廠商深度分銷的節奏，“挽救銷量”成為短期救急工作。從此，再也沒有回到深度分銷的節奏上去，甚至 “二批” 開始回潮，因為 “二批” 短期能壓貨。

【扁平風口的另類旋渦】

即使是在扁平化最盛的時候，也有另類。既有區域的另類，也有行業的另類。區域另類是廣東、福建、浙江和江蘇。這些區域有大量“省代” 、“市代” 和 “跨區域代”，反而是 “縣代” 比較弱。原因就是低密度分銷，依賴大批發商的輻射能力，而不是分銷能力。

【扁平紅利散盡，反扁平大浪回卷】

扁平化的紅利早已經到頂，歷史使命也該結束了。1998年，我在企業落實營銷策劃渠道扁平化的時候就發現：一次渠道扁平化，銷量能夠在3年內以 20% 以上的速度自然增長。如果其他銷售工作做得好，增長速度會更快。因為渠道扁平化天然帶來渠道滲透力的提升。深度分銷也是提升渠道滲透力的手段。“鋪貨+促銷” ，鋪貨是提升終端滲透力，促銷是動銷手段。

當卒拱到底的時候，就沒有威力了，扁平化也是如此。營銷策劃渠道滲透力提高到接近極限，標準動作不再產生增量，人力成本又高企的時候，我們發現，大量的一線人員處于“失控狀態” 。

【觀點總結】為什么出現營銷策劃“渠道反扁平”？因為渠道扁平化帶來另一個問題：廠家銷售系統的內部管理層次，超過了中國企業內部管理滲透力的極限。