《基業(yè)長青》是品牌策劃人員必讀的一本書，如果要劃個重點，那就是“核心理念”了。吉姆·科林斯和杰瑞·波拉斯在書中寫道：“能長久享受成功的公司一定擁有能夠不斷地適應(yīng)世界變化的核心價值觀和經(jīng)營實務(wù)。”

這一點是包括惠普、強生、寶潔、默克制藥和索尼等公司成功的關(guān)鍵因素。科林斯和波拉斯提出了一個能夠解決圍繞著企業(yè)價值觀問題種種困擾的概念化框架。他們在這個商業(yè)模型中，將對價值觀的解釋分為兩部分，即核心理念和預(yù)想的未來。任何改變企業(yè)未來的嘗試都應(yīng)該遵循企業(yè)的核心理念要求。品牌策劃角度來看，核心理念包括兩部分內(nèi)容：

1．核心價值觀，即一整套企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)規(guī)律和原則，不需要獲得外部的認證，這決定了公司有所為有所不為。

2．核心目標，即企業(yè)存在的最基本原因，這是隨著時間流逝也不會更改的奮斗理由。

為什么那些杰出的企業(yè)能活那么久？正是因為他們從始至今不曾改變過他們品牌策劃出來的核心理念，這些理念讓企業(yè)全員都統(tǒng)一在同一條戰(zhàn)線上。比如：麥當(dāng)勞的核心理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是質(zhì)量（QULITY），服務(wù)（SERVICE），清潔（CLEAN），價值（VALUE）。這是它的的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)初期就確定的，四個字母概括了企業(yè)對全社會的承諾：它只要開業(yè)經(jīng)營就必須在任何情況下向顧客提供高質(zhì)量的食物（Q），自助式的良好服務(wù)（S），潔凈整齊的用餐環(huán)境（C），以及物有所值的消費方式（V）。理念一經(jīng)確定，它的經(jīng)營管理模式，它的各項規(guī)章制度，它對食物的科學(xué)配方及制作規(guī)程，它特有的充分尊重顧客的服務(wù)方式，以及它的視覺識別系統(tǒng)，都是Q、S、C、V這一經(jīng)營理念的具體體現(xiàn)。而這一品牌策劃理念也成了企業(yè)員工上下一致奉行的信條與信守的準則。

此外， 還有Merck公司——誠實與正直，共同的社會責(zé)任，基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿，公司各項工作的絕對優(yōu)勢，利潤但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作。

摩托羅拉——高尚的操守和對人不變的尊重；全面的顧客滿意。杜邦公司——安全、健康和環(huán)保、商業(yè)道德、尊重他人和人人平等。寶潔——領(lǐng)導(dǎo)才能(leadership)、主人翁精神(ownership)、誠實正直(integrity)、積極求勝 (passionforwinning)、信任(trust)。索尼——提高日本的國民文化和地位，成為行業(yè)先鋒而非跟隨著，向不可能挑戰(zhàn)，新生和鼓勵個人能力和創(chuàng)造力。

核心理念指引這企業(yè)在各種變局中，堅定自己當(dāng)初的信念。從品牌策劃角度來看，它也會應(yīng)用到管理的方方面面，形成具體的價值觀念引導(dǎo)系統(tǒng)，進而形成一個企業(yè)完整的價值觀和企業(yè)文化，成為在茫茫商海中獨樹一幟的特性。