國貨老品牌百雀羚只因一卷長圖刷爆票圈，從”老奶奶”級護膚品瞬間變成“少女款”美妝必備；

國民垃圾食品衛龍從“蘋果風”到“東北大花襖”一路話題，一路熱點從此升上神壇搖身一變成為高大上的”國民辣條”；

莊嚴威武的故宮博物院緊跟時代的步伐，一支《穿越故宮來看你》的H5爆紅網絡，從高冷皇家學院派，變身為賣得一手好萌，帶得一手好貨的網紅品牌。

94歲的故宮博物院、88歲的百雀羚和20歲的衛龍這些存在于80、90后童年里的品牌借助營銷實現品牌年輕化并成功的提升了品牌形象及地位。可見，同樣活在記憶里67歲高齡的“東阿阿膠”若想迅速占領市場提升品牌形象，品牌年輕化則是當務之急。

一、核心價值洞察

品牌是符號印記，是產品升華，是企業對消費者莊嚴的價值承諾。一個偉大品牌的構想預示一家偉大企業的開始，蘊含著企業未來的價值理想；一個偉大品牌的誕生昭示一家偉大企業的成功，凝聚著企業與消費者的價值共鳴。

那么，東阿阿膠要塑造一個什么樣的年輕產品品牌？歐賽斯認為，明確東阿阿膠的戰略構想，構建年輕產品品牌價值體系，才能為東阿阿膠打開年輕消費者市場指明航向。

尋找東阿阿膠品牌的年輕化的核心價值，則需要核心價值提煉，從行業、消費者、企業自身三個維度探尋品牌核心價值。

1、保健品產業現狀洞察

1）處于增期，新品類層出不窮

2017年中國保健品行業銷售收入達2376億元，同比增長8.4%。中國保健品市場的增長速度較快，2002年行業銷售收入僅為442億元，2002~2017年行業銷售收入的復合增速達到11.86%，預計2020年市場規模將有望達到3500億元。

2）2017年傳統滋補類市場規模852億元，占比35%

2017年保健品當中占比最大的是維生素及膳食補充劑，市場規模達到1400億元，占保健品行業總規模的59%，五年復合增速達到12%；其次是傳統滋補類產品，市場規模為852億元，占比達到35%。體重管理和運動類產品規模則分別達到110億元和14億元。

3）“惜命族”年輕化，80、90成為C位養生領軍人

調查發現80、90的有養生意識的人數超過7成，成為C位的養生領軍人群，女性保健品消費占比60%。

4）線上電商平臺是打開年輕市場的渠道突破口

隨著互聯網的普及和人們對于保健意識的提升，消費者不必要通過銷售人員講解保健品知識，消費者更傾向于通過網絡平臺來購買保健品。在供給方面，保健品供應商也紛紛在天貓、京東等平臺開設線上旗艦店。根據淘數據的統計，2018年7月，天貓保健品品牌數量達901個，店鋪數量達1143家，線上單品數有20928種。

由此可見，東阿阿膠品牌戰略規劃的機會點：年輕人養生規模增長迅速，因此需深耕滋補類產品，從電商渠道尋找突破口。

2、消費者洞察

82.8%的80、90后白領淪陷為亞健康重災區，因此，一大波年輕養生覺醒者正在來襲，養生C位人、保溫杯枸杞族、90亞健康釘子戶前仆后繼，接踵摩肩。

可見，年輕人普遍處于亞健康狀態，他們很需要改變現狀——需要養生。

那么，C位年輕人養生大法又有哪些呢？

1）C位年輕人養生八大場景

錢和臉我都要；

白天生龍活虎搶C位，晚上失眠到天亮；

如果哥有頭發，101創造女團都是我的；

朋友難得一見，不醉不歸；

要么瘦，要么死；

只要平躺家里沙發，別讓我出門；

對不起，老婆。工作壓力太大了；

一邊護嗓，一邊吸煙；

2）滋補調養和營養食品占養生健康類81.26%，養生產品“零食化”助其“邊造邊養”，數據顯示，即食養生品購買同比增長96.3%。

由此可見，年輕人養生意識和購買力增強，年輕人追求品質健康，養生產品零食化。

3）那么這些年輕人有哪些方面與前人有所不同？

① 消費焦點在于自己

取悅自己：消費是為了滿足自我，重要的是讓自己高興；

選擇契合：欣賞哪些與自己相符的品牌，選擇讓品牌靠近自己，而不是去追逐品牌；

② 順應消費慣性

底線堅持：“由儉入奢易，由奢入儉難”。即便經濟實力暫時受限。也不愿降低消費底線；

家庭支持：消費并不僅要靠個人努力，依靠家里的經濟支持理所當然；

③ 享受右腦思維

感性體驗：喜歡就好、有樂趣就有價值；

顏值優先：美好的事物，值得付出更多的努力和更高的溢價；

情緒消費：在消費中鼓舞或者撫慰，都是有價值的收獲；

④ 把消費作為一種表達

表達自我：用消費特定產品、服務等形式，來表達自己所認同的品味、觀念和態度；

表達支持：為自己支持的事物（比如品牌、偶像）站臺，用消費來為其傳遞影響力；

⑤ 接受多元化的參照系

主流參照系：廣泛傳播、“風很大”的消費潮流會被年輕人接受和模仿，“鄙視鏈”的影響突出；

小眾參考系：互聯網將小眾的長尾匯聚成群，包容性增強。每個人的“鄙視鏈”都變得不盡相同，年輕人更能接受符合自己的觀念，且能體現與他人不同的消費方式；

⑥ 在消費中成長

消費是一種能力：通過學習、體驗和交流，掌握更高級的消費知識和技巧；

持續煥新：面對太多的選擇和誘惑，忍不住要多多嘗試，更換品牌和產品成為常態；

消費人生：把消費作為一種人生動力，激勵自己位置工作和付出；

⑦ 新“理性”邏輯

極簡主義：以少為精，聚焦更重要的需求屬性和更好的產品，削減不必要的屬性和消費；

·買好不一定貴：充分利用渠道差價、打折促銷等機會，降低購買成本，或者尋求性價比高的相似替代品；

⑧ 為體驗值得付出

接受服務溢價：為了便利、省心或者更有保障，愿意加價購買服務而不是單單購買產品；

在消費中參與：愿意為消費的“參與體驗”付出更多的時間、精力和費用；

4）看懂年輕人有品、任性的消費

年輕人在新零售的大背景下，樂于嘗試的年輕人掌握新的消費技能，正在成為消費方式改變的先鋒。正在經歷人生階段的快速轉換，向內探索和向外探索會讓很多新品類進入他們的購物車。大眾消費相比他們在消費觀念上升級突破，處于奮斗期的他們在價、品、質的升級更看重“品”。

通過行業與消費者分析，歐賽斯找到了消費者的痛點和購買決策理念即“年輕養生”與“理性消費”，搶占“年輕養生”這一核心消費訴求，是東阿阿膠的競爭機會，那么東阿阿膠企業自身，是否具備年輕養生的品牌認知呢？

3、企業自身洞察

東阿阿膠傳承3000年的阿膠文化，是國家非物質文化遺產唯一代表性傳承人企業，其工藝和配方均受國家級保護。在傳統滋補市場板塊中位居佼佼者的地位，是穩步增長的阿膠龍頭企業。

1）十年價值回歸，盈利能力穩步增強

公司1996 年上市以來，主要經歷了兩個階段：增量和提價。2005 年是公司的轉折點，自華潤入主、秦玉峰任總經理起，公司調整品牌定位，步入提價軌道，開始了“價值回歸”的長期戰略。

2）全產業鏈體系融合

3）推進毛驢產業鏈布局，加強原料市場掌控

在毛驢資源銳減，原料價格持續走高的背景下，為長效化解原料瓶頸，公司成為毛驢全產業鏈先行者，致力于養一頭“閉環的驢”，興旺上游原料市場。公司有望在2020 年實現阿膠原料全部自供，全過程溯源，除質量保證、成本控制外，還將長期推動自主定價能力的增強，行業龍頭地位的鞏固，競爭優勢的凸顯。

4）“單焦點、多品牌”的發展戰略

公司不斷拓寬功能邊際、延伸豐富產品線，衍生品量價齊升產品梯隊不斷拓展

。針對不同消費群體、不同功能訴求側重，已形成具有一定梯度的產品隊伍，層次上看覆蓋超高端到大眾消費，品類上看覆蓋藥品、食品、保健品，最大程度挖掘客戶需求。

東阿阿膠真的很強，渴望年輕，希望健康與年輕為伍。但是面對年輕消費者，卻屢屢受挫。嘗試了桃花姬、阿膠飲品等產品，但是增速低于預期，效果差強人意，遇到了束縛。

5）阿膠年輕化的囚籠

阿膠有很多標簽，這些標簽束縛了整個阿膠行業年輕化，也束縛了東阿阿膠。如果培育好年輕消費者市場，不僅獲得了年輕消費群里的市場份額，同時還會反哺東阿阿膠的高端品類。

綜合上述五點東阿阿膠的現狀，歐賽斯總結東阿阿膠自身優劣勢：

優勢：企業實力強、行業領軍、品牌力高；劣勢：認知標簽化嚴重、品類定性、邊緣化。

年輕大軍涌入市場，他們是現在也是未來。她們忙，她們累，她們愛自己，她們不健康...因此，去標簽化是首選，東阿阿膠不是藥，而是健康美麗的必需品！面對年輕消費者心中的標簽，東阿阿膠又該如何出奇制勝？

二、精準的品牌定位和年輕化價值體系

追求健康不需拘泥于時間、地點、形式甚至于結果,而是在一種自然、平和、均衡、常態化的狀態下進行,使養生變成一種沒有負擔約束的自我調節，隨時隨地，從容人生。

通過對東阿阿膠核心價值提煉和三維深度審視，歐賽斯找到了東阿阿膠年輕人群品牌規劃的方向。提煉東阿阿膠年輕化產品品牌的核心價值點：

圍繞年輕核心消費群體,我們要明確一個精準的心智訴求定位,打造一款年輕人喜歡吃的阿膠產品,建立一套和年輕人聊得來的語言體系,塑造一個年輕人喜愛的產品形象。

取名是一門學問，好名字自帶傳播屬性。

因此，歐賽斯建議東阿阿膠年輕化，產品采取新的品牌名——

好的名字只是第一步，沒有共同語言，也只能尬聊，如何破冰與年輕消費者之間的溝通？

一個成功的IP形象同人心，在實踐中不斷成長。借用多平臺演繹的延展性促成商業價值的轉化。具有普世的價值觀和鮮明的人格特征，通過故事演繹直達。

知名IP形象如舒達羊、天貓的貓、京東狗、蘇寧易購小獅子。。。

那么東阿阿膠的IP形象用什么比較合適呢？

自古以來，“女為悅己者容”。年輕女性對美尤為看中，要容貌好、皮膚好、身材好、內在美、外在美；這種美，是一種欣賞，是一種驚艷，更是對異形的一種-----魅惑。

狐仙——自古就是魅惑的代名詞，白狐幻化而成的人形，滿足女性對美的一切想象；歐賽斯提議利用大眾已有的認知，將狐仙的美艷特質與女性想象中的美相融合，在消費者的心智中，建立東阿阿膠（阿小妖），吃出來的內在美，美、由內而外。

在IP設計中，標準色采用東阿阿膠品牌紅，選用40%的東阿紅作為主色調以符合年輕化的感覺。選用75%的東阿紅，柔美的湖藍色以及清澈的天藍色作為輔助色。將年輕化產品形象體現到極致。

一個好的產品品牌就像一個基因優秀的新生兒，需要悉心的呵護和培育。品牌管理則需要設立專業品牌管理部門，對品牌進行管理。

三、品牌落地戰略規劃

如何實現品牌落地？

充分考量東阿阿膠現狀，在最短時間實現東阿阿膠年輕化產品通過品牌升級解決當前營銷關鍵難題——吸引流量及拉動銷售，為市場注入一針強心劑，東阿阿膠年輕化產品需把握三大原則：

1）將品牌的新戰略完全落到傳播、渠道；

2）集中所有資源聚焦新產品品牌戰略勢能；

3）形成強烈市場示范效應，直接拉動銷售；