一、前言

金融產品日益趨同，銀行主要通過塑造銀行形象與樹立品牌來向客戶傳遞金融產品的差異,銀行之間的競爭更多地體現為品牌之間的競爭。鮮明的品牌定位，可以向客戶傳遞獨特的品牌形象，如恒生銀行定位于充滿人情味 、服務態度最佳的銀行；通過強有力的品牌聯想 ，可以塑造良好的品牌形象。如富國銀行 的“驛站馬車”標識 與其堅守傳統和作風踏實相似，樹立了富國銀行穩健 、可信賴 、速度感的形象 ，帶給顧客信任感 。隨著金融市場的全面開放 ，我國商業銀行在品牌建設方面也取得了長足的進步，品牌意識增強 ，盡管在品牌管理中存在一些問題 ，如品牌名稱不能體現金融產品的特點；品牌定位同質嚴重，缺乏品牌個性；品牌傳播重廣告宣傳，缺乏品品牌策略上不斷創新 ，銀行品牌傘策略便應運而生。 銀行品牌傘策略作為品牌策略 的一種 ，已經在實踐中受到很多商業銀行的親睞。銀行品牌傘策略在金融產品品牌化過程中得到廣泛的應用。

二、銀行品牌傘的角色與功能

品牌傘同時具有品牌延伸和全新品牌策略的優點 ，是企業推出新產品使用的重要的品牌策略。品牌傘可以為所有的傘下品牌提供背書并增加品牌資產(Aaker，1994)，為新產品品質背書；降低消費者知覺風險 (Laforet& Saunders，1999)；塑造各產 品獨特個性 ，展示合作品牌產品內在質量的一致性 ，并突出與競爭對手的差異性(Keller，2003)；避免母品牌稀釋；市場區 隔更明顯 ; 帶來規模經濟 ，以及在溝通和包裝上成本的節省等利益。品牌傘的諸多優勢，讓企業對其青睞有加。實踐中，很多商業銀行都實施了品牌傘策略 ，如花旗基本銀行業務 (CITIbank)、花旗融資業務 (CITIfi.naneia1)、 花 旗 抵 押 業 務 fCITIM ortage)、 花 旗 保 險 fCITInsurane)、花 旗 銀 行 卡 fCitiCards)等 ，都 是 以花旗銀行品牌Citi和紅色弧形作為傘品牌為其提供背書。

銀行品牌傘策略強調的是銀行品牌作為傘品牌 對傘下金融產品或業務產生庇護和提攜作用。增強傘品牌下金融產品或業務 的可識別性。共同賦予金融產品或業務品牌特性 ，形成區別于競爭對手的獨特差異性 ，如匯豐銀行全球通用品牌 是 “HSBC”，并賦予HSBC以 “環球金融 ，地方智慧 ”(The world’s local bank)的品牌形象 。在品牌傘策略中，銀行品牌可 能扮演品牌驅動者和背書者兩個重要的角色。品牌驅動者的最主要的功能是向消費費者傳達金融 產品能給他們帶來的預期利益或好處 ，激發 客戶購買欲望 ，因此驅動品牌一般在金融產品媒體廣告中 ， 都是居于最顯眼的位置 ，以期能在客戶心中留下深刻的印象。品牌背書者主要是出借本身的信用為主品牌背書 。強化主品牌的訴求，向客戶進行宣傳 ，降低客戶的知覺風險 。 花期銀行以 帶 紅 傘 的 Citigroup 作 為高端私人銀行業務及投資銀行業務傘品牌 ，用 “銀行品牌名稱 + 金融業務品牌名稱 ”的方式命名不同種類的業務 ， 如Citigroup加上公司和投行業務 (corporateandinvestmentbanking)、私人銀行務(privatebank)、資 產管理業務 (asetmanagement)等 ， Citigroup作為驅動品牌 ， 可以提高金融產品的可識別性，降低客戶的知覺風險等 ，金融業務名稱說明具體的業務品種。銀行品牌傘策略中的銀行品牌名稱 與形象主要為傘下金融產品或業務提供背書的功能 .有銀行品牌背書的新產品，比采用個別金融產品品牌的新產品更容易得到客戶的信賴。

銀行品牌作為傘品牌 ，如果與其傘下金融產 品具有很好的匹配性 ，同時具有相似的價值聯想 ， 就會因杠桿力和協同效應而獲致成功。例如瑞士銀 行集團以“UBS”為全球統一品牌，并以此為傘品牌設立投資銀行 、財富管理和資產三大業務 ，以全球資 源為支撐 ，為客戶提供度身訂做的金 融解決 方案 。 金融產品采用銀行品牌傘策略 ，銀行品牌與金 融產 品類別契合度高的情況下，銀行品牌傘策略對金融產品品牌的背書效果比契合度低 的情況好。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。