營銷策劃是每個企業都要做到，不論是品牌形象塑造也好，品牌文化打造也罷，都是不能假借外物來生搬硬套的。

營銷策劃中的品牌建設尤其是這樣，要靠自己的根系，生出品牌的枝葉，千萬不能生硬地嫁接別人的東西。因為不論是成功的還是暫未成功的，每家企業每個品牌都有他自己的獨特之處，我們需要找到這個核心的點。用品牌工具來不斷擦亮它，形成品牌文化最底層的代碼，讓他成為品牌發展的新起點。有句話說的好：“不怕路遠，就怕志短，走得再遠永遠不要忘了自己為什么出發？”當你迷茫的時候，就要想想初心。

麥當勞是全球規模最大、最著名的快餐集團，從1955年創始人麥當勞兄弟和雷·克洛克在美國伊利諾斯州開設第一家餐廳至今，它在全世界的120多個國家和地區已開設了三萬多家餐廳，在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。

但麥當勞營銷策劃從來沒有忘記自己的初心，而且在積累品牌資產方面也與時俱進。我們列舉下麥當勞的品牌資產：麥當勞名字、LOGO、麥當勞叔叔、標準化管理、創業故事……先說麥當勞名字，雖然鬧了個金拱門風波，但這一變更主要在證照層面，日常的業務不會受到任何影響。再說麥當勞LOGO，這么多年來雖然小修小改，但那個大大的M始終不變。再說說麥當勞叔叔這個大IP，無論哪個明星代言麥當勞，都掩蓋不了麥當勞叔叔的光芒，因為麥當勞叔叔不是麥當勞品牌代言人，認真地說，他是品牌代表人，他就是品牌本身。麥當勞公司每年會將營業額的一部分用于慈善事業。創始人雷·克洛克在去世時，用他的全部財產成立了麥當勞叔叔慈善基金。注意名字，既不是“雷·克洛克慈善基本”也不是“麥當勞慈善基金”，而是“麥當勞叔叔慈善基金”，使得“麥當勞叔叔”作為麥當勞的品牌IP可以接觸到更多人，尤其是小朋友，小朋友們可是廠商培養消費習慣的重點對象。慈善并非不能考慮商業利益，反過來，慈善是將財富取之有道，再用之有道。慈善事業要考慮可持續發展的問題，因為這么好的事情，如果因為經營不善消失了，很可惜啊。

現在來看，麥當勞是優秀企業的代表、成功品牌的典范。“外行看熱鬧，內行學門道”我們學習杰出對象的營銷策劃時，不能只看他們現在的風光和各種花邊新聞，而要去分析他們這么多年來走了哪些彎路？哪些東西是堅持下來的有價值的。

綜上所述，品牌形象是表，品牌文化是里。消費者對于品牌的認知是由表及里的，而品牌營銷策劃是由內而外生發出來的。企業經營的過程要不斷拷問初心，找到品牌DNA。