我們之前的文章有講過品牌策劃把品牌和產品的購買理由放到名字里，這樣消費者剛一接觸就可能被打動了。廣告語也是這樣，購買理由要出現在廣告語里面，那么這句廣告就要清晰、有力，還有更重要的就是直接。我們中華民族是個含蓄的民族，說話不好意思明說，喜歡讓人家猜。平時交際這樣也沒啥，但是做起廣告宣傳的工作也這么含蓄，傳播效率可就要大打折扣了。我們舉個大家熟悉的例子，紅牛維生素功能飲料，簡稱“紅牛”。

紅牛剛到中國，品牌策劃廣告語是“困了累了喝紅牛”，場景明確“困了累了的時候”，理由清晰“這個飲料是緩解困頓疲勞的”，行動指令也就三個字“喝紅牛”。于是紅牛成了家喻戶曉的一種功能飲料，不僅僅是在中國的市場上熱銷至今，在國外的人氣也是居高不下，尤其是在東南亞以及美國等國家。紅牛在功能飲料的市場中占比較大，平均一年算下來可以達到43億罐的巔峰，銷售額超越230億，品牌價值超過500億。但是后來廣告語變了，變成了一句很含蓄的話，“你的能量超乎你的想象”這句話，既沒有點明消費場景，也沒有購買產品的行動指令。

這個廣告語，更像是極限運動俱樂部或者什么游樂園的，總之跟“飲料”不太搭邊。

名字也好，廣告語也罷，要想讓消費者聽你的，就得一句話說出核心價值是啥。比如瓜子二手車直賣網，拋開企業運營的細節，但說品牌策劃宣傳層面，這名字就說出了核心價值“直賣”，直接賣。廣告語就是“沒有中間商賺差價”呼應了“直賣”這個名字。同樣，知乎曾經有句廣告“認真，你就贏了”和知乎名字一樣都很有創意，但傳播起來也是讓人不明所以，不知所措。所幸現在有的新的廣告語“有問題，上知乎”，也不解釋知乎怎么怎么好，就是讓你在“有問題”這個場景下，促使你進行一個動作“上知乎”，要啥直說、簡單明了。

為什么簡單直接的會有效？是因為把創意的戲份給了最核心的信息，沒有藏著掖著讓消費者猜來猜去。核心信息曝光的次數越多，消費者腦海里留下的印象就會越多，進入他們的潛意識。當消費場景出現時，消費者就會有意無意選擇廣告宣傳的那個產品。大家不妨想想為什么班里選課代表，總在那幾個“好學生”里面選？因為他們的名字經常被老師點，就像現在的百度一樣，點擊越多就越可能被選中。“送禮就送腦白金”這句廣告語，連續十幾年打廣告，尤其是逢年過節的時段，廣告密度也加大了，這句話就像釘子一樣釘在消費者的腦海里。當你給爸媽送禮的時候，不知道送什么，你第一時間就會想起“腦白金”。去超市一看，腦白金就在最顯眼的位置，等著你買走呢！這是“想要你就直說”的廣告語佳作。

所以說，品牌策劃廣告語是門藝術，是“有話直說”的藝術！