1．什么是品牌

什么是品牌。1、品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。2、品牌是認知優勢，認知是選擇的原點。3、品牌是選擇成本，品牌讓選擇成本及社會監督降低到最低。4、品牌是情感價值，品牌價值是消費者情感價值的總和，情感價值決定了品牌的黏度。5、品牌是記憶符號，需要有自己的超級符號、語言釘及視覺錘。5、品牌源自于文化，本身也可以成為文化的一部分。

品牌具有五大大作用：建立認知優勢；實現品牌溢價；降低選擇成本；占領心智階梯；建立生意護城河。

品牌核心價值是品牌資產的核心部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

2016年國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》明確說明：“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向”。

2．如何造就品牌

我們把打造品牌的關鍵步驟分成五步：

1、偉大的產品創意

2、意義深遠的核心價值

3、找到正確的策略表現核心價值

3、一遍又一遍地重復

4、在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

3．品牌定位的理論基礎

1） 人們只看他們愿意看的事物

2） 人們排斥與其消費習慣不相等的事物

3） 人們傾向于接受其價值觀，精神氣質相吻合的事物

4） 人們對同種事物的記憶是有限度的

4．什么是定位

定位的目的在于占領消費者心智，定位要么是開創一個新品類，要么以壓倒性優勢占領一個點，要么是找到一個區別于競品的特性。

5．為什么要定位

技術優勢、商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中，讓自己的品牌等同于一個關鍵詞，或者成為一個新品類或新特性的代言者，就有機會建立起較深的護城河，而這條河存在于消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。

6．品牌定位的核心內容

品牌定位的核心在于確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。

品牌核心價值的發展方向：購買理由方向；精神氣質方向；情感共鳴方向；自我表征方向；價值使命方向

鎖定核心價值的方法：

7．品牌背后的思想領導力

思想代表了一種認知，認知幾乎是人和人之間唯一的本質差別；也是企業與企業間根本區別，這也是為什么領導型的企業總是有思想領導力的企業；蘋果的背后是喬布斯Think Different的思想、；華為的背后熵增的思想；聯想的背后復盤思想等等。思想的高度決定了企業的戰略格局及戰略走向，而戰略則決定了企業資源的分配及使用，而資源的有效分配及使用又直接影響了企業的經營結果。

思想是一種權利，但權利需要一整套超級語言去表達，超級語言的特點是深刻簡單、直指人心、符合人性、高度記憶，超級語言的廣泛傳播就建立了思想領導力。

57、品牌的功能在于降低三個成本：降低社會的監督成本，降低顧客的選擇成本，降低企業的營銷傳播成本，

58、降低社會監督成本是品牌得以存在的基礎。

59、提高品牌透明度，做“透明品牌”

我們講企業的時候，要跳出企業看企業，看企業得以生存的社會學基礎。品牌也是一樣，不是我們想建立品牌就能建立的，是因為社會有這個需要，顧客有這個需要，我們只是順應這個需要。降低社會的監督成本，就是前面講的品牌的博弈機制。一旦你成為大品牌，監督你的成本就會急劇降低，你的每一個壞消息都會被放大一百倍，一千倍、一萬倍。你是地方名牌，則地方人民方便監督你；你是全國品牌，則全國人民監督你；你是全球第一品牌，則監督你的成本全球最低，全世界人民都能監督你。你的壞消息就更多了。你的好消息沒人在意，因為那是理所應當的。

比如餐飲業的第一品牌肯德基，他的負面消息有多少？每個人都能說出他干過的“壞事”。

結果怎么樣呢？肯德基有沒有被負面新聞擊垮啊？大家對她更加放心了，因為她在聚光燈下，一做壞事就被抓！

這也就是前面“品牌失靈論”說的——品牌有效！

被監督越多，被曝光越多，“壞事”暴露得越多的品牌，就越可信賴。看美國大選就知道，特朗普毛病太多了，但是大家覺得這些毛病，很多人都有吧，也不影響當總統。更衣室談話之類，克林頓也有。相反，希拉里呢，太正能量了，反而讓人心里不踏實。

認清這個問題，可以解決我們好多疑惑和焦慮。

比如有的企業，不敢使用統一品牌，怕一出事給毀了，如果我有兩個品牌，毀了一個還有一個，“不要把所有的雞蛋裝在一個籃子里。”殊不知，你想抬高社會對你的監督成本，同時也就抬高了顧客對你的選擇成本，抬高了你自己的營銷成本。做一個品牌還做不起來，哪有資源去做兩個呢？

曾經有人問我：“有一個品牌好？還是兩個品牌好？”

我問：“何出此言？”

他說：“您看，如果一個品牌出了事，我還有另一個啊？”

這位兄弟的話我聽懂了，他想有品牌，降低自己的營銷傳播成本。但是，他又想抬高社會對自己的監督成本，逃避監督。這，是不可能的，這不科學，不符合品牌的社會學原理。同時，還有另一個問題，我說：“有一套房子好？還是有兩套房子好？當然是兩套房子。但是，你現在連一套房子的首期款還沒湊足呢！”

很多人考慮問題，都不考慮資源前提。我們都是在有限的資源下做事。品牌是用來降低成本的，但是，建立一個品牌，也需要付出長期的時間成本和巨大的金錢投入。你一個都沒弄起來，哪有什么多品牌戰略啊？那多品牌戰略的，都是開始時一個品牌，做到市場飽和了，占有率超過35%了，再進行營銷投資的邊際效益下降了，再推出另一個細分定位的品牌，或者收購其他品牌，在歷史過程中積累出來的，不是一開始就規劃好，把所有的坑都占了。沒有人有那么大資源。

經營是實踐，戰略是在過程中涌現和管理。

降低社會的監督成本是品牌得以成立的基礎，要做品牌，先誠意正心，全心全意為社會監督我提供一切方便！

講品牌，人們喜歡講所謂品牌三度：知名度、美譽度、忠誠度。我說，除了知名度，后面兩度都是無聊！美譽度，前面講過莊子的話：“行賢而去其自賢之行”，不要那種岳不群的偽君子思維方式，你做什么事，你就是什么形象，要什么美譽度！忠誠度呢？更是荒唐、狂妄！我們有全部的義務忠誠于消費者，消費者沒有任何義務忠誠于我們。

盡己之心曰忠，我們只有對客戶的一顆忠心，哪有每年請調研公司去檢查客戶對我忠不忠誠的道理？忠又怎樣？不忠又怎樣？無聊！

我們真正要抓的事，是品牌的透明度，做“透明品牌”。就像儒家修身說的：“無一事不可對人言。”那你的品牌就最值得信賴，你的經營風險就最低。不要做了壞事，用更多的壞事去遮掩，又做一堆好事去“對沖“，都是無聊的廢動作，越忙越亂。

作者：華杉2009

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來源：簡書

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歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。