營銷策劃從業人員可能都聽過馬斯洛這個人。社會心理學家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛有諸多名言，其中流傳甚廣的一句是：“如果你的工具只有一柄鐵錘，你就可能認為所有的問題都是鐵釘。”

當然，馬斯洛最為人熟悉的還是他的“馬斯洛需求理論”。1954 年，馬斯洛出版了一本書《動機與個性》。馬斯洛在該書中，將動機視為由多種不同性質的需求所組成，故而稱為需求層次論（need - hierarchy theory），分為5 層：生理需求（psysiological needs）、安全需求（safety needs）、愛與歸屬的需求（love and belonging needs）、尊重需求（esteem needs）、自我實現的需求（self - actulization needs）。

馬斯洛還說過一句話，但這句話就可能比較少人聽過了。馬斯洛說：“人類區別于動物的一個重要方面就是他有自制力。”100年前的這句話現在聽著都振聾發聵，我們能感受到馬斯洛老先生的苦口婆心嗎？誠然，動物沒有自制力這回事，完全就是本能驅使自己的行為。人類有自制力，但每個人的自制力是不同的，可以說，大部分人的自制力都堪憂。如果個個都自制力棒棒噠，個個都像清教徒，習慣于清湯寡水的生活，不受營銷策劃的消費刺激影響，那么經濟就會停滯不前。本質上說，經濟發展的歷程，就是一次次消費升級的過程。每一次的消費升級都是由那些“自制力好”的人做出產品來賣，由“自制力不好”的人們響應購買。

舉大家熟悉的汽車為例，隨著自身層級攀升，買車這件事，從滿足物理需求慢慢變成滿足心理需求。這個汽車消費升級演進的過程，可以分為三個符號：有車、好車、豪車，這往往也折射了一個人、一個家庭生活不斷得到改善的軌跡。

1、“有車”：魚龍之躍，改變生活。

2、“好車”：全面升級，改善生活。

3、“豪車”：身份代表，改寫人生。

發現沒？大眾集團是汽車檔次覆蓋的最全的。從入門的西雅特、斯柯達，到比較“高級”的大眾，豪華的有奧迪、保時捷，奢華的有賓利、蘭博基尼、布加迪。無論你是哪個層級的消費者，大眾營銷策劃方面都有一個品牌適合你。今天，大眾在全球擁有68家全資和參股企業，涉及領域不光包含汽車研發、生產、零件等方面還有金融服務、IT服務等方面，涉及領域甚廣。因為人類是社群動物，汽車是人們一枚重要的“社交貨幣”。

從古至今這個大周期來看，消費行為一直都在升級的。所謂“消費降級”，是消費者不再過分迷戀于廠商單方面營銷策劃出的“附加值”，這是消費行為越來越明智的表現。但整體需求上，人們還是在追求更加豐富多彩的生活，而這需要靠消費實現。